施華蔻道歉，“處女發(fā)質(zhì)”背后是傲慢還是不用心？

一句“翻譯失誤”，就想把鍋甩干凈？施華蔻，你這道歉是不是也太“專業(yè)”了點？

9月11日凌晨，施華蔻官方微博發(fā)布聲明，稱因“翻譯未能準(zhǔn)確傳達(dá)原意”，就產(chǎn)品包裝上“處女發(fā)質(zhì)”一詞向消費者致歉，并表示已啟動包裝更新。看上去反應(yīng)迅速、態(tài)度誠懇，但稍微推敲，就聞到一股濃濃的“公關(guān)套路”味。

事情其實不復(fù)雜。有消費者發(fā)現(xiàn)，施華蔻專業(yè)俏翎燙發(fā)套裝上，英文“virgin hair”被直譯成“處女發(fā)質(zhì)”。但凡有點常識、對行業(yè)稍有關(guān)注的人都知道，“virgin hair”在美護(hù)領(lǐng)域通常譯作“原生發(fā)質(zhì)”或“未經(jīng)過化學(xué)處理的頭發(fā)”。而“處女發(fā)質(zhì)”這個翻譯，不僅詞不達(dá)意，更透著一股陳舊迂回的氣息，讓人瞬間夢回三十年前。

真的是翻譯水平不行嗎？恐怕沒那么簡單。

一家跨國美妝巨頭，產(chǎn)品從研發(fā)到上市要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)？包裝文案難道沒有內(nèi)部審核、本地化校對？出現(xiàn)如此低級又敏感的誤譯，只能說明一件事：要么流程存在漏洞，要么根本沒有認(rèn)真對待中國市場。

值得玩味的是施華蔻的道歉聲明?！胺g未能準(zhǔn)確傳達(dá)原意”——輕輕一筆帶過，把責(zé)任推給“術(shù)語翻譯”問題?？擅餮廴硕伎吹贸?，這根本不是語言問題，是文化敏感度的缺失，是對消費者認(rèn)知與感受的漠視。

說穿了，這不是無心之失，而是不走心之過。

事實上，這早已不是外資品牌第一次在翻譯或文案上“翻車”了。

從某些奢侈品廣告被指歧視亞裔，到多個美妝品牌因不當(dāng)表述引發(fā)輿論批評，類似事件屢見不鮮。背后折射出的，是一些國際品牌在進(jìn)入中國市場時，仍然帶著某種程度的傲慢與惰性。以為靠品牌光環(huán)就能通吃，卻不愿在文化對接、消費者溝通上多做功課。

當(dāng)然，并不是每個跨國美妝巨頭都是這樣。20世紀(jì)80年代，Dior推出Poison香水時，中國正處于改革開放初期，消費者對“毒藥”這一名稱存在負(fù)面聯(lián)想（如毒性、不吉利等），可能引發(fā)抵觸情緒。譯者采用音譯結(jié)合產(chǎn)品特性，將Poison譯為“百愛神”，既保留發(fā)音相似性，又避免負(fù)面印象，更符合當(dāng)時社會接受度。

施華蔻隸屬于德國消費品巨頭漢高集團(tuán)（Henkel）。企查查數(shù)據(jù)顯示，漢高股份有限公司曾先后受到9次行政處罰，違規(guī)事由包括：違規(guī)收取標(biāo)識“免費400”電話費1次、污水排放水質(zhì)超標(biāo)1次、違法載運污染危害性貨物進(jìn)出港口1次、生產(chǎn)未取得批準(zhǔn)文號的特殊用途化妝品2次，以及生產(chǎn)與標(biāo)簽標(biāo)識不符的染發(fā)劑4次，累計罰款金額達(dá)302.56萬元。

此外，在2020年度上海市化妝品監(jiān)督抽檢中，施華蔻共有6批次染發(fā)產(chǎn)品被檢出成分與批件所示原料不一致。2021年9月，“施華蔻因染發(fā)劑不合規(guī)問題累計被罰259萬”的話題一度登上微博熱搜，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注。

然而，面對多次處罰和輿論曝光，施華蔻的回應(yīng)被指“缺乏擔(dān)當(dāng)”。2021年8月30日，施華蔻聲稱抽檢中涉及的未標(biāo)示成分“不會引發(fā)額外安全風(fēng)險，對最終染發(fā)效果亦無影響”。在9月14日的后續(xù)回應(yīng)中，施華蔻表示相關(guān)批次產(chǎn)品已全面下架，并強(qiáng)調(diào)部分產(chǎn)品中檢出的成分屬于《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》允許使用的染發(fā)添加劑，且符合安全用量范圍。

可笑的是，施華蔻這款產(chǎn)品還屬于“專業(yè)”線產(chǎn)品。專業(yè)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)上，更應(yīng)體現(xiàn)在品牌溝通、用戶尊重上。如此隨意甚至荒唐的翻譯，讓人不得不懷疑：施華蔻專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？

當(dāng)然，眾多網(wǎng)友對此也紛紛表達(dá)了質(zhì)疑與不滿。有人直接質(zhì)問“這翻譯是誰做的？故意的吧！”，也有人調(diào)侃稱“難道是機(jī)器翻的？”，更有消費者坦言“對這個牌子的印象更差了”。

一句“處女發(fā)質(zhì)”，表面上只是用詞不當(dāng)，實則暴露了企業(yè)內(nèi)核的文化脫節(jié)與責(zé)任心缺失。消費者不滿的不僅僅是一個詞匯，更是品牌方那種“你們湊合看吧，反正我能賣”的敷衍態(tài)度。

好的品牌，理應(yīng)是文化的橋梁，而不是誤解的起點。真正尊重市場的企業(yè)，會不厭其煩地打磨細(xì)節(jié)，而不是等到輿論炸鍋才慌忙道歉。

翻譯可以修改，包裝可以更換，但消費者心中的印象一旦打了折扣，要想挽回，就沒那么容易了。

施華蔻，該補(bǔ)的不僅是翻譯課，更重要的是態(tài)度課。

圖源：微博