打破低價(jià)內(nèi)卷？這片6.8億人的市場(chǎng)，正成為國(guó)貨品牌的“新天地”

第一波入局者已經(jīng)吃到了螃蟹

提到東南亞市場(chǎng)，不少人對(duì)當(dāng)?shù)仉娚痰挠∠筮€停留在“低價(jià)”“白牌”上。

而現(xiàn)在的東南亞，正在一步步地打破我們的刻板印象。我們看到不少品牌，即便定價(jià)高于國(guó)內(nèi)、進(jìn)軍高端市場(chǎng)，在東南亞依舊做得風(fēng)生水起；我們看到內(nèi)容電商在東南亞強(qiáng)大的號(hào)召力，經(jīng)常創(chuàng)造出百萬級(jí)的品牌銷售奇跡；還有泡泡瑪特等潮玩品牌在東南亞的影響力，展現(xiàn)出年輕一代的情緒消費(fèi)潛力。

不得不承認(rèn)，東南亞只適合做低價(jià)產(chǎn)品的刻板印象，早已該被打破了。要知道，東南亞超6億人口，并不適合用“消費(fèi)力低”一概而論，只要有真正的好產(chǎn)品，不要低估東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年東南亞地區(qū)數(shù)字貿(mào)易總額達(dá)到2630億美元，同比增長(zhǎng)15%，是2022年的2.5倍。預(yù)計(jì)到2030年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)2萬億美元，電商增速持續(xù)領(lǐng)先全球。雖然競(jìng)爭(zhēng)加劇，但紅利期仍在。只是過去簡(jiǎn)單鋪貨難以成功，品牌化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是當(dāng)下的突破口。

在新航海時(shí)代，東南亞的故事該怎么寫？我們一起來聽聽他們的故事。

他們，在東南亞重新獲得了生命力

“卷低價(jià)沒有未來。”搖滾甜心品牌創(chuàng)始人Mingo早就意識(shí)到。

Mingo深耕美妝行業(yè)多年，其公司以代工起家并曾拼至行業(yè)頭部，但深感“白牌代工”模式下的價(jià)格戰(zhàn)激烈、利潤(rùn)微薄，且“白牌沒有故事可講”。2023年，他決心投入重金創(chuàng)立搖滾甜心品牌。

但在國(guó)內(nèi)，美妝賽道早已卷成紅海：頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，中小品牌只能在夾縫中生存，利潤(rùn)空間被壓縮到極致。于是，Mingo將目光轉(zhuǎn)向了東南亞。

經(jīng)過充分調(diào)研，Mingo發(fā)現(xiàn)越南美妝市場(chǎng)中間層品牌的空白，便決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)攻克越南市場(chǎng)。具體做什么品類，搖滾甜心也經(jīng)歷過一些試錯(cuò)，曾陷入過免膠睫毛這一大熱單品的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)中，后來發(fā)現(xiàn)不如選擇一條當(dāng)?shù)匦枨笪幢粷M足的細(xì)分品類。

通過分析TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，搖滾甜心團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)越南美妝市場(chǎng)的“藍(lán)海”——染眉膏。在這個(gè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽道中，搖滾甜心很快研發(fā)出適合越南天氣和習(xí)慣的染眉膏產(chǎn)品，并通過TikTok Shop上的中腰部達(dá)人帶貨而迅速實(shí)現(xiàn)了破圈。

搖滾甜心團(tuán)隊(duì)（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號(hào)）

憑借這一大熱爆品，搖滾甜心在僅僅登陸越南市場(chǎng)半年之后，就登上了2025年上半年TikTok Shop越南站點(diǎn)美妝榜類目榜首。今年第二季度，搖滾甜心品牌在TikTok Shop 越南站點(diǎn)的銷量較第一季度暴漲300%。

精準(zhǔn)定位，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，迅速出擊，搖滾甜心以TikTok Shop東南亞跨境電商為支點(diǎn)，用小眾品類打開東南亞，在海外獲得品牌“新生”，稱得上中國(guó)白牌從代工到品牌化的轉(zhuǎn)型樣本。

鍋具品牌Ecowin（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號(hào)）

鍋具品牌Ecowin的轉(zhuǎn)型也頗具代表性。2022年，一條東南亞主婦使用中國(guó)平底鍋烹飪椰漿飯的視頻意外走紅，數(shù)萬條"Where to buy"的評(píng)論引發(fā)了鍋具品牌Ecowin的關(guān)注。

