“狠人”宗馥莉，要掀桌子？

2025年9月，杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司的一份內部文件在業(yè)內炸鍋。

文件中提到：2026銷售年度起，公司決定將“娃哈哈”商標更換為“娃小宗”。原因是“復雜的歷史問題無法近期解決，經(jīng)營暴露在法律風險之下”。

圖片來源：21世紀經(jīng)濟報道

回顧此前的糾葛，宗馥莉這次是要把“國資、家族、老渠道”共同搭建的舊桌子，徹底掀翻。與其被舊規(guī)則卡脖子，不如自己造個新牌子，擺脫所有“歷史包袱”。

但這條路，并不好走。

01 商標之爭：股權制衡下的無奈

"娃哈哈"商標的所有權歸屬問題，始終是懸在宗馥莉頭上的達摩克利斯之劍。

根據(jù)娃哈哈集團現(xiàn)行股權結構，杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團持股46%，宗馥莉繼承父親宗慶后29.4%的股權，職工持股會占24.6%。

這種三足鼎立的股權架構意味著，如果國資股東或職工持股會中任何一方不同意宗馥莉的“宏勝系”繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營娃哈哈產(chǎn)品，那么宏勝將面臨巨大的法律風險。

當前宏勝作為代工廠僅獲得生產(chǎn)環(huán)節(jié)授權，無權轉授經(jīng)銷商使用“娃哈哈”商標。這導致西藏、青海等地經(jīng)銷商在2025年仍使用“娃哈哈”品牌銷售宏勝產(chǎn)品時，可能構成商標侵權。

而且這種法律風險會隨著時間累積，這是宗馥莉絕對無法接受的。

事實上，宗馥莉并非沒有嘗試過解決商標問題。今年2月，娃哈哈集團曾計劃將387件"娃哈哈"系列商標轉讓至宗馥莉控股超51%的杭州娃哈哈食品有限公司。

據(jù)娃哈哈官方聲明透露，這些商標早年間就曾作為實物出資注入食品公司，只是因與歷史糾紛未完成登記備案。但這一嘗試在媒體曝光后被迫暫停，成為宗馥莉心中難以釋懷的遺憾。

在這種情況下，與其在商標使用權上持續(xù)博弈，不如打造完全可控的品牌資產(chǎn)，這是宗馥莉在現(xiàn)有法律框架和股權結構下的必然選擇。

02 宏勝崛起：宗慶后留給宗馥莉的“底氣”

宗馥莉另起爐灶的底氣很大程度上來自于屬于她的"宏勝系"商業(yè)帝國。

成立于2003年的宏勝飲料集團，最初只是娃哈哈的代加工企業(yè)，如今已發(fā)展成為涵蓋食源配料、裝備制造、印刷包裝、物流倉儲等全產(chǎn)業(yè)鏈布局的綜合性集團，2022年以104.21億元營收躋身百億陣營。

宗慶后生前曾坦言"(宏勝飲料)利潤比娃哈哈都高，能達到30%"，這一評價揭示了兩個體系的真實差距。

隨著宗馥莉全面接管娃哈哈集團，資源向宏勝系傾斜的趨勢愈發(fā)明顯。

根據(jù)公開資料顯示，自2024年起，娃哈哈集團內部出現(xiàn)大規(guī)模勞動合同轉簽至宏勝系的現(xiàn)象。原娃哈哈營銷、研發(fā)、設備部門負責人及各省銷售負責人多數(shù)已完成轉簽。這種轉移不僅涉及管理層，還延伸至普通員工，截至2024年12月，約3萬員工中已有相當比例完成合同變更。

事實上，自宗慶后去世后，從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到銷售的全鏈條資源都在向宏勝轉移。

在生產(chǎn)端，宏勝系已承接娃哈哈30%以上的代工業(yè)務，并在全國布局19個生產(chǎn)基地。

在銷售端，2024年11月下發(fā)的《關于2025年度聯(lián)銷體協(xié)議簽訂的通知》明確要求西藏、青海等14個市場的經(jīng)銷商改為與宏勝系銷售公司合作。

在研發(fā)端，宏勝旗下杭州恒暉信息科技有限公司已承接原娃哈哈集團數(shù)字化轉型項目，包括智能冰柜管理系統(tǒng)開發(fā)。

這種資源傾斜在財務數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為明顯。2022年，國資控股的娃哈哈集團主體凈利潤僅1871萬元，而宏勝系等體外公司利潤卻高達47.67億元。

如此懸殊的利潤分配引發(fā)了關于"利益輸送"的質疑，尤其是上海娃哈哈桶裝水以2.44元/桶的低價供應給宏勝，再由宏勝以市場價7.52元銷售的交易模式，被業(yè)內專家指出可能違反獨立交易原則。

但客觀來看，宏勝系的崛起有其歷史必然性。在當年"達能與娃哈哈之爭"期間，由于合資公司無法滿足產(chǎn)能擴張需求，宗慶后設立了一系列體外公司，以“代加工”名義規(guī)避條款。宏勝正是在這樣的背景下成長起來的。

宗馥莉接手后，將宏勝從單純代工廠升級為全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。例如，宏勝旗下恒楓貿(mào)易（BVI公司）通過股權架構控制19個生產(chǎn)基地，2022年其營收占集團總營收的58%。這種整合并非簡單“順應歷史”，而是系統(tǒng)性地將原屬合資公司的研發(fā)、采購、銷售資源遷移至體外體系。這一過程難免觸動既得利益格局，引發(fā)爭議在所難免。

