從“微綜藝”到“大戰(zhàn)略”：高途如何用一檔學(xué)習(xí)節(jié)目重新定義教育營銷？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“雙減”政策之后，教育行業(yè)陷入了前所未有的集體焦慮。舊世界的打法正在失效：“低價(jià)引流”邊際效益銳減，“全員營銷”陷入內(nèi)卷疲態(tài)。品牌若仍執(zhí)迷于“師資、價(jià)格、課程”的軍備競賽，無異于在漸趨狹窄的生存縫隙中，將自己困入增長死局。

然而，困境往往催生革新。也有不少頭部玩家跳出了原有的商業(yè)模式，在錨定自身價(jià)值賣點(diǎn)的同時(shí)，去規(guī)劃差異化的戰(zhàn)略路線。比如，兼具教育基因和科技驅(qū)動力的高途，選了一條與眾不同的路徑——不僅僅做教育資源的供應(yīng)者，而是以“學(xué)習(xí)價(jià)值觀的倡導(dǎo)者”為全新坐標(biāo)，重構(gòu)品牌與用戶的對話方式。

而今夏爆火的學(xué)習(xí)節(jié)目《冠軍在高途》，也正是這種戰(zhàn)略思考的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，這檔IP節(jié)目累計(jì)曝光量超過18億，，全網(wǎng)近10萬用戶在小紅書自發(fā)分享學(xué)習(xí)筆記和觀看心得……但比數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的是其背后的前瞻思維，為此，兵法先生專門找到了高途教育科技集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁羅斌，聊到了關(guān)于此次案例在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上的思考。

01

掌握行業(yè)話語權(quán)，是跳出“內(nèi)卷”的第一步

法國有句諺語：“好的匠人在嚴(yán)格的規(guī)矩中施展他的創(chuàng)造才能，而偉大的匠人則試圖創(chuàng)造規(guī)矩。”它道出了商業(yè)競爭中的重要法則：掌握規(guī)則話語權(quán)的品牌，才能在競爭中領(lǐng)先他人。所以，當(dāng)一些品牌還僅僅圍繞老師展開同質(zhì)化競爭時(shí)，高途已經(jīng)躍遷至一個(gè)全新的維度——不再僅僅關(guān)注“教”的過程，而是回歸到“學(xué)”的本質(zhì)，將競爭錨點(diǎn)從“以老師為中心”轉(zhuǎn)向“以學(xué)生為中心”。高途提出兩個(gè)更根本的問題：學(xué)生到底“會不會”？學(xué)生是否“愛不愛”學(xué)？

《冠軍在高途》這檔節(jié)目的誕生，其實(shí)與高途品牌slogan 中蘊(yùn)含的雙重理念相關(guān)：一方面是“名師出高途”，強(qiáng)調(diào)名師力量的專業(yè)引領(lǐng)；另一方面是“名師出高徒”，聚焦學(xué)生的真正成長與蛻變。

節(jié)目之所以打破傳統(tǒng)教育“課程展示”的框架，不只是為了創(chuàng)新形式，更希望傳遞一種可持續(xù)的終身學(xué)習(xí)態(tài)度。例如，汪順在此前的央視采訪中就提到，巴黎奧運(yùn)會之后，他對自己的人生賽道有了新的思考——泳池之外，他也在探索更多可能性，讓生命擁有更豐富的厚度與長度。在此之前，不少運(yùn)動員也公開表達(dá)過希望通過系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，尤其是英語，來增強(qiáng)國際溝通能力，拓展職業(yè)邊界。

這正是《冠軍在高途》這檔節(jié)目的獨(dú)特之處——它沒有刻意強(qiáng)調(diào)師資力量或教學(xué)成果，而是通過國家運(yùn)動員的真實(shí)故事，喚起觀眾的情感共鳴，激發(fā)大眾的學(xué)習(xí)積極性，傳遞“每個(gè)人都可以成為自己人生的冠軍”這一正向價(jià)值觀。借助“和冠軍做同學(xué)”的強(qiáng)代入感，節(jié)目成功帶動了一波“暑期學(xué)習(xí)熱潮”。