同樣是代工廠出身，Ecowin創(chuàng)始人Irene從2013年就開始做鋁制鍋具的代工，獲得了不少海外客戶的訂單。2017年，Irene不甘于一直做代工廠，便創(chuàng)立了Ecowin鍋具品牌，并嘗試在國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)上開設(shè)店鋪，通過短視頻和直播來推廣產(chǎn)品，取得了意想不到的成功。

直到2022年這條視頻的爆火，引起了 Irene的注意，他連夜比對(duì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)東南亞明火烹飪占比約70%，恰與自家擅長(zhǎng)的鋁制厚底鍋特性契合。于是，Irene毅然決然地踏上了出海之旅，并選擇了TikTok Shop東南亞跨境電商作為出海的首站，將目光投向了充滿機(jī)遇的東南亞市場(chǎng)。

擁有在國(guó)內(nèi)抖音電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，Ecowin在東南亞的旅途比較順利。經(jīng)過本土化設(shè)計(jì)改良、達(dá)人合作、直播配合平臺(tái)營(yíng)銷一系列操作下來，Ecowin在海外的銷量飆升，很快GMV就與國(guó)內(nèi)持平，如今在TikTok Shop東南亞跨境電商上實(shí)現(xiàn)單月GMV800萬元，今年一季度實(shí)現(xiàn)了260% 的增長(zhǎng)。敏銳發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，果斷出擊，Ecowin又一次抓住了東南亞的“東風(fēng)”。

在東南亞獲得第二增長(zhǎng)曲線的還有國(guó)貨戶外品牌——駱駝CAMEL。自從2023年第三季度入駐TikTok Shop東南亞跨境電商以來，駱駝在東南亞市場(chǎng)增速已經(jīng)連續(xù)兩年超100%。

從產(chǎn)品定位來看，駱駝瞄準(zhǔn)了東南亞的中產(chǎn)人群，以中高端市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，建立了“高大全”（高性能、廣場(chǎng)景、全品類）的產(chǎn)品布局，并采用雙線并行的模式（高端線、日常線），將中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證的“專業(yè)認(rèn)證+品質(zhì)可視化”等邏輯，成功復(fù)制到了東南亞。

另外，駱駝還將其在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成功的“爆品策略+內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”模式成功遷移到了東南亞。他們充分利用 TikTok Shop的短視頻和直播功能進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，與本土頭部達(dá)人建立深度合作，生產(chǎn)出了一條又一條的爆款視頻。

駱駝在東南亞直播間（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號(hào)）

將國(guó)內(nèi)的成功密碼復(fù)制到國(guó)外去，以駱駝為首的不少國(guó)貨品牌都在東南亞獲得了“第二春”。在TikTok Shop東南亞跨境電商上，從美妝個(gè)護(hù)、服飾箱包到家居用品等等商家，都從國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”的環(huán)境中掙脫了出來，在海外電商市場(chǎng)中找到了屬于自己的蛋糕。

瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)需求，利用平臺(tái)助力，打造品牌化、專業(yè)化的形象，不盲目低價(jià)，不參與混戰(zhàn)，掌握自己的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新力，便能找到一條適合自己發(fā)展的路。

如今出海東南亞，該講什么故事？

過去，出海就意味著做好“白牌”“平價(jià)替代”的準(zhǔn)備。但近兩年東南亞出海發(fā)生了顯著變化，從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向了 “精耕細(xì)作”。電商的迅猛發(fā)展、消費(fèi)者悅己消費(fèi)的變遷、品牌意識(shí)增強(qiáng)都塑造了東南亞出海的嶄新格局。

“東南亞地區(qū)人口基數(shù)大、結(jié)構(gòu)年輕化，6億人口約60%在35歲以下，電商行業(yè)依然處于早期發(fā)展階段，再加上 TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)對(duì)于商家入駐的扶持，都為品牌快速觸達(dá)海外用戶與打開市場(chǎng)提供了較好時(shí)機(jī)。”完美日記電商總經(jīng)理劉蜀分享道。

完美日記在東南亞（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號(hào)）

完美日記在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)一直非常突出。2023年，完美日記的散粉產(chǎn)品登上TikTok Shop越南站點(diǎn)銷量榜首，2024年大促期間，完美日記的銷量更是成為了國(guó)貨美妝品類的Top10。這份成績(jī)的背后，也是完美日記對(duì)東南亞電商市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。

把握東南亞電商機(jī)遇，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌來說還有紅利期。駱駝品牌總經(jīng)理萬光陽也表示：“從行業(yè)趨勢(shì)來看，東南亞電商市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，是全球電商增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一，這種高速增長(zhǎng)窗口可遇不可求。”