03 渠道革命：真正的釜底抽薪

宗馥莉的改革鋒芒不僅指向商標和資源分配，更延伸到了娃哈哈引以為傲的渠道體系。

今年夏天引發(fā)軒然大波的"清退300萬以下經(jīng)銷商"事件，雖被娃哈哈官方解釋為"基于市場策略的正常動態(tài)優(yōu)化"，但仍暴露了渠道改革的決心和力度。

根據(jù)媒體向多位經(jīng)銷商采訪資料證實，2024年9月起，娃哈哈以“優(yōu)化渠道結構” 為由，要求經(jīng)銷商年銷售額必須達到300萬元，未達標者直接終止合作。這一政策在湖南、山西、遼寧等多地執(zhí)行，部分區(qū)域甚至采取“一刀切”淘汰。

例如，甘肅酒泉經(jīng)銷商吳永因新品推廣困難導致全年銷售額未達300萬被清退，盡管其旺季銷量同比增幅超過1000%；江西萍鄉(xiāng)經(jīng)銷商王新（代理娃哈哈15年，稱去年業(yè)績超千萬）因未在規(guī)定時間內完成冰柜投放任務被取消資格。

這種激進的改革引發(fā)了諸多爭議，很多經(jīng)銷商認為政策過于粗暴，缺乏過渡期和緩沖機制，沒有充分考慮地區(qū)差異和市場實際情況。甚至部分經(jīng)銷商被合并后產(chǎn)生款項結算、拖欠貨款等糾紛，這些問題都給宗馥莉的改革蒙上了陰影。

這樣大刀闊斧的渠道改革，從表面上有著戰(zhàn)略的合理性。

在快消品行業(yè)競爭白熱化的當下，宗馥莉認為終端冰柜的控制權會直接決定市場份額，于是娃哈哈去年8月招標投放10萬個智能冰柜。而這場"冰柜之戰(zhàn)"需要有實力的大經(jīng)銷商配合推進。將年銷售額300萬元設為門檻，是想通過淘汰小經(jīng)銷商降低管理成本，提升渠道響應速度，這與組建1.2萬人專業(yè)化終端團隊、強化現(xiàn)代渠道鋪貨能力的舉措一脈相承。

但實際上，清退事件本質是渠道控制權的轉移。被清退了大量的中小經(jīng)銷商，而新接入的大經(jīng)銷商普遍與宏勝系存在股權關聯(lián)。這種調整使得娃哈哈原有“聯(lián)銷體”模式逐漸瓦解，取而代之的是宏勝系主導的“直營化”渠道體系。

04 品牌博弈：娃小宗的市場考驗

宗馥莉推出"娃小宗"并非臨時起意。

其商標的注冊工作早在今年2月就已啟動，宏勝飲料集團先后申請了多個類目商標，顯示出宗馥莉對此事的長期規(guī)劃。

但新品牌面臨的市場挑戰(zhàn)不容小覷，有銷售員工透露，此前推廣的娃小宗無糖茶市場接受度不高，品牌知名度不足是最大的障礙。

來源：娃哈哈集團官方公眾號“娃哈哈家園”（現(xiàn)更名“哈哈號角”）

在快消品行業(yè)中，消費者的購買決策往往在幾秒內完成，一個新品牌要想脫穎而出，需要巨大的投入和獨特的賣點。

而且“娃哈哈”品牌價值就值911.87億元，意味著市場對其有著深厚的情感積淀。任何試圖替代或平行運作的品牌做法都很可能面臨比較和質疑。

在經(jīng)銷渠道表現(xiàn)的更為激烈，他們就是生意人，利潤和銷售確定性是他們最看重的。 娃哈哈對經(jīng)銷商提出了更高的業(yè)績增長要求，這本身就已經(jīng)在增加了經(jīng)銷商的壓力。在新品牌前景不明朗的情況下，要求他們投入更多資源去推廣，自然阻力會更強。

正如一位經(jīng)銷商所言："現(xiàn)在做娃哈哈經(jīng)銷商的凈利潤也就2%～3%，再換個新品牌，怎么可能有人做？"這種信心缺失可能成為“娃小宗”推廣的最大阻力。

但宗馥莉并非沒有勝算。宏勝系20個生產(chǎn)基地、100多條生產(chǎn)線的強大產(chǎn)能是堅實基礎；全產(chǎn)業(yè)鏈布局帶來的成本優(yōu)勢不容忽視；而宗馥莉推動的數(shù)字化管理和預算制度改革，也為新品牌的精細化運營提供了保障。更重要的是，"娃小宗"品牌完全掌控在宏勝系手中，無需再受股權紛爭的制約，可以根據(jù)市場變化快速調整策略。

將這場品牌切換放在家族企業(yè)傳承的大背景下來看，更能理解其深層意義。

宗馥莉要面對國資股東的強勢地位、職工持股會的歷史包袱、家族內部的遺產(chǎn)糾紛，宗馥莉推出"娃小宗"不僅是一次品牌戰(zhàn)略調整，更是要重新掌握企業(yè)控制權。這與當年王老吉商標之爭不同，后者是品牌授權方與使用方的博弈，而娃哈哈的問題涉及股權結構、歷史遺留問題等多重因素，復雜程度遠超前者。

宗馥莉的一系列舉措，本質上是在完成一個艱難的平衡——既要維護娃哈哈集團的穩(wěn)定運營，又要實現(xiàn)對企業(yè)的實質掌控；既要尊重歷史形成的股權結構，又要為企業(yè)發(fā)展開辟新路徑；既要推動市場化改革，又要兼顧各方利益訴求。"娃小宗"的推出、宏勝系的崛起、渠道的改革，都是這一平衡過程中的具體嘗試。

這場變革的最終結果尚難預料。宗馥莉這場“掀桌子”的豪賭，贏了，她將是商界傳奇；輸了，毀掉的不只是她自己，還有那個陪伴了幾代人的 “娃哈哈”。