36年的“娃哈哈”，要改名了？

作者：高恒

9月13日，一則引發全網熱議的內部通知在娃哈哈經銷商圈子中流出。

通知來自宗馥莉主導的杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司、浙江娃哈哈食品飲料營銷有限公司等7家公司，內容直截了當：“自2026年銷售年度起，公司將啟用新品牌‘娃小宗’，以替代‘娃哈哈’品牌。”

原因也不避諱：宗慶后去世后，公司一直在推動解決“歷史相關遺留問題”。而在現行股權結構下，“娃哈哈”商標的使用必須獲得全體股東一致同意，否則任何一方均無權單獨使用。為此，公司決定以負責任的態度推進品牌更換，并希望銷售團隊耐心聽取經銷商反饋。

這并不是空穴來風。

早在2025年2月，宗馥莉實控的“宏勝飲料集團”便開始申請注冊“娃小宗”系列商標，涵蓋飲料、方便食品、教育娛樂等多個類別。同年5月，娃哈哈集團官方公眾號（后更名為“哈哈號角”）還低調發布了一款“娃小宗”無糖茶飲作為試水。

而如今，隨著這份正式落款的通知文件流出，“娃小宗”的替代計劃，也終于從幕后走到臺前。

這意味著，那個曾被一代人視為“童年味道”的國民品牌，即將在2026年被另一個全新名字取代。

從娃哈哈到娃小宗，這場更名背后，其實是一場涉及家族繼承、品牌商標、股權結構乃至消費者情感的多重博弈。

01:商標之爭：900億品牌的繼承難題

在娃哈哈，更換品牌并不是市場策略，而是法律問題。

宗慶后去世后，娃哈哈集團的品牌商標使用權進入了一個高度復雜的灰色地帶。根據目前公開的股權結構，娃哈哈集團的控股股東為杭州市上城區文商旅投資控股集團有限公司，持股46%；宗馥莉個人持股29.4%；剩余的24.6%，歸屬于基層工會——也就是職工持股會。

產業時評人彭德宇認為：這意味著，“娃哈哈”這個品牌并不屬于宗馥莉一個人。哪怕她是創始人之女、現任董事長兼總經理，也無法單方面決定如何使用品牌。

企事界管理有限公司執行董事李睿表示：根據現有章程，只有當三方全部同意，商標才可以合法授權使用。任何一方反對，哪怕只是持股不到三分之一的職工會，都可以否決品牌授權。這在邏輯上幾乎等于鎖死。

于是，在商標轉讓尚未完成、各方意見并不統一的當下，“娃哈哈”品牌的合法使用權，處于一種凍結狀態。所有想繼續使用“娃哈哈”的商品、渠道、廣告、包裝，都面臨合規風險。換句話說，誰用誰可能違法。

而娃哈哈的品牌價值，可不是一塊隨便換的招牌。根據此前媒體估算，“娃哈哈”商標整體估值超過900億元，是宗慶后留給中國飲料行業最值錢的一筆精神遺產。

現在這筆遺產，不僅沒人能拿走，也沒人敢動。

宗馥莉必須另起爐灶，而“娃小宗”顯然早已是她的Plan B。

02:宗馥莉為何另起爐灶：從“繼承者”到“建構者”

宗馥莉的動作，其實早就開始了。

早在2025年2月，也就是宗慶后去世不到一個月，宏勝飲料集團有限公司就悄然申請注冊了多個全新商標，其中就包括“娃小宗”“宗小哈”“娃小哈”等一系列與原品牌構詞習慣相似的新商標。類別覆蓋之廣，從飲料、方便食品，到辦公文具、教育娛樂、住宿餐飲，幾乎是一個獨立帝國的全套預案。

這說明，她早有準備。

企業品牌戰略定位專家吳玉興指出：這不是簡單的品牌更名，而是一場組織與資產“脫嵌”重構——一邊保留“娃哈哈”的實體資產與渠道人員，一邊為“娃小宗”搭建出法律獨立、股權清晰的平行世界。

如果去看那封品牌更換通知的落款，會發現一個非常明顯的規律：無一例外，7家公司全都歸屬在宗馥莉實際控制的“宏勝系”。包括杭州娃哈哈宏輝、浙江娃哈哈食品、拉薩宏勝營銷、杭州恒暉信息科技等，這些公司既不等于娃哈哈集團本身，也不歸其他兩大股東管理。