另一個(gè)顯著變化是，隨著東南亞GDP的增長(zhǎng)，消費(fèi)者逐漸年輕化，而且正在從“價(jià)格敏感型”轉(zhuǎn)向“價(jià)值認(rèn)同型”。年輕消費(fèi)者對(duì)過去傳統(tǒng)國(guó)際大牌產(chǎn)品開始“祛魅”，低價(jià)白牌產(chǎn)品也越來越滿足不了消費(fèi)者的價(jià)值情感需求。

以越南的美妝賽道為例，據(jù)越南計(jì)劃與投資部統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年越南GDP增速達(dá)7.09%。其中18-35歲群體貢獻(xiàn)了62%的美妝消費(fèi)，且這一群體的美妝支出年增速保持在25%以上。但當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)存在顯著供需錯(cuò)配：年輕人渴望高性價(jià)比、個(gè)性化的產(chǎn)品，但市場(chǎng)供給仍以傳統(tǒng)國(guó)際大牌和低價(jià)白牌為主，缺乏中間層品牌。這也給新銳品牌搖滾甜心、完美日記等品牌快速打開市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

完美日記電商總經(jīng)理劉蜀分享說，東南亞消費(fèi)者越來越熱衷于追求時(shí)尚潮流，注重個(gè)性化表達(dá)，對(duì)新鮮事物有極高的接受度。在美妝消費(fèi)方面，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。這一消費(fèi)特點(diǎn)與國(guó)貨美妝品牌品質(zhì)上乘、設(shè)計(jì)精美、使用便捷、價(jià)格親民的產(chǎn)品特性高度契合。

此外，“品牌意識(shí)覺醒”正在從消費(fèi)端蔓延到企業(yè)方。東南亞消費(fèi)群體開始更看重品質(zhì)、品牌故事和購物體驗(yàn)，并愿意為符合自身價(jià)值觀的品牌產(chǎn)品付費(fèi)；而成功的出海企業(yè)也更加注重品牌建設(shè)，并進(jìn)行深度的本土化運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷內(nèi)容、客戶服務(wù)等。

出海做品牌這件事，搖滾甜心從一開始就很堅(jiān)定，不打價(jià)格戰(zhàn)，不內(nèi)卷同行，不為沖銷量廣撒網(wǎng)。在出海初期，面對(duì)同行“趕緊開直播沖量”的建議，搖滾甜心選擇持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌攢勢(shì)能、聚聲量，讓消費(fèi)者逐漸了解“搖滾甜心是誰、產(chǎn)品好在哪”。

經(jīng)過一段時(shí)間的積累，今年7月，搖滾甜心在TikTok Shop上開啟了首場(chǎng)品牌自播。8小時(shí)的直播里，觀看量突破50萬，新增品牌關(guān)注3.2萬，一舉打響了品牌名聲。

東南亞地區(qū)與中國(guó)地緣相鄰，文化交流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且十分頻繁，作為中國(guó)商家出海的必經(jīng)之路，為外貿(mào)商家提供了一片熱土。如今的東南亞正處在電商爆發(fā)增長(zhǎng)，消費(fèi)者年輕化個(gè)性化的黃金時(shí)期，品牌商家結(jié)合直播內(nèi)容電商碰撞出的火花，或許將成為東南亞出海故事的新藍(lán)圖。

“我們看好東南亞，核心邏輯是趨勢(shì)+機(jī)遇+可復(fù)制性。”駱駝品牌總經(jīng)理萬光陽如此總結(jié)。

為何TikTok Shop東南亞跨境電商是出海的首選平臺(tái)？

不難發(fā)現(xiàn)，上述在東南亞獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌商家，都不約而同地選擇了TikTok Shop東南亞跨境電商。TikTok Shop東南亞跨境電商為什么會(huì)成為他們的首選平臺(tái)？

“TikTok Shop跨境電商在2022年集中發(fā)力東南亞，憑借內(nèi)容生態(tài)與用戶洞察的深度結(jié)合，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)份額。”這種高速增長(zhǎng)的窗口期，對(duì)于駱駝而言，無疑是千載難逢的機(jī)遇。

Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球數(shù)字報(bào)告》

據(jù)Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球數(shù)字報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，東南亞用戶月均使用TikTok時(shí)長(zhǎng)超35小時(shí)，遠(yuǎn)超全球平均水平，用戶粘性非常高，這為以內(nèi)容電商為代表的TikTok Shop提供了肥沃土壤。近兩年，TikTok Shop東南亞的GMV迅猛增長(zhǎng)。據(jù)Momentum Works（墨騰創(chuàng)投）發(fā)布的年度東南亞電商報(bào)告顯示，TikTok Shop東南亞GMV從2022年的44億美元激增至2024年的226億美元，增速領(lǐng)先全行業(yè)。平臺(tái)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)品牌商家的發(fā)展，抓住平臺(tái)的窗口期也是抓住品牌爆發(fā)的機(jī)遇。