許多觀眾也在這樣的互動中被自然轉(zhuǎn)化，其中既包括有升學(xué)、考證等明確需求的群體，也包含那些希望通過學(xué)習(xí)獲得成長情緒價(jià)值的人群。這種兼顧“科學(xué)”與“人文”的學(xué)習(xí)價(jià)值觀，展現(xiàn)出獨(dú)特的吸引力。

從品牌層面看，《冠軍在高途》的推出，本質(zhì)上是對高途教育理念的深度延展。正如羅斌在對談中所說：“學(xué)生的成長與改變，是由‘冰山上’和‘冰山下’兩部分共同完成的——‘冰山上’是學(xué)習(xí)效果、學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而‘冰山下’則是常被忽視的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)動力，這正是我們想要讓大家看見的部分。”

除了提供好老師、好課程和好服務(wù)，高途更以“點(diǎn)燃興趣+培養(yǎng)習(xí)慣+塑造人格的愛次方”教育理念為核心，通過導(dǎo)學(xué)、督學(xué)、伴學(xué)等課程之外的體系化支持，真正幫助學(xué)員實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成長。這檔節(jié)目，正是這一理念的生動外顯。

02

做好品牌傳播的前提，是有好的內(nèi)容戰(zhàn)略

在與羅斌的對談中，我們也聊到，教育品牌做內(nèi)容主要有兩種邏輯，一是流量邏輯，二是內(nèi)容邏輯。在傳統(tǒng)的教育營銷中，大多數(shù)碎片內(nèi)容是流量邏輯，簡單直接地傳遞品牌信息，漏斗式篩選出目標(biāo)用戶。但是在外部環(huán)境和內(nèi)部競爭加劇的當(dāng)下，流量準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化率很難達(dá)到預(yù)期。而高途不僅做了很多高舉高打的強(qiáng)曝光，也開始探索內(nèi)容層面的溝通，高途發(fā)現(xiàn)，那些能為品牌提供增量信息，能夠建設(shè)品牌心智的“好內(nèi)容”，更容易在腦海中形成一個(gè)記憶點(diǎn)。

當(dāng)然，“好”內(nèi)容絕不會是孤立的，它往往是內(nèi)容戰(zhàn)略中的一環(huán)，是能夠和其他的傳播活動合縱連橫的。去年，高途就與中國國家跳水隊(duì)合作，提出了“冠軍在高途”這個(gè)主題IP。今年，高途又正式宣布成為中國國家游泳隊(duì)、中國國家花樣游泳隊(duì)官方學(xué)習(xí)合作伙伴，形成水上項(xiàng)目三隊(duì)合圍之勢，這在教育行業(yè)尚屬首次。據(jù)悉，高途與中國國家隊(duì)的合作并未止步，未來還會探索至更多的國家隊(duì)伍。

之所以選擇“體育”，從宏觀上看是積極響應(yīng)“體教融合”政策號召，從微觀上看是因?yàn)檫\(yùn)動員身上兼具了兩個(gè)最打動人心的特質(zhì)：拼搏精神和持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，這與高途想要建立的品牌形象高度契合。羅斌跟我們提到，“體育和知識型的學(xué)習(xí)，一個(gè)偏腦力多一點(diǎn)，一個(gè)偏體力多一點(diǎn)，但是你會發(fā)現(xiàn)它的底層邏輯是類似的，都是將技能訓(xùn)練和人格塑造結(jié)合在一起。”而高途自己也有體育相關(guān)的課程服務(wù)，他們知道體育對一個(gè)人的影響不僅僅是身體健康，還包括抗挫感、堅(jiān)持力、目標(biāo)感等。

同時(shí)，與國家隊(duì)的合作，不但可以將教育服務(wù)深度嵌入運(yùn)動員培養(yǎng)體系，打造一個(gè)“教育賦能體育，體育反哺教育”的示范性閉環(huán)，也能借著這些運(yùn)動員的學(xué)習(xí)態(tài)度，激勵(lì)新一代青少年點(diǎn)燃學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)合作能力與習(xí)慣，塑造積極拼搏的健康人格，這也正是高途想要傳遞的價(jià)值觀，而這也是高途一直在做的事情。正如羅斌在對談中分享的一個(gè)場景：當(dāng)汪順在一次直播活動中被問及“你認(rèn)為優(yōu)秀教練應(yīng)具備什么特質(zhì)”時(shí)，他毫不猶豫地回答：“第一是塑造運(yùn)動員正確的價(jià)值觀。”這句話，恰恰與高途“塑造人格”的教育理念高度契合。高途認(rèn)為，教育的終極目標(biāo)不止于提升能力，更在于培養(yǎng)真正健全、向上、有信念的人。

