寶潔“第四次”扎根：如何在一年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績逆轉(zhuǎn)？

在中國商業(yè)史上，很少有跨國公司像寶潔這樣，既享受過市場頂禮膜拜的榮光，又經(jīng)歷過近乎全行業(yè)的質(zhì)疑。

從1988年進入中國市場至今，寶潔構(gòu)建了三條堅固的“根”：供應(yīng)鏈根、研發(fā)根和渠道根。這三根支撐寶潔在中國日化市場占據(jù)了長達二十多年的主導(dǎo)地位。

然而，時代的車輪從未停止。隨著中國消費市場的深度變革和數(shù)字化浪潮的席卷，寶潔的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被解構(gòu)。

2025財年第一季度（2024年7月-9月），凈銷售額為217.37億美元，同比下滑1%；凈利潤為39.87億美元，同比減少12%。旗下高端品牌SK-II因多方面因素持續(xù)表現(xiàn)疲軟。與此同時，國貨品牌不斷創(chuàng)新突破，市場份額不斷提升，并于2023年超過了外資化妝品品牌。

令人驚訝的是，僅僅九個月后，寶潔竟上演了一場精彩的V型反轉(zhuǎn)：到第二財季（截至2024年12月），其中國區(qū)銷售額下滑幅度已急劇收窄至3%；第三財季進一步趨穩(wěn)；直至第四財季（截至2025年6月），竟然實現(xiàn)了2%的正增長。

寶潔與中國市場的走勢背馳，是一場 “舊大陸”與“新大陸” 的碰撞。

巨變之下，寶潔做出了一個看似簡單卻極具戰(zhàn)略意義的決定——將抖音作為中國市場核心增長渠道，種下企業(yè)的“第四根”。這不是一次簡單的渠道擴展，而是一場涉及產(chǎn)品、營銷、組織架構(gòu)的全方位變革。

本文將通過深度分析寶潔的抖音轉(zhuǎn)型之路，探討三個核心問題：

• 傳統(tǒng)巨頭如何在數(shù)字化浪潮中實現(xiàn)自我革新？

• 寶潔的“第四根”戰(zhàn)略如何平衡短期銷量與長期品牌建設(shè)？

• 這場轉(zhuǎn)型對深入中國市場的跨國企業(yè)有何啟示？

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「大眾市場失守」傳統(tǒng)護城河遭遇新消費環(huán)境沖擊

“我們進入中國市場的第一天，就帶著扎根中國、長期發(fā)展的信念和決心。”許敏在一次采訪中表示，寶潔在中國市場扎了三個“根”。

第一個“根”是供應(yīng)鏈。從1989年寶潔在中國內(nèi)地投資建立第一家工廠開始，三十多年來寶潔已經(jīng)建立了近10家工廠，多個分銷中心，其中兩家工廠是世界經(jīng)濟論壇全球燈塔工廠。

第二個“根”是研發(fā)體系。1998年，寶潔就在北京設(shè)立了研發(fā)中心，也是寶潔在亞洲最大的研發(fā)中心，平均每年可以支持超過100款新品的上市，為產(chǎn)品個性化和消費升級提供創(chuàng)新支撐。同時，北京研發(fā)中心也為亞洲和全球其他市場進行研發(fā)。

第三個“根”是銷售渠道。30多年間，寶潔與零售商、電商平臺、經(jīng)銷商緊密合作，形成了一個線上線下一體的分銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

從生產(chǎn)、到產(chǎn)品、到銷售，這套體系讓寶潔在進入中國后的二十多年里所向披靡。

然而，中國消費環(huán)境在過去十年發(fā)生了翻天覆地的變化。我們梳理了過去幾年寶潔在新消費環(huán)境下的兩大困境：

1.1 市場份額流失：品牌不能一直“吃老本”

寶潔在中國市場的發(fā)展，深刻反映了傳統(tǒng)巨頭在消費環(huán)境劇變下面臨的適應(yīng)性挑戰(zhàn)。由于未能及時應(yīng)對消費市場的深度分化與變革，其市場份額被眾多把握新趨勢的新興品牌所蠶食。

