茅臺增速跌至十年最低，白酒賣不動，啤酒賣爆了！背后原因太真實

作者：海豚商業研究院研究員黃海濤（歡迎轉評贊）

白酒賣不動了？國家統計局最新公布的8月消費數據顯示，僅有3個指標是負增長，其中煙酒類下降2.3%，格外引發關注。此前的7月份，煙酒類零售總額433億元，同比增長2.7%。

煙酒類消費在不同地區產生了明顯分化。

比如在天津是急劇下降，1-7月天津市煙酒類消費下降31.1%。1-7月江蘇社會消費品零售總額中，煙酒類僅增長1.1%，7月當月下降14.4%。

而在安徽，1-7月煙酒類商品零售額增長5.7%。

根據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025 年上半年，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經銷商庫存達到歷史高位。

中國酒類流通協會發布的數據顯示，2025年1-6月份中國酒類景氣指數為47.14。其中，煙酒店終端指數、綜合零售指數、商超指數、線上終端指數分別為39.19、49.06、49.77、61.89。也就是說，僅有線上渠道是在榮枯線之上，整體均低于50的分界點。

這些數據，反應在上市公司的財報業績里，可能會更加明顯一些。2025年上半年白酒上市公司成績單新鮮出爐，細細翻閱這份財報，仿佛看到了白酒江湖的一場大戲。龍頭老大依然穩坐釣魚臺，而不少曾經風光無限的品牌卻面露難色，這個傳統的行業正在經歷一場深刻的結構性調整。

頭部企業：穩字當頭，強者恒強

貴州茅臺再次以絕對實力證明了自己“白酒一哥”的地位不可撼動。上半年營收910.94億元，同比增長9.16%，凈利潤454.03億元，增長8.85%。這意味著茅臺每天凈賺超過2.5億元，這樣的賺錢能力令人嘆為觀止。

但比起前幾年，茅臺這種增速也是大打折扣。比如2024年上半年貴州茅臺的營業收入是819.31億元，同比增長17.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。2023年上半年，貴州茅臺實現營業收入695.76億元，同比增長20.76%；凈利潤359.80億元，同比增長20.76%。2022年上半年營收是576.17億元，同比增長17.38%；凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。

盡管茅臺在白酒行業仍有不錯的增長，但增速降至近十年來最低。這一背景顯然是公務宴請的大幅下降，各地嚴格落實“過緊日子”要求導致的。湖南省機關事務管理局網站刊文介紹，張家界市推行市內公務“零接待”，2025年前七個月所有鄉鎮的公務接待費加起來才0.21萬元，同比下降99.95%。此前，商務飯局、請人辦事，幾乎都選茅臺。如今，這一消費出現了斷崖式下降。

五糧液緊隨其后，營收527.71億元，凈利潤194.92億元，雖然增速放緩至個位數，但體量依然龐大。汾酒表現可圈可點，營收239.64億元，利潤85.05億元，均保持正增長，成為頭部陣營中增速相對較高的企業。

這三大巨頭合計營收超過1678億元，占到了白酒上市公司總營收的絕大部分，行業集中度進一步提升。“喝酒就喝高端酒”的消費趨勢越發明顯，茅臺、五糧液等高端品牌幾乎成了商務宴請和禮尚往來的“硬通貨”。

二三線品牌：寒意陣陣，壓力山大

與頭部企業的穩健增長形成鮮明對比的是，多數二三線白酒品牌業績承壓明顯。

洋河股份營收150.82億元，同比下降34.86%；利潤45.28億元，暴跌44.58%。這一數據令人震驚，畢竟洋河一直是行業老三的有力競爭者。瀘州老窖營收164.54億元，下降2.67%；利潤76.63億元，下滑4.54%。雖然跌幅不大，但扭轉了過去高增長的態勢。

今世緣、舍得酒業、水井坊等區域強勢品牌也都出現了不同程度的業績下滑。尤其是水井坊，凈利潤暴跌56.52%，幾乎腰斬。這些品牌大多定位次高端價格帶，一方面受到茅臺、五糧液等高端品牌的下壓，另一方面又受到區域低端品牌的上升擠壓，腹背受敵。

