七鮮小廚進酒店，如何為行業撬動千億增長？

三個月后，我們看到了京東旅行的解法。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 在線旅游、酒店業

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618后，低調的京東到底在酒旅行業做了什么？

這兩天，我注意到京東旅行終于在一場文旅行業峰會上提出了新的思路，如果簡單概括，就是兩個關鍵詞：

吃和供應鏈。

先說吃，過去我們習慣性地把在線旅游平臺的打法等同于流量分發、價格戰、補貼拉新。

但這一次，京東沒有照搬老路，而是亮出一套“AI/Robot+吃+住”的組合拳，從一塊看上去不起眼、卻廣泛存在的酒店餐飲場景切入。

為什么是餐飲？

其實我們很容易忽略一點，除了少數高星酒店，大部分經濟型、中端型、連鎖酒店的餐廳空間是沉睡的，早餐之后就是閉店時間，人力、場地幾乎處于閑置狀態。

而針對國內酒店業這個長期痛點，今年7月底，京東上線的七鮮小廚正在撬動這塊沉沒資產。

它不是傳統意義上的外賣入駐，也不是酒店外包廚房，是以合營廚房形式盤活酒店現有資源，再直接接入京東供應鏈體系與履約網絡，讓幽靈外賣在這個行業里徹底出局。

可以說，京東七鮮小廚服務的不僅是酒店住客中晚餐、夜宵需求，也覆蓋了周邊社區的即時外賣消費。

而之前618，劉強東說“京東旅行要做供應鏈”，大家都一臉懵圈地以為要做布草、酒店裝修，現在謎底揭曉，他們著手的其實是酒店最容易被忽視，但也是京東最擅長的餐飲運營本身。

京東沒吆喝太多，但顯然已經在一線實戰。

9月初，京東與錦江酒店已經簽署戰略合作協議，其中一個重點合作領域正是在餐飲消費場景創新領域。

多家媒體披露，京東的七鮮小廚將于10月起在錦江酒店（中國區）的北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店陸續與消費者見面。

從酒店經營角度看，七鮮小廚亮出“新鮮現炒、又好又便宜的10-20元區間菜品”這塊招牌，正好切中了當下很多人越來越顯性的消費心理，畢竟當下每個人都對看得見的鍋氣非常敏感。

同時，公開資料顯示，我國住宿行業的GMV大約在5000億，而餐飲市場是它12倍，達到驚人的60000億。

這塊新增量，或許才是酒店和京東旅行跳出內卷，真正意義上的第二條增長線。

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一開始，包括我自己在內，可能很多媒體人、甚至大廠同行，都對京東發力酒旅這件事有些疑問。

說白了，酒店參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金，商家經營成本是降低了，京東自身利潤從哪來？