所以高見觀潮認為：這是宗馥莉自己的戰場，她要在不依賴“娃哈哈”商標的情況下，建一個能打的品牌體系。

“從組織上看，這是一場主動拆分。從權力上看，這是一次品牌再造。從情感上看，這更像是一個女兒終于承認了自己無法繼承父親留下的全部，只能自己去重新命名。”李睿說到。

而那個新名字——“娃小宗”，既保留了“娃”字對消費端的記憶錨，也刻意引入“宗”這個姓氏標簽，試圖在告別中延續，在斷裂中尋根。

這不再是宗馥莉做女兒的延續動作，而是她以企業家的身份做出的重啟選擇。

03:市場會認“娃小宗”嗎？

法律可以換品牌，權力可以改名字，但消費者認不認，是另一回事。

36年來，“娃哈哈”這三個字，早就不只是一個商標，更是一代人飲水機旁的回憶、飯桌邊的果奶、便利店貨架上的青春。它是一種味覺，也是一種認同。

吳玉興認為：當宗馥莉宣布要換成“娃小宗”的那一刻，站在消費者的角度看，其實不是品牌升級，而是一次認知斷裂。

消費者們會問：

? “娃小宗”和“娃哈哈”是一個公司嗎？

? 味道還一樣嗎？

? 這是不是山寨貨？

? 宗馥莉是誰？和宗慶后什么關系？

? 我要不要換別的品牌了？

這些看似簡單的問題，才是真正決定“娃小宗”能否站住腳的核心變量。

消費者的忠誠從來不是法律決定的，而是長期信任的復利。如果名字一變、包裝一改，哪怕產品完全一樣，用戶也很可能重新評估品牌價值——這就是消費心理的“錨定效應”。

更復雜的是，在娃哈哈當年的輝煌體系中，經銷商網絡是核心資產。一旦品牌切換、名稱變更，哪怕出于法律合規的考量，也會直接沖擊渠道的穩定性。

而這次的通知中，公司也明確寫道：“希望各級銷售人員耐心傾聽經銷商的反饋與顧慮，并尊重他們的最終決定。”

這句話其實是對現實的某種讓步。

宗馥莉并不確定“娃小宗”是否能得到經銷商的全盤接納，更不確定消費者是否會快速遷移認知。這不像一場品牌煥新，更像一次不得不進行的“防御性更名”。

如果說“娃哈哈”曾是那個靠產品爆款、渠道穿透與情緒連接打下的品牌帝國，那么“娃小宗”一開始就需要面對冷啟動的現實挑戰。

認知歸零、口碑清零、情感重建，一切從頭開始。唯一的優勢，是掌舵人還在原地。

尾聲：品牌更名背后，是制度、信任與權力的三重博弈

“娃哈哈”要改名了，不只是因為一個法律難題，也不僅僅是一場品牌策略調整。

它更像是一次家族企業在現代公司制度下的極限碰撞。

宗慶后留下的是一套既包含國資、也保留家族、還容納職工的三元治理結構。在他強力意志的維系下，這個復雜結構曾奇跡般運轉了幾十年。但當那位精神核心離開，合約、章程與商標注冊號就接管了一切。

這正是中國家族企業面臨的現實困境：當創始人離世，留下的不是“誰接班”，而是“誰能合法使用這三個字”。

宗馥莉選擇了不等待、不爭斗、不退讓，而是另起爐灶。這種選擇背后既有勇氣，也有不得已。但換名字容易，重建信任難。

在一個品牌周期愈發短促、消費者心智愈發脆弱的時代，靠名字活下來的品牌不多，靠情懷活下去的品牌更少。

“娃小宗”能不能接住“娃哈哈”的余溫，走出一條新路？沒人能下定論。但可以確定的是，從這一刻起，它必須用產品、渠道、定價、包裝、社交內容、品牌性格，重新贏回用戶一次次的選擇。

就像那句老話說的：

真正的品牌，不是你擁有了什么商標，而是消費者愿意為你的存在買單。

“娃哈哈”已經屬于歷史，“娃小宗”，得靠自己活在未來。