我們通過以下三個關(guān)鍵發(fā)展階段來剖析這一過程：

第一階段：市場開拓與品牌勢能構(gòu)建（1988-2010年代）

寶潔自1988年進入中國，在快速擴張時期，寶潔在中國市場推出了十大品類，20多個品牌，家庭滲透率超過90%，服務(wù)了超過10億中國消費者。

這一階段，寶潔的核心策略是“大品牌+大渠道+大廣告”——通過占領(lǐng)一線城市的核心賣場與商超，并輔以央視等主流媒體的廣告大滲透（2004年以3.85億元成為央視外資標(biāo)王），迅速建立了極高的品牌知名度和消費者信任。這一時期，中國消費者對知名國際品牌抱有高度好感，寶潔的海飛絲、飄柔、舒膚佳、OLAY等品牌成為許多人的首選。

第二階段：消費分化與寶潔的掙扎（2010年代中后期）

進入2010年代，中國消費市場開始發(fā)生深刻變化。消費者不再滿足于同質(zhì)化的大品牌，需求逐漸走向多元和細分。

• 追求性價比：預(yù)算吃緊的消費者開始縮減開支，更加精打細算，購買行為變得更加謹慎，傾向于尋找折扣和促銷。

• 青睞個性化與圈層認同：尤其是90后、00后等數(shù)字化原住民，他們“見多識廣、喜愛國貨，有著強烈的自我價值和自我認同感”。他們需要品牌“懂我，代表我”，而不僅僅是“賣給我”。

這使得寶潔與中國市場的實際需求出現(xiàn)了“分歧”：一邊是越來越多國際高端品牌進入中國，對高凈值客群展開爭奪；另一邊在中低端和細分市場，其產(chǎn)品又面臨假貨泛濫以及新興品牌的激烈競爭。

盡管寶潔早在1996年就開始嘗試通過“ROAD SHOW”等項目開拓低線城市市場，此后又多次發(fā)動類似計劃（如1999年的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計劃”、2007年的“萬村千鄉(xiāng)工程”、2009年的“China Three”項目），但都因 “假貨、價位高、毛利低” 以及渠道管理復(fù)雜性等問題，效果未達預(yù)期。

第三階段：份額侵蝕與戰(zhàn)略調(diào)整（2020年代初至今）

市場的分化與寶潔的停滯，給了眾多DTC品牌、國貨白牌及小眾品牌絕佳的崛起機會，它們從各個側(cè)翼瓜分寶潔的市場份額。

美妝領(lǐng)域：珀萊雅、韓束、丸美、谷雨等國貨品牌強勢殺出。

個護領(lǐng)域：在洗發(fā)水市場，Off&Relax、半畝花田、詩裴絲等品牌火爆，老牌國貨蜂花洗發(fā)水也成功翻紅。牙膏品類中，Regenerate、參半、BOP等新品牌也憑借差異化吸引了一大批忠實用戶。

這些品牌通常更懂中國細分人群的需求，通過社交媒體和電商平臺直接與消費者溝通，快速迭代產(chǎn)品，實現(xiàn)了精準(zhǔn)打擊。其結(jié)果便是寶潔在中國市場的份額持續(xù)流失。數(shù)據(jù)顯示，寶潔在大中華區(qū)的有機銷售額已經(jīng)連續(xù)四年下滑，其在2024財年更是暴跌9%。

這也標(biāo)志著，寶潔在中國市場的高增長時代結(jié)束了。

1.2 目標(biāo)客群泛化：傳統(tǒng)HBG法則遭遇挑戰(zhàn)

在寶潔的內(nèi)部體系中，HBG（How Brands Grow）理論長期被視為營銷圣經(jīng)。這套理論堅信品牌增長的核心在于滲透率提升——只要讓更多人看到品牌，占領(lǐng)更多貨架空間，就能贏得市場。在這一邏輯指導(dǎo)下，寶潔將目標(biāo)受眾定義為“20-45歲女性”這樣的泛人群，追求規(guī)模效應(yīng)和最大公約數(shù)。

