服貿會客廳｜鄭硯農：高質量發展與企業品牌出海的思考

中國商報（記者 于佳鑫）作為中國國際服務貿易交易會重要國際論壇之一，9月13日，2025全球品牌經濟大會在北京首鋼國際會展中心舉行。大會期間，國務院發展研究中心世界發展研究所原秘書長、中國國際公共關系協會原常務副會長兼秘書長鄭硯農圍繞“高質量發展與企業品牌出海的思考”作了主旨發言。

國務院發展研究中心世界發展研究所原秘書長、中國國際公共關系協會原常務副會長兼秘書長鄭硯農

“推動高質量發展的核心是創新，基礎是數字化，標志是品牌影響力。”鄭硯農認為，中國品牌發展仍存在很大上升空間。

他將中國企業國際化的發展過程歸納為四個階段，分別是產品出海階段、企業出海階段、產業鏈出海階段和品牌出海階段。“品牌出海需要從‘走出去’到‘走進去’，再到‘融進去’，最終達到產品受到喜愛、文化得到認同、標準我方制定、品牌受到尊敬的目標，這是品牌出海的標志。”鄭硯農說。

那么，品牌想要出海需要做什么準備？鄭硯農認為“要出海先看海”。在他看來，出海不僅需要企業對國際政治經濟環境、目標國家的政治體制，以及目標市場的相關法律法規、媒介環境和文化差異等進行充分了解，還需要評估各海外市場的特點和自身產品的競爭力，以及企業自身是否具備國際化視野的高管、跨文化管理人才和適應目標市場的組織架構，并選擇合適的合作伙伴制定品牌傳播策略。

在品牌出海的實施路徑上，鄭硯農認為要圍繞差異化、數字化和本土化三方面展開。他舉例稱，吉利汽車從“造老百姓買得起的車”到高端品牌定位的轉變，是明確品牌定位與核心訴求的典型案例。

除此之外，鄭硯農還列舉了泡泡瑪特成功出海的案例。他提出，泡泡瑪特鎖定“Z世代”25歲左右的女性消費群體，調動年輕群體以“小確幸面對大環境”的情緒價值，創造悅己的新消費市場，做好IP運營與盲盒銷售，并結合當地文化進行本土化創新，實現了國際營收的大幅增長，其成功經驗值得借鑒。

“如果我們不做傳播，我們就會被傳播。如果我們不能用品牌影響別人，就會被別人的品牌影響。”鄭硯農強調，中國要從品牌大國成為品牌強國，就必須做好企業品牌的傳播工作。