但從京東這次釋放出的關鍵詞“吃”來看，劉強東和京東想得遠比我們表面看到的深得多。

很明確，京東此番布局重心，并非僅僅盯著那些酒旅市場上的存量客戶不放，而是在供給側，尋找那些長期沒人認真做，但問題卻真實存在的結構性空白。

也就是說，他們沒打算卷行業，是想從結構里找增量。

這就解釋了那個長期讓外界疑惑的問題：為什么京東不鋪天蓋地砸流量，也不做價格戰，更不和傳統OTA直接掰手腕？

因為他們壓根沒準備搶誰的飯碗，是來重新設計酒店利潤缺口的。

現在回看，京東要做酒旅供應鏈這件事，其實是指把酒店的運營結構、餐飲坪效、企業差旅等碎片化模塊重新打包重構。

而這種供給側改造，背后是中國酒店資產價值的長期被低估。

說來有趣，住宿業的本質是什么？

在大陸，我們稱之為酒店，在中國臺灣則稱之為飯店，但現實是國內80%以上的酒店既不賣酒也不賣飯，長期以來大家只盯著住宿，把餐飲當配套，把零售忽略掉。

但酒店其實是一個住宿、餐飲、零售、休閑的商業綜合體，以京東自營的亞朵旗艦店為例，亞朵的枕頭銷量超過百萬件，銷售額超過5億。

枕頭賣得多一方面是亞朵產品過硬，另一方面則是酒店品牌本身具備了貨架能力與消費延伸力。

我甚至開始意識到，未來讓客人住得好的酒店不一定只是住宿體驗做得好，而是要具備坪效高、外賣強、零售能打、客戶可留的綜合變現能力。

目前看來，京東要做的，正是讓更多酒店具備這樣的系統化能力。

比如，京東這次“吃”的布局其實遠不止于餐飲本身。

七鮮小廚的進入讓酒店原本閑置的廚房空間變成一個兼顧住客與社區用戶的即時餐飲節點。

這是一種平臺化打法，酒店變成配送終端，菜品來自七鮮小廚，流量來自外賣用戶，履約來自京東騎手，最終構建起一種可復制、低成本、高頻剛需的新坪效模式。

某種意義上說，京東通過用自身強大的供應鏈優勢來承接住酒店的住、吃、買、行等運營需求，幫酒店開源節流，且每一個系統模塊都能帶來結構性利潤。

這些事沒那么熱鬧，但它們真的是能落地、跑通且跑遠的。

所以，當大家還在尋思京東旅行怎么找生意，京東已經悄悄把戰場設在了中國酒旅行業供給結構的縫隙里。

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發力行業三個月，京東旅行終于走出了一條邏輯堅定的路徑。

這種不爭一時的打法，在現在的中國酒旅行業反倒顯得特別稀缺，卻成了最富有想象力的新范本。

七鮮小廚就是一個很好的例子。

按照目前的經營測算，一間七鮮小廚店鋪年營業額業近500萬，以七鮮小廚和咖啡入駐4萬家酒店來計算，意味著這將是一個年銷售額超2000億量級的餐飲新增市場。

正如一位京東旅行朋友和我私下交流所言，與其在四五千億的住宿存量市場里繼續內卷，不如跨界進入六萬億餐飲市場，去構建中國酒店業的第二條增長曲線。

更重要的是，對酒店業者來說，它成本低、好復制，堪稱嵌入式平臺模板。

廚房、場地是合營的，用戶、訂單、履約、流量都是京東的，這把酒店原本不存在的客群變成了新的生意。

而對于京東旅行來說，顯然這套嵌入式共營打法為未來留下了非常大的衍生空間，甚至還可以復制到零售、洗護、快消、電商、會員等更多場景中。

尤其是在當前這股中國酒店出海潮中，這樣的平臺模板更顯價值。

去年年底，華住宣布將在中東大規模擴張，計劃開設數百家酒店，而錦江酒店（中國區）也在今年8月底與馬來西亞本土集團RIYAZ達成戰略合作，五年內將在東南亞拓展超180個酒店項目。

這些中國頭部酒店集團的出海動作釋放出的信號再明顯不過，中國酒店品牌正在走向全世界。

在這個過程中，餐飲標準化平臺能力恰恰是可被打包輸出的基礎模塊，不僅輸出品牌，也輸出管理能力、坪效模型、數據鏈路和履約體系。

所以，你可以說“AI/Robot+吃+住”是京東做酒旅的第一招，但這很可能只是一個起點。

在今年618中，京東曾強調已與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作，且超8億高消費力用戶與四星以上酒店主力客群高度重合。

或許，京東旅行真正想構建的，是一個以供應鏈、系統能力和經營效率為內核的酒店業增長引擎。

這個引擎未來可以接入更多低效資產模塊，可以為更多連鎖酒店、長租公寓、甚至出海項目提供插件式升級。

在外人還在問京東是不是又要做一個OTA時，一個行業的新命題隨之誕生了。

如果未來的酒店不再只賣房間，成為了零售點、餐飲站、社群樞紐，那誰來給它裝上這一整套可運營、可復制、可出海的系統能力？

目前來看，那個真正能幫酒店賺到下一塊錢的人，可能已經來了。

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