然而，時代已經(jīng)發(fā)生根本性變革。當(dāng)下中國消費市場最顯著的特征是：貨品泛濫、信息過載、圈層分化。成長于物質(zhì)豐富環(huán)境的90后、00后消費者，已經(jīng)不能被傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)簽所簡單定義，而是擁有鮮明文化身份的具體人群。

面對市場劇變，寶潔開始了艱難的戰(zhàn)略重構(gòu)——從尋找最大公約數(shù)到關(guān)注每一個圈層，每一個具體的人。

結(jié)合以上兩點，整場博弈的核心，是兩種截然不同的增長邏輯和時代精神的沖突。

寶潔的成功，是工業(yè)文明時代效率革命的巔峰體現(xiàn)。其運營體系的底層邏輯是工業(yè)時代的規(guī)模經(jīng)濟（Economies of Scale），終極目標(biāo)是通過不斷擴大規(guī)模來攤薄成本、提升效率、最大化利潤。在商品和信息都相對稀缺的時代，這套“更大即更強”的模式確實是王道。

相反，過去十年中國消費市場的演變，是信息爆炸、物質(zhì)極度過剩背景下的 “個體覺醒” 。其核心驅(qū)動力是互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的平權(quán)化效應(yīng)，其走勢是無限地分裂和細分。

當(dāng)“規(guī)模”遇上了“精度”，寶潔此前那套動作失效了。用解決“稀缺性”問題的武器，去攻打一個“過剩性”問題的戰(zhàn)場，就好比一個巨人揮舞著巨大的狼牙棒，卻打不中身邊無數(shù)個靈活移動、精準(zhǔn)射擊的狙擊手。狼牙棒威力依然巨大，但殺傷效率在新規(guī)則下已大打折扣。

不是寶潔的產(chǎn)品或品牌變差了，而是它所在的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了原子級的裂變。它過去賴以生存的土壤——那個統(tǒng)一、集中、單向的市場環(huán)境已經(jīng)消失，取而代之的是一個分裂、碎片、對話式的新世界。

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「大象轉(zhuǎn)身」從廣種薄收到深種廣收的經(jīng)營思路

在2024財年中后期，寶潔管理層明顯意識到中國消費渠道向抖音等社交電商平臺快速轉(zhuǎn)移，尤其是美妝個護品類受抖音驅(qū)動顯著。

“抖音是中國渠道轉(zhuǎn)變的重要驅(qū)動力，最明顯的可能是在美容品類...”2024年11月，寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith明確表示了公司對中國市場策略的調(diào)整方向。

更重要的是，寶潔的轉(zhuǎn)型并非盲目跟風(fēng)。Alex Keith強調(diào)，“我們要確保在打造品牌資產(chǎn)與僅通過深度折扣進行低漏斗交易轉(zhuǎn)化之間保持健康平衡”。這句話顯示出傳統(tǒng)巨頭與DTC品牌最為本質(zhì)的區(qū)別——寶潔當(dāng)時已經(jīng)認識到，不能只依賴抖音上的直播促銷沖量，采取激進的低價策略，更需要兼顧長期品牌形象。

2.1 初步試水，既抓銷量又建品牌

最開始，寶潔選擇漸進式地加碼抖音，既不放棄傳統(tǒng)線下優(yōu)勢，又逐步探索抖音等新興渠道的營銷打法。

• 投入品牌陣地與內(nèi)容創(chuàng)新

寶潔在抖音上建設(shè)品牌旗艦店，并將海飛絲高端系列等創(chuàng)新產(chǎn)品在抖音首發(fā)，借助抖音這一平臺流量推廣新品、吸引年輕消費者，同時傳遞品牌高價值形象，不陷入純粹打折卷銷的惡性循環(huán)。

