口紅效應2.0時代，藏著哪些營銷密碼

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

經濟學中有個很出名的詞兒，叫作“口紅效應”——它指的是人們在經濟不景氣、收入降低、壓力山大的時候，喜歡通過購買“廉價的非必需品”來獲得心理慰藉，其中最典型的，就是一支能將人情緒價值拉滿的口紅。

如今，“口紅效應”已經進階到2.0階段。那些能給大家帶來“高情感附加值”的儀式感消費，總是能成為廣大消費者生活中的“減壓器”。從一杯奶茶、一塊巧克力，到一個限量潮玩、一張演唱會門票，這些看似簡單的“小確幸”背后，反而藏著經濟下行時期的關鍵營銷密碼。

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這些小東西，為什么總能“治愈”自己？

這種消費興起的根源，是大家對工作、生活以及未來的一種“失控感”。在這個隨處都能“卷”起來的時代，處在高壓環境中的人們，太需要一個情緒出口。這種時候，買口紅、喝奶茶、看演唱會這些小小的決定，就能讓人重新拿回對生活的掌控感，讓緊繃的神經稍微松弛下來。

就拿之前外賣大戰中的主角——“奶茶”來說。對于大多數人來說，“外賣+奶茶”的搭配，是立竿見影的小確幸。相比動輒就要幾個月或者幾年才能看到效果的學習目標、健身目標、工作目標，只要片刻等待就有一杯喜歡口味的奶茶，確實非常解壓。

在“中產概念”非常流行的時候，互聯網上出現了很多“中產標配”的清單，不過現在，越來越多的人開始曬秋天第一杯奶茶，曬生活中的小確幸，這種不為面子買單的生活分享，也能讓不少人收獲一種松弛感。

雖然2025年的“口紅”，早已經不是當年的那支“口紅”。它變成了奶茶、手辦、應援手幅、燒烤火鍋、旅游機票等其他東西，但是不難發現，這些東西的共同點非常明確——那就是能夠帶來“即時滿足”、能夠提供“情緒價值”。

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聰明的品牌，應該怎樣用好“口紅效應”

其實在梳理這種經濟現象的過程中，我們看到了許多非常熟悉的營銷關鍵詞。比如儀式感、犒賞經濟、情緒消費、社交貨幣等等。而聰明的品牌早就嗅到商機，開始瞄準這種情感需求，調整自己的營銷和產品。我們大致將其分為三類，看看這些品牌是如何為消費者提供“消費理由”的。

一來，為消費行為賦予“節令”意義。

在經濟不確定的環境下，消費者會減少必要的開支，但是不會輕易削減“日常開銷”和“節令開銷”的配額，日常開銷是必要的“生活所需”，節令開銷則是應季的“情感所需”。就像一句俗語中提到的“誰家過年還不吃頓餃子？”

所以不少品牌也開始為原本平常的消費行為，賦予新的節令意義。最典型的就是源于網友間自發互動的“秋天的第一杯奶茶”，這個現象級的網絡熱梗，現在已經成了奶茶圈的“雙11”。今年立秋，平臺接連放出了送百萬杯奶茶的大招，茶飲品牌也卯足了勁兒整活，比如益禾堂買奶茶送黃金、茶百道抽獎送車等等。這個熱點為很多品牌提供了進入大眾注意力的契機。

當然，也有一些品牌沒有被動等待熱點，而是選擇主動出擊“制造”節令儀式。比如餓了么敏銳捕捉到“立冬吃火鍋”的洞察，通過連續幾年的運營，在“冬天第一頓火鍋”的消費場景中，擁有自己的一席之地。而現制冰激凌品牌野人先生，也是借著大眾“夏天吃冰激凌”的消費習慣。成功打造出“夏天第一支冰激凌”這一熱門話題，實現了聲量和銷量的雙豐收。

二來，讓產品本身成為“情緒”載體。

在為消費者提供了足夠多的“消費動機”以后，品牌需要做的是讓產品本身成為儀式感的“載體”，然后為消費者提供一個門檻極低的“儀式感啟動按鈕”。

比如農夫果園的“喝前搖一搖”、奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。都是讓消費者能夠迅速參與進來、產生情感鏈接的典型案例。其實今年過年也有不少在產品中埋入“啟動按鈕”的品牌，比如百威啤酒的“蛻變瓶”和每日鮮語的“好運奶”，就是靠著一“撕”一“掀”這種簡單的行為指令，火出了圈。

其中，百威是以“靈蛇蛻舊換新”為靈感，設計了一款可以撕的啤酒瓶。消費者撕去紅彤彤的外層瓶衣，瓶身就會隨機出現包含“好”“富”“有”“大”“愛”“樂”字樣在內的新年祝福。用非常形象的“撕”開“蛇蛻”，傳遞了“告別過去，迎來好運”的美好祝愿。

而每日鮮語則是結合自己產品的“鮮”，與消費者最期待的“好運”情緒，用瓶身隱藏的吉祥話給消費者送上“桃花定和我貼貼”“事業高峰蛇我其誰”“逢考必過金榜題名”“財富會偏愛我”“福氣和健康包圍著我”“每天都會有好事發生”。讓消費者在“掀”的過程中，覺得這些好運和“我”有關。

三來，與消費者共同創造“儀式感”。

其實還有一種非常巧妙的方法，就是在“消費過程”中下功夫。比如星巴克的“心意派送”功能，就可以在杯身上留下專屬的祝福語和昵稱，就連無法說出口的話，也可以通過一杯咖啡來傳遞，雖然只是一個小小的互動設定，但是已經成為很多人傳遞愛意的重要方式。

還有去年，瑞幸通過微信“送禮”這個功能，將一個19.9的新年禮盒在一天內賣出10000單，畢竟對于年輕群體來說，送禮的場景并不一定是花錢辦事、探親訪友，可能就是為了和身邊的人，做一個日常分享和情感交流。而在“送”與“收”的過程中，情緒價值也被拉滿。

經濟下行期的消費市場，消費觀念也在發生轉變。理性又隨性的消費者不是不花錢，而是更加謹慎地選擇為哪些價值付費，試圖把每一分預算都花在“刀刃”上。

在對話這個群體之前，品牌不妨先問自己幾個問題——有沒有給客戶提供充足的購買理由？能不能給消費者提供正向的情緒價值？是否能成為差異化體驗的載體？這些問題的答案，會決定品牌是否能順利穿越這個經濟周期。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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