從導(dǎo)航到“導(dǎo)流”：高德“掃街榜”的商業(yè)化陽謀

記者 | 石瀟懿

9月10日，在阿里巴巴成立26周年之際，阿里旗下高德地圖正式推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單——高德掃街榜，同時啟動“煙火好店支持計劃”，發(fā)放超10億元補貼，鼓勵用戶到店消費。

“掃街榜”一經(jīng)上線，便引發(fā)行業(yè)震動。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)QuestMobile監(jiān)測，高德掃街榜上線首日，用戶訪問量便突破4000萬人次，單日即躍居為國內(nèi)規(guī)模最大的美食類榜單。

從導(dǎo)航工具到出行平臺，再到如今大舉進軍本地生活，高德地圖的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑清晰可循，這背后是其獨有的底氣——手握海量實時數(shù)據(jù)，背靠阿里系業(yè)務(wù)協(xié)同。對高德而言，“掃街榜”并非隱秘的戰(zhàn)術(shù)試探，而是一場光明正大的戰(zhàn)略“陽謀”——高德地圖正憑借沉淀多年的時空數(shù)據(jù)優(yōu)勢，強勢切入本地生活賽道，成為阿里生態(tài)協(xié)同中一枚蓄勢已久的戰(zhàn)略活棋。

一

為何“掃街”的是高德

高德地圖最初以專業(yè)導(dǎo)航工具切入市場，憑借精準的地圖與導(dǎo)航服務(wù)積累了早期用戶。

2013年，高德地圖做出關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：主動放棄每年數(shù)億元的授權(quán)收入，宣布導(dǎo)航業(yè)務(wù)永久免費。這一戰(zhàn)略以犧牲短期收入為代價，換來了用戶規(guī)模的爆炸式增長：在6個月內(nèi)實現(xiàn)用戶量躍升十倍。同年，阿里巴巴戰(zhàn)略注資，獲得其28%的股份。

次年，阿里巴巴以11億美元完成對高德地圖的全資收購，標志著這家地圖服務(wù)商正式融入阿里生態(tài)體系。隨后，高德地圖正式接入支付寶，完成了“地圖+支付”閉環(huán)，為推進本地生活服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

被收購后，高德地圖開啟了“地圖+生活服務(wù)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2021年7月，高德地圖整合高德打車、實時公交、景區(qū)門票等服務(wù)，將品牌升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。這一時期，高德地圖憑借免費策略成功擊敗競爭對手，確立了在地圖市場的主導(dǎo)地位。

盡管此時的高德地圖用戶基數(shù)龐大，但其發(fā)展已逐漸觸及純工具類應(yīng)用的天花板——使用頻次低、停留時間短、變現(xiàn)能力有限等問題漸顯，高德地圖開始探索從“工具”向“平臺”的轉(zhuǎn)型之路。

在阿里巴巴2022財年一季度財報電話會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示，“高德從地圖服務(wù)起始，逐步演變?yōu)橄M者找尋目的地周邊服務(wù)的入口。”這句話清晰勾勒出高德地圖的戰(zhàn)略方向——利用其在地理位置服務(wù)方面的優(yōu)勢，將用戶引導(dǎo)至具體的消費場景。

如今的高德地圖，已經(jīng)具備了承接到店業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。根據(jù)阿里今年年初發(fā)布的財報，高德地圖在2025財年第三季度取得較大突破，首次實現(xiàn)盈利。9月10日，在“掃街榜”的發(fā)布會上，高德地圖首次披露，目前平臺已覆蓋全國超700萬個餐廳點位，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬個生活服務(wù)目的地。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活市場規(guī)模預(yù)計達35.3萬億元，線上滲透率突破30%。面對如此龐大的市場，手握1.7億日活用戶和8.9億月活用戶的高德地圖顯然不可能無動于衷，阿里亦不會浪費這顆關(guān)鍵棋子。

二

提供數(shù)據(jù)變現(xiàn)新思路

當別人還在苦心“種草”，高德地圖已然開始精準“收割”。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字地圖與導(dǎo)航服務(wù)提供商，高德地圖每日處理的用戶數(shù)據(jù)規(guī)模堪稱海量。這些數(shù)據(jù)，往往隱藏著用戶豐富的消費意圖和場景偏好。“掃街榜”的推出，正是高德地圖將這些數(shù)據(jù)商業(yè)化變現(xiàn)的大膽嘗試。

“掃街榜”的創(chuàng)新之處在于，它可以精準捕捉用戶在特定場景下的需求特征——基于當前位置、實時熱度與即時可達性進行推薦。不同于傳統(tǒng)平臺需借助內(nèi)容創(chuàng)作和用戶評價逐步引導(dǎo)消費決策，高德地圖直接截流了消費決策的最終環(huán)節(jié)——當用戶已經(jīng)在外出狀態(tài)并產(chǎn)生消費需求時，為其提供最直接的決策參考。