虧損企業：寒冬已至，生存艱難

部分中小酒企已經步入寒冬期。金種子酒業營收僅4.84億元，下降27.47%，凈利潤虧損7200萬元，暴跌750.54%。酒鬼酒營收5.61億元，下滑43.54%，凈利潤虧損890萬元，下降92.6%。順鑫農業（牛欄山母公司）營收45.93億元，下降19.24%，凈利潤1.73億元，驟降59.09%。

這些數據背后反映出區域酒企面臨的生存壓力。在市場競爭加劇、消費理性化的背景下，品牌力不足、產品同質化嚴重、渠道能力弱的企業正逐漸被淘汰出局。

異類存在：衡水老白干的逆勢增長

在遍地哀鴻中，衡水老白干卻實現了逆勢增長。營收24.8億元，微增0.5%，凈利潤3.21億元，增長5.4%。雖然增幅不大，但在行業整體下行的大環境中已屬難得。

老白干的逆勢增長可能得益于其深耕區域市場和產品結構優化。在全國化品牌壓力下，區域品牌更加聚焦根據地市場，通過精耕細作鞏固本土優勢，反而獲得了一定的增長空間。

相比白酒的慘淡業績，啤酒上市企業的成績單就好看多了。這可能是“禁酒令”下，對公宴請、商務宴請大幅減少，直接影響了白酒的銷售，而老百姓之間的普通吃喝，比如加班后擼串燒烤，都喜歡來幾瓶啤酒壓壓驚有一定的關系。而且，常規所謂的商務飯局，白酒一般是主角，就算有禁酒令，在街邊偷摸喝一兩瓶啤酒，也看不太出來。也就是說，公務、商務宴請的大幅減少，某種程度上推動了啤酒企業業績的增長。

啤酒企業整體向好，多數企業實現增長

先來看整體情況。今年上半年，大多數啤酒企業都實現了營收和利潤雙增長，這在當前消費環境下實屬不易。

燕京啤酒表現最為搶眼，凈利潤暴漲45.45%，營收也增長了6.37%，達到85.58億元。看來燕京這幾年產品升級、營銷創新的策略見效了。

珠江啤酒也不甘示弱，凈利潤增長22.51%，營收增長7.09%。惠泉啤酒雖然規模小，但增速驚人，凈利潤大漲25.52%。

行業龍頭華潤啤酒營收239.42億元，穩居第一，凈利潤增長23%；青島啤酒營收204.9億元，凈利潤增長7.2%。兩大巨頭繼續保持領先地位，但增速已經放緩。

重慶啤酒意外下滑，蘭州黃河困境加劇

有人歡喜有人愁。重慶啤酒營收88.39億元，微降0.24%，凈利潤8.65億元，下降4.03%。這在啤酒行業整體向好的背景下顯得有點尷尬。

蘭州黃河的情況更加艱難，營收僅0.96億元，大幅下降15.82%，凈利潤虧損1100萬元，下降45.29%。作為區域性品牌，在巨頭擠壓下的生存空間越來越小。

消費升級趨勢明顯

從這份財報可以看出幾個明顯趨勢：

高端化戰略見效。各大啤酒企業紛紛推出高端產品，利潤增速普遍高于營收增速，說明產品結構優化，賺錢能力增強了。

區域分化明顯。地方性啤酒品牌壓力巨大，全國性品牌憑借渠道和品牌優勢繼續擴張。

夏季市場是關鍵。上半年業績往往決定了全年表現，各大企業都在夏季發力，營銷活動、產品推廣層出不窮。

未來展望：高端化與差異化并存

展望下半年，啤酒行業預計將繼續沿著高端化路線發展。精釀啤酒、特色風味啤酒等細分市場可能會有更大增長空間。

同時，隨著消費復蘇，即飲渠道（餐廳、酒吧等）銷售恢復，可能為啤酒企業帶來新的增長動力。