• 謹慎控制促銷和KOL帶貨

寶潔意識到抖音生態(tài)中KOL（達人/主播）帶貨和大力度促銷盛行，針對這一現(xiàn)象，管理層在策略上保持克制。Schulten在2024財年第三季度的電話會上提到，要避免僅由KOL通過大幅折扣帶動銷量卻無助于品牌資產(chǎn)的情況。

因此，寶潔一方面加大與抖音達人的合作，利用有影響力的創(chuàng)作者種草，另一方面努力維護價格體系和品牌定位，不盲目卷入價格戰(zhàn)。

這種策略在2024財年第四季度的電話會中再次被強調(diào)：寶潔正在“花時間調(diào)整產(chǎn)品組合，以確保在線下實體與線上渠道之間取得正確平衡，并在在線渠道中以正確的信息傳遞、品牌資產(chǎn)、價格穩(wěn)定性和創(chuàng)新來支撐我們的品牌” 。

2.2 漸入佳境，有所為有所不為

進入2025財年，寶潔進一步強化了在中國抖音平臺的營銷投入策略，并對之前的舉措進行調(diào)整優(yōu)化。

• 承認抖音模式差異，重建分銷策略

寶潔在FY2025 Q1業(yè)績電話會上再次強調(diào)了抖音的重要性，指出中國消費者行為的變化需要特別針對抖音進行策略適配。CFO Schulten表示：“線上已經(jīng)是業(yè)務(wù)的重要部分，而即使在所有線上渠道中，向抖音的轉(zhuǎn)移也是需要重點考慮的因素——在抖音上的溝通模式、打造品牌資產(chǎn)以及傳遞價值的方式有別于其他任何數(shù)字渠道” 。

這番話清楚地表明，寶潔深知抖音生態(tài)與傳統(tǒng)電商或社媒截然不同，因此在內(nèi)容創(chuàng)意、媒介投放上進行了相應(yīng)調(diào)整。例如，除了短視頻和直播內(nèi)容的創(chuàng)作，還更加注重大型節(jié)點和IP的共創(chuàng)，以非常規(guī)化的內(nèi)容觸達目標(biāo)消費者。

例如，寶潔獨家冠名了抖音“奧運獎牌榜”，將品牌與奪金時刻緊密相連，以高頻曝光持續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注。官方數(shù)據(jù)顯示，“奧運獎牌榜”的總曝光超過60億，寶潔無疑是最大的受益者。

在同一場合，管理層還提到正在重建經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系，以便“在正確的地點以正確的價格和上架供貨，覆蓋所有主場” ，這意味著線上抖音渠道和線下賣場、分銷網(wǎng)絡(luò)都被納入整體的渠道策略再造，確保消費者無論在線上下都能買到適當(dāng)定價的產(chǎn)品。

• 加碼投入與爭取主動權(quán)

隨著策略深入，寶潔高層在FY2025上半年的投資者活動中透露了更積極的投入信號和初步成效。

隨著內(nèi)容與貨架在抖音電商進一步融合，貨架場有效承接內(nèi)容場的“興趣流量”，2024年抖音電商以商品卡為首的貨架場成交占比進一步提升。

基于不同銷售渠道屬性，寶潔針對不同賬號屬性進行了差異性的渠道組合。

大眾品牌OLAY在抖音平臺上通過直播帶貨、商品卡、視頻帶貨等方式實現(xiàn)銷售閉環(huán)，其中多余和毛毛姐、劉媛媛、廣東夫婦、與輝同行等優(yōu)質(zhì)主播為品牌帶來可觀的生意增長；

而高端品牌SK-II則未選擇與第三方合作，通過品牌自播和商品卡的形式在提升銷量的同時維護品牌調(diào)性；

個護品牌潘婷則以優(yōu)質(zhì)低價在商品卡帶貨渠道獲得較多直接轉(zhuǎn)化。

據(jù)報道，在2025年1月公布的第二財季業(yè)績溝通中，Alex Keith表示公司“未來將對抖音進行重大投資，以使?fàn)I銷策略適應(yīng)中國電商格局的轉(zhuǎn)變” 。這意味著寶潔已將抖音視為中國市場復(fù)蘇和增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場之一，未來會投入更多資源（資金、人員、內(nèi)容創(chuàng)作等）來深耕抖音生態(tài)。

