FILA“失速”：當爆款神話難再續，安踏該如何救贖

2022年FILA首次出現業績下滑，但在其他品牌的彌補下，安踏始終保持營收、利潤雙雙增加的情況。2024年第四季度及全年零售金額雖同比錄得中單位數正增長，但低于安踏在2024年中旬給出的預期。

進入到2025年，FILA收入141.82億元，同比增長8.6%，不過FILA經營溢利率下降0.9個百分點，降至27.7%，成為安踏三大業務線中唯一下滑的業務。在FILA的“拖累下”，安踏的股東應占溢利70.31億元，同比下滑8.94%。

FILA正面對激烈的市場競爭與自身發展瓶頸。未來，若能成功平衡品牌定位調整、產品創新研發、渠道優化拓展等多方面工作，FILA仍有望突破困境，重回增長軌道；反之，則可能在市場競爭中逐漸被邊緣化。

FILA顯露疲態，營收占比跌破40%

自2009年，安踏集團以6億港元從百麗國際手中收購了FILA在中國內地、香港和澳門的商標使用權及業務經營權后，FILA就開始了逆襲。

2011年，FILA中國提出“回歸時尚”的戰略，瞄準25-45歲的高端消費者，確立高端時尚運動定位。2014年，FILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌。2020年，FILA更是以174.5億元的營收首次超過安踏主品牌，2021年營收首次突破200億大關，成為了安踏第二條大腿。

FILA成功的核心在于“運動+時尚”定位，憑借超能力的FILA也常年與楊冪、張藝興、全智賢等合作，將FILA的產品與時尚、活力和高端形象緊密聯系在一起。

另一方面，FILA過去依靠大規模開店擴張，但近年來運動時尚市場競爭加劇，阿迪達斯、NewBalance等品牌加大時尚元素投入，而戶外運動（如始祖鳥、薩洛蒙）的興起進一步分流消費者。FILA未能及時調整策略，導致品牌獨特性減弱，再想依靠單純開店來沖規模，邊際效應早已遞減。

FILA成功的核心在于“運動+時尚”定位，但隨著市場競爭加劇，其差異化被迅速稀釋。其過去的爆款“老爹鞋”更多是抓住了時尚潮流，后續產品如貓爪、ADE、魚刺等系列，未能復制當初的引爆度，也缺乏真正打動專業運動市場的硬實力。

相對單一的時尚感+中高價位策略，在如今消費者有更多品牌選擇的情況下，難以再讓消費者買單。同時，電商與線上渠道競爭也日益激烈，FILA無法像當年一樣享有優勢，線上流量成本更貴，消費者選擇更多。

相比較其他品牌對于FILA的沖擊，FILA也很難通過海外市場對這些品牌進行反制。且不說，安踏若想借FILA出海，需與亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等品牌共享渠道資源，定位與這些專業戶外/功能性品牌調性沖突。更為關鍵的是，安踏2009年從百麗手中收購的是FILA中國區業務，并不擁有FILA的全球品牌資產或海外運營權，海外市場仍由FILA韓國及其授權商掌控，正因如此FILA在海外市場拓展難度很高。這也是為何，在中國之外FILA僅有21家門店。

2021年營收來到218億元后，FILA在國內運動服飾市場的份額由0.5%躍升至6.9%。但自2022年開始，FILA增長失速，2022年首次出現銷售下滑。雖然在2023年FILA業績開始反彈，但在2024年表現反復，2025年上半年經營溢利出現了同比下滑。

2025年上半年，FILA營收雖然增長率能夠保持在8.6%，但低于集團14.3%的整體水平；在安踏收入中占比38.5%，跌破40%，繼續呈下滑趨勢。

市場競爭日趨激烈，換帥后FILA的持續高質量增長依然艱難

運動服飾市場競爭日益激烈。2024年重啟針對中國市場的新品策略后，耐克和阿迪推出多款與年輕消費者偏好高度契合的產品，與FILA形成直接競爭，搶占了部分市場份額。此外，Lululemon、昂跑、索康尼等專業運動新銳品牌的崛起，也明顯分走了一定市場份額，這些品牌在專業運動領域或特定消費群體中具有較強的競爭力，吸引了原本可能選擇FILA的消費者。