所以不難發(fā)現(xiàn)，高途與體育的布局，并不是內(nèi)部的靈光一閃，而是戰(zhàn)略布局下的必然選擇。如果把單次內(nèi)容當(dāng)成一個(gè)事件，收獲的往往是短期的曝光，如果把這些事件放在整體戰(zhàn)略里，構(gòu)建的則是長期的品牌資產(chǎn)。所以當(dāng)高途在暑期拿出《冠軍在高途》這樣的項(xiàng)目時(shí)，獲得的不僅僅是一次傳播事件的曝光，更是高途戰(zhàn)略縱深的集中體現(xiàn)——它讓品牌的教育理念變得可感、可知、可共鳴。

03

以人為中心，是高途從未改變的初心

無論是與中國國家游泳隊(duì)和中國國家花游隊(duì)合作的學(xué)習(xí)節(jié)目，還是近期官宣的與狼隊(duì)電競的戰(zhàn)略合作，本質(zhì)上都是高途“以人為本”個(gè)性化學(xué)習(xí)模式的具象表達(dá)。在高途想要傳遞的價(jià)值觀里，每個(gè)人都能成為自己人生的冠軍，每個(gè)學(xué)生都是獨(dú)一無二的。

這一理念也深刻貫穿于高途的教育實(shí)踐。早在2017年，高途就跑通了“名師授課+二講輔導(dǎo)”的在線直播雙師大班課模式，收入開始爆發(fā)式增長，從2017年的兩千多萬到2019年超33億，并在2019年成為第一家在美國紐交所上市的K12在線教育公司。而在生成式AI能力大爆發(fā)以后，高途也迅速接入DeepSeek大模型，并聯(lián)合明星推出AI口語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)新動作頻頻。

但高途對技術(shù)的理解，遠(yuǎn)不止于效率與增長。定位為科技教育公司的高途從2014年創(chuàng)立之初就在使用AI技術(shù)。隨著近兩年AI基建愈發(fā)成熟后，高途提出了“All with AI, Always AI”的全新戰(zhàn)略，在之前雙師大班課的基礎(chǔ)上，“主講授課+二講服務(wù)+AI伴學(xué)”的“三師”全新教學(xué)模式開始厚積薄發(fā)。

不過，盡管高途自創(chuàng)立之初便具備深厚的AI技術(shù)基因，他們也非常清楚單一技術(shù)在教育中的局限性。高途教育科技集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁羅斌就提到：“人與人之間的化學(xué)效應(yīng)，是AI替代不了的。”老師對學(xué)生的激發(fā)、監(jiān)督和恰到好處的督促，都不是現(xiàn)階段AI能夠替代的。

也正因此，高途在未來不僅會持續(xù)投入AI技術(shù)相關(guān)的創(chuàng)新研發(fā)，更會注重人的情感傳遞，借助真實(shí)、有感染力的榜樣力量，與新一代年輕用戶深度對話，不斷強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)然現(xiàn)在只是一個(gè)開始，未來還有很多需要做的事情。

教育行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)移。師資、課程、價(jià)格這些硬實(shí)力仍然重要，但已經(jīng)不足以構(gòu)成差異化的競爭優(yōu)勢。教育品牌未來的競爭，大概率會在價(jià)值維度展開。

高途通過《冠軍在高途》展現(xiàn)了一個(gè)全新的競爭維度：當(dāng)別人還在思考“怎么教得更好”時(shí)，聰明人已經(jīng)開始思考“為什么而教”。這種從產(chǎn)品營銷到價(jià)值觀營銷的躍遷，不僅為高途贏得了品牌聲量，更重要的是為其長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。相信高途也會憑借這一價(jià)值的先發(fā)優(yōu)勢，在扎實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上，持續(xù)積累品牌信任，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健、更可持續(xù)的長期發(fā)展。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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