同時有消息稱，寶潔正在擴充其在抖音上的品牌矩陣。通過建立“品牌號”主頁、合作更多優(yōu)質(zhì)主播等方式增強對品牌傳播的掌控。寶潔在抖音平臺上愈發(fā)掌握主動權(quán)，防止品牌形象被純粹的折扣大戰(zhàn)稀釋。

值得注意的是，寶潔的策略也有選擇性地有所保留：并非所有品類都一股腦投入抖音。

根據(jù)JP Morgan研究表示，寶潔暫緩了織物護理類品牌（如汰漬）等折扣促銷品類入駐抖音的計劃，而是先聚焦美妝個護和母嬰等品類，在其建立成功模式的基礎(chǔ)上，再視情況決定其他品類的進入時機。

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「第四根開花」寶潔押注抖音的ROI與多維價值測算

過去一年中，寶潔對抖音平臺的重押投資已經(jīng)轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售業(yè)績。

去年11月，寶潔美妝部門CEO Alex Keit表示，“中國團隊近月來大力調(diào)整在抖音快拍應(yīng)用上的營銷和達人陣容，已經(jīng)連續(xù)一年多實現(xiàn)線上份額提升。”

這一直接證據(jù)表明，寶潔在抖音的營銷投入開始收到回報：通過優(yōu)化產(chǎn)品（如改進包裝規(guī)格）和內(nèi)容投放（如正確演示產(chǎn)品用法）、深度經(jīng)營達人營銷，潘婷等品牌在抖音電商渠道的銷量和份額均有明顯提升。

不僅如此，寶潔管理層進一步明確將把抖音作為戰(zhàn)略重點進行投入，其營銷投資初步取得了積極成效：

3.1 投入產(chǎn)出逐步顯現(xiàn)

隨著策略深化，寶潔的投入開始轉(zhuǎn)化為市場成果，中國區(qū)業(yè)績降幅收窄并逆轉(zhuǎn)就是直觀體現(xiàn)。

• 深度調(diào)整期 (FY2024至FY2025 Q1)：有機銷售額下滑加劇（從-9%至-15%），反映了當(dāng)時嚴(yán)峻的市場環(huán)境與寶潔自身策略調(diào)整初期的陣痛；

• 戰(zhàn)略見效期 (FY2025 Q2)：在加強抖音等數(shù)字渠道投入后，效果立竿見影，下滑幅度急劇收窄至-3%，顯著改善了上一季度的頹勢；

• 企穩(wěn)回升期 (FY2025 Q3至Q4)：業(yè)績持續(xù)改善，從止跌企穩(wěn)最終重返增長軌道（+2%），標(biāo)志著新一輪增長周期的開啟。

寶潔在財報中指出，中國區(qū)銷售“逐季改善”，F(xiàn)Y2025 Q4實現(xiàn)了恢復(fù)增長，并帶著積極動能進入新財年。可見，抖音策略的落實與中國業(yè)務(wù)的企穩(wěn)回升基本同步。