天眼查數據顯示，斐樂體育有限公司有效專利高達1286項，這是FILA的產品質量保障。然而，在黑貓投訴上，關于FILA的投訴量高達8018條。有用戶反饋，網購的FILA女鞋在短短一個多月的時間就出現裂底的狀況；也有客戶表示因為FILA降價，找客服溝通，結果客服并未能滿足其全部退貨的需求，售后服務體驗極差。

截至2025年上半年，FILA門店總數超過2000家。安踏計劃在2025年底，將FILA的門店擴展至2100至2200家。不過，FILA的高端定位使其在下沉市場面臨掣肘，超過九成的FILA用戶居住在一、二線城市。下沉市場的消費者在購買運動服飾時，可能更傾向于選擇具有實用功能、能夠滿足日常運動和生活需求的產品，對于過于注重時尚外觀而忽視實用性的產品接受度較低。品牌弱化后，單純增加門店對于FILA的幫助需要時間衡量。

市場競爭升級之下，安踏明確FILA持續高質量增長是安踏兩大必勝之戰之一。

2025年1月，執掌FILA近16年的老將姚偉雄離任，接任者為操盤過ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艷。

最近兩年，作為FILA的靈魂人物，姚偉雄曾多次接受媒體專訪，也頻繁活躍于公眾視野，講述自己如何將FILA打造成“爆款”的故事，也回應外界對FILA“失速”的質疑，這一次離職讓大眾意外。不過，也有媒體報道，姚偉雄早幾年就已計劃退休。

作為安踏集團內部成長起來的“75后”江艷接任“時尚運動品牌群CEO”，全面操盤FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、FILA GOLF等所有垂線。擅長營銷的江艷，被認為會為FILA帶來新的營銷思路和品牌推廣策略，有助于提升FILA的市場競爭力。

在江艷的推動下，FILA聚焦網球、高爾夫等細分領域，扭轉過去“利潤至上”的功利思維，強化品牌與消費者的長期共生關系；在數字化升級上，積極升級微信小店和視頻號等社交渠道，深度參與天貓618預售活動，通過私域流量和全渠道整合提升復購率。

2025年上半年，FILA圍繞“ONE FILA”戰略，以高端運動時尚的定位，整合所有子品牌以一個FILA斐樂的品牌形象對外集中發聲，著力針對中產消費者進行品牌溝通。明確以“品牌向上、商品革新、零售升級”作為核心驅動，并以“運動致美”為品牌使命，發力網球和高爾夫球雙菁英運動賽道，不斷拉動品牌向上和運動心智建設。

渠道創新上，FILA加快推進門店新形象落地，上半年品牌V6新形象門店覆蓋率約達30%，顯著帶動店效增長。此外，FILA還打造了更多針對垂直消費人群和生活方式的創新店型，如5月開業的首家FILAKIDS兒童美術館店，8月開業的FILA GOLF全新3.5店型“Master Club大師嶺域”等。

在產品上，FILA聚焦中國消費者對運動時尚的感知，積極推動創新商品開發，形成以POLO、羽絨服、菁英跑鞋、老爹鞋為代表的超級商品IP。同時推出呼吸殼沖鋒衣，采用自研OPTIMA-SHELL科技膜材料，兼具卓越透氣性、防水性與舒適度。

有數據顯示，上半年FILA品牌的時尚心智保持行業第一，網球、高爾夫心智行業第二。不過，對于百億規模的FILA來說，若FILA能通過高端化戰略重塑差異化定位，或可重獲增長，但需平衡與集團內其他品牌的定位重疊風險。

從財報角度分析，新品的推出意味著研發的投入增加，2025年上半年，安踏整體研發投入9.91億元，較24年同期增長7.83%。此外，線上渠道更新和折扣力度較大拉低整體毛利以及FILA主動調整產品結構，大大壓縮了FILA的毛利率，2025年上半年，FILA毛利率68%，同比下滑2.2個百分點，安踏整體毛利率為63.4%，同比下降0.7個百分點。

FILA在營收占比、經營利益等方面呈現下滑態勢，但新管理層江艷上任后已采取一系列積極舉措，涵蓋品牌整合、聚焦細分領域、渠道創新、產品研發等多維度。但是，FILA面臨的挑戰依然嚴峻，市場競爭激烈、產品毛利率壓縮、品牌定位調整難度大等問題亟待解決。未來FILA能否成功破局，重回高速增長軌道，仍需持續關注其戰略執行效果以及市場反饋。