高德地圖方面介紹，為了確保商家綜合評分的真實性，平臺將導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實行為數(shù)據(jù)納入評分體系，并結(jié)合復(fù)購率、專程前往、人群寬度等因子，通過AI模型驅(qū)動計算得出分數(shù)，作為排名依據(jù)。同時，經(jīng)用戶授權(quán)后，芝麻信用將作為用戶評價分的重要校準因子，影響商家的綜合評分。高德地圖CEO郭寧強調(diào)，真實是榜單的核心生命力，“掃街榜”的核心目標就是真實反映用戶的選擇，高德掃街榜永不商業(yè)化。

為配合“掃街榜”的上線，高德地圖同步啟動了“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費，希望每天能為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流。其中，出行補貼方面，針對出發(fā)地或目的地是線下商家的用戶，平臺會發(fā)放包含公交地鐵補貼、打車券、加油券等在內(nèi)的出行補貼券包；交易補貼方面，平臺將發(fā)放9.5億元消費券，用于到店優(yōu)惠券、招牌菜折扣等。

與此同時，高德掃街榜發(fā)布首份“煙火小店榜”，首批上榜的2962家煙火小店覆蓋全國61個城市，其中有幾代人傳承的深巷老店，有家庭式經(jīng)營的夫妻暖心小店，也有不靠流量只靠口碑的好店。高德地圖將通過首頁AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語音播報等方式，每天為優(yōu)質(zhì)煙火小店提供5000萬流量的精準曝光，并投入3000萬元激勵行業(yè)達人創(chuàng)作推廣內(nèi)容。

高德地圖方面介紹，打開“掃街榜”，用戶會看到對應(yīng)不同類型行為的排行榜，有體現(xiàn)遠距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛去、城市特色體驗、高分煙火小店等多類排名，每個分類都會根據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。

“高德的最大優(yōu)勢是它的被動使用場景。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師表示，“用戶打開大眾點評是主動尋找服務(wù)，而使用高德地圖可能是為了導(dǎo)航，順便發(fā)現(xiàn)服務(wù)。這種被動推薦模式如果能夠成功，將大大降低用戶決策成本，提高交易轉(zhuǎn)化率。”

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)QuestMobile監(jiān)測，高德掃街榜上線首日，用戶訪問量便突破4000萬人次，而國內(nèi)最大的消費點評平臺大眾點評，今年8月的日均活躍用戶規(guī)模為3260.57萬。這意味著一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成超越，成為國內(nèi)最大的美食榜。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國超300個城市的160萬個線下服務(wù)商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區(qū)。未來，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累以及算法的持續(xù)優(yōu)化，“掃街榜”有望進一步挖掘數(shù)據(jù)潛力，為用戶和商家創(chuàng)造更多價值，同時也為高德地圖的商業(yè)化探索開辟新的道路。

三

阿里生態(tài)協(xié)同再升級

“掃街榜”不僅是高德地圖的產(chǎn)品創(chuàng)新，更是阿里巴巴整體戰(zhàn)略的重要落子。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，阿里選擇高德地圖作為發(fā)展到店業(yè)務(wù)的入口，在早年收購時就有布局——高德地圖擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高頻的使用場景，能為到店服務(wù)提供精準的流量導(dǎo)入。“長遠來看，高德地圖巨大的用戶數(shù)據(jù)和流量有望為阿里本地生活業(yè)務(wù)提供堅實支撐。”張毅表示。

這場關(guān)乎本地生活市場的“陽謀”，其真正圖景遠不止于高德地圖自身，它更是阿里生態(tài)一次深刻的協(xié)同進化：高德地圖在前端精準鎖定目標，餓了么實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)到交易的服務(wù)閉環(huán)，支付寶保障用戶完成全流程消費，阿里云則在底層提供算力支撐——這是一場環(huán)環(huán)相扣、彼此賦能的多重協(xié)同。

從更宏觀的角度看，高德地圖的升級，反映了阿里巴巴應(yīng)對市場競爭的策略調(diào)整——面對美團在傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢以及抖音在內(nèi)容引流方面的創(chuàng)新，阿里選擇通過高德地圖這個差異化入口切入市場，避免正面交鋒的同時，也開辟了新的戰(zhàn)場。

高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛稱，高德掃街榜未來會作為一項基礎(chǔ)能力開放給所有合作伙伴，目前該榜單已接入飛豬，幫助飛豬用戶根據(jù)其榜單選擇酒店。這也意味著，餓了么、淘寶閃購等阿里系本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，均有望接入“掃街榜”體系——未來它們可依托該榜單的場景優(yōu)勢與用戶決策價值，成為用戶制定本地生活消費計劃時的重要參考依據(jù)，同時也能借助榜單流量，進一步強化自身作為本地生活服務(wù)入口的功能定位。

正如哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森所指出的，真正的顛覆性創(chuàng)新往往來自邊緣地帶。高德地圖作為地圖服務(wù)商切入本地生活領(lǐng)域，正是這種創(chuàng)新模式的體現(xiàn)。然而“掃街榜”最終能否成功，還是要取決于能其否持續(xù)為用戶和商家創(chuàng)造獨特價值，畢竟在本地生活服務(wù)這個萬億級賽道上，競爭才剛剛進入下半場。