3.2 品牌份額和關(guān)鍵品類競爭力提升

除整體銷售趨勢外，各品牌在中國市場的份額和滲透率指標(biāo)也出現(xiàn)積極信號，部分可歸功于抖音策略。

Alex Keith透露寶潔線上市場份額已連續(xù)一年提升，顯示數(shù)字渠道（包含抖音）為寶潔貢獻了增量份額。

• 高端護膚品牌SK-II在經(jīng)受日本產(chǎn)地風(fēng)波后，借助抖音重新發(fā)力——2025財年第二季度其在中國銷售同比轉(zhuǎn)為+5%增長，結(jié)束連續(xù)數(shù)季的下滑態(tài)勢。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年SK-II通過持續(xù)加大達人合作投入，有效推動了品牌價格段與客群的升級突破。其中，頭部到腰部達人成為銷售貢獻主力，不僅顯著拉升了銷量，更通過專業(yè)化內(nèi)容與信任背書實現(xiàn)高效種草，成功推動 “達人專享”等高客單價商品的成交占比提升，帶動品牌整體平均成交價上漲。在內(nèi)容形態(tài)策略上，SK-II也呈現(xiàn)出明顯的“性別雙軌”效應(yīng)：視頻內(nèi)容持續(xù)深度滲透女性用戶，強化種草心智；直播間卻意外成為觸達男性用戶的關(guān)鍵場域，成功激發(fā)其購買意愿，打破了高端美妝僅聚焦女性市場的傳統(tǒng)認知，為品牌開辟了新的增量空間。這一策略不僅提升了短期銷售表現(xiàn)，更在人群資產(chǎn)和價格帶上實現(xiàn)了雙向拓展。

• 潘婷成為抖音平臺上增速領(lǐng)先的洗發(fā)水品牌，寶潔整體美妝個護組合在抖音實現(xiàn)品類領(lǐng)先。基于蟬媽媽數(shù)據(jù)深入分析發(fā)現(xiàn)，潘婷在抖音電商的銷售表現(xiàn)已突破傳統(tǒng)周期限制，呈現(xiàn)出多點開花的增長態(tài)勢。不僅雙11、618等大促節(jié)點持續(xù)爆發(fā)，自2025年起，平臺“好物節(jié)”等自有營銷節(jié)點也成功激發(fā)顯著增量。更為重要的是，在2月、4月、8月等傳統(tǒng)淡季的“日常節(jié)點”，品牌銷量同樣迎來激增，這表明潘婷已逐步擺脫對頭部大促的單一依賴，掌握了自主運營節(jié)奏，從“依靠流量紅利”轉(zhuǎn)向了“主動創(chuàng)造增長”。

• 再如母嬰品類的幫寶適(Pampers)，通過不斷產(chǎn)品升級和清晰的高端定位傳播，F(xiàn)Y2025全年在中國有機銷售增長近20%，價值份額提升超2個百分點，線上線下渠道均有斬獲。基于蟬媽媽數(shù)據(jù)分析，幫寶適在目標(biāo)用戶群體中建立了顯著的認知優(yōu)勢，其主打的散熱速干、防漏和瞬吸等核心產(chǎn)品賣點，認知度均明顯高于行業(yè)平均水平，顯示出清晰且有效的產(chǎn)品溝通策略。在競爭格局方面，面對眾多新銳品牌的沖擊，其行業(yè)排名持續(xù)穩(wěn)步提升，市場份額保持穩(wěn)固，印證了其品牌形象與產(chǎn)品力在用戶端獲得了深度認可，成功穿越了激烈的競爭周期。

這些成果證明寶潔的抖音投入有效地增強了品牌滲透，抵御了本土競品和價格戰(zhàn)的沖擊。

寶潔最新財報顯示，2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日），寶潔凈銷售額達842.84億美元（約合人民幣6049.23億元），同比微增約0.3%，與去年基本持平。凈利潤同比增長7%，達到160.65億美元(約合人民幣1153.06億元)。

這家百年巨頭通過在中國扎下第四根，正在重新奪回市場主動權(quán)。

4

寶潔這場翻身仗證明：傳統(tǒng)品牌不是數(shù)字時代的落伍者，而是最有潛力實現(xiàn)指數(shù)級增長的力量。它們擁有新品牌難以企及的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和品牌資產(chǎn)，一旦掌握了新平臺的運營邏輯，就能爆發(fā)出驚人能量。

更重要的是，越來越多品牌應(yīng)該意識到，抖音不僅是簡單的銷售渠道，更是連接中國新一代消費者的品牌煥新陣地。在這里，品牌從追求滲透率到構(gòu)建認同感，從泛人群溝通到圈層對話，從“企業(yè)能賣什么”到“消費者真正需要什么”——這種思維轉(zhuǎn)變是寶潔押注抖音的核心出發(fā)點，也是傳統(tǒng)巨頭在新時代必須完成的認知躍遷。

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