其次，對(duì)于類似Ecowin有國(guó)內(nèi)抖音運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的商家非常友好。TikTok Shop的短視頻和直播帶貨模式與國(guó)內(nèi)抖音電商幾乎同源，已積累的選品策略、短視頻創(chuàng)作、直播話術(shù)、達(dá)人合作、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)可直接復(fù)用。TikTok Shop還會(huì)提供易上手的投放工具、數(shù)據(jù)看板和營(yíng)銷功能，幫助快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和高效轉(zhuǎn)化。

出海不是另起爐灶，而是可以無縫對(duì)接國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，降維打擊。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，一篇爆款短視頻也許能夠帶來意想不到的流量。以內(nèi)容起家的TikTok便天生具備這種爆款體制，它通過短視頻和直播等內(nèi)容形式直觀展示產(chǎn)品和品牌價(jià)值，很容易產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。

搖滾甜心就是這么火起來的，最開始是一條腰部達(dá)人發(fā)布的搖滾甜心染眉膏視頻播放量突破了百萬，然后帶動(dòng)訂單量猛漲，總銷量一下子突破一萬支后，吸引了越來越多陌生達(dá)人主動(dòng)購買產(chǎn)品并掛車推廣，讓品牌銷量和影響力瞬間破圈了。這也是TikTok Shop的魅力所在：趣味性強(qiáng)、互動(dòng)性高的內(nèi)容能一下子激發(fā)潛在消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

搖滾甜心與TikTok Shop東南亞達(dá)人的視頻合作

值得一提的是，TikTok Shop東南亞跨境電商入駐門檻相對(duì)友好：支持使用國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照申請(qǐng)入駐，并有清晰的第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)要求。如今紅利期依舊存在，為了支持品牌商家入駐，TikTok Shop東南亞跨境電商推出“飛輪計(jì)劃Plus”等新商家扶持計(jì)劃，提供流量?jī)A斜、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、物流支持等，幫助商家快速冷啟動(dòng)。

另外，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同發(fā)展階段的優(yōu)質(zhì)商家提供專屬權(quán)益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺(tái)，單店鋪月總GMV能達(dá)到30萬美金以上的商家，除了可享受基礎(chǔ)新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補(bǔ)、廣告激勵(lì)、考察豁免等權(quán)益，助力這類有實(shí)力的商家更輕松地開拓東南亞市場(chǎng)，打造具有全球影響力的爆品。

龐大的流量基礎(chǔ)，友好的入駐條件，無縫對(duì)接國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及爆款內(nèi)容輸出能力，憑借“內(nèi)容+電商”的獨(dú)特模式，TikTok Shop東南亞跨境電商正成為內(nèi)貿(mào)商家撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)的“萬能鑰匙”。

對(duì)于正在出海或者還在觀望中的品牌商家，與高速增長(zhǎng)的平臺(tái)“共舞”才是捷徑。

結(jié)語

東南亞出海的故事已從“低價(jià)廝殺”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”。這片年輕而充滿活力的市場(chǎng)，正以驚人的增速和消費(fèi)升級(jí)的潛力，重塑中國(guó)品牌的全球化路徑。

正如搖滾甜心、Ecowin等品牌的實(shí)踐證明，東南亞不僅是生意的增量場(chǎng)，更是品牌價(jià)值的試金石和全球化敘事的新起點(diǎn)。未來，唯有以長(zhǎng)期主義視角深耕本地化，真正理解并尊重這片市場(chǎng)的多樣性與獨(dú)特性，才能在這場(chǎng)新航海時(shí)代中錨定方向，駛向更深遠(yuǎn)的藍(lán)海。

東南亞電商滲透率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，都意味著數(shù)十億美元的新增市場(chǎng)和無數(shù)彎道超車的機(jī)遇。當(dāng)前平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化，紅利依然顯著。國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是最寶貴的財(cái)富，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)提供了復(fù)制經(jīng)驗(yàn)、降低門檻的絕佳舞臺(tái)。

相信在不久的未來，會(huì)有更多的內(nèi)貿(mào)商家在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)的助力下，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)的成功轉(zhuǎn)型，在全球市場(chǎng)中綻放光彩。

本期作者：Jolene Chen