10億押寶“高德點(diǎn)評”，阿里的內(nèi)容夢還沒醒

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

在鋪天蓋地的神秘封樓、股價拉升的新聞之后，阿里在自己26歲生日這天，送給高德一份大禮。

今天上午，高德地圖APP首頁上線了“高德掃街榜”——基于用戶真實(shí)導(dǎo)航行為、芝麻信用積分以及AI算法，試圖重新定義生活服務(wù)榜單的可信度。

網(wǎng)傳被封的阿里杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號樓，也被證實(shí)由高德CEO郭寧領(lǐng)導(dǎo)的百人項(xiàng)目組進(jìn)駐。在隨后的發(fā)布會上，郭寧強(qiáng)調(diào)，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份“無法刷分的真實(shí)可信榜單”，并放言“高德掃街榜永不商業(yè)化”。

同時，高德還宣布推出“煙火好店支持計劃”，投入超10億元補(bǔ)貼鼓勵用戶到店消費(fèi)。這10個億，自然離不開背后阿里的支持。尤其是在昨天市場監(jiān)管總局約談主要外賣平臺之后，這一動作更顯微妙。

雖說相比淘寶閃購豪擲百億，高德的10億不算驚天動地，但這番造勢足見阿里對高德的押注不小——試圖擴(kuò)張到店業(yè)務(wù)版圖，打通線上線下消費(fèi)入口，再次構(gòu)建一個“內(nèi)容化”的超級入口。

某種意義上，這也是阿里多年來未竟“內(nèi)容夢”的延續(xù)。

剩下的懸念是：在這場“阿里式”的飽和宣傳之后，高德，能不能扛起大旗？

無法造假的榜單？

有觀點(diǎn)說，高德掃街榜是一個“全新物種”。但歸根結(jié)底，它要解決的，仍是消費(fèi)榜單的真實(shí)性與可靠性問題。

基于自身是一款導(dǎo)航工具，高德的第一步是希望通過用戶的“身體力行”，來增加榜單的可信度。

打開高德掃街榜，會看到多個維度的排名：專程前往的“輪胎磨損榜”、多次光顧的“回頭客榜”、本地人愛去榜、城市特色榜、高分煙火小店榜……數(shù)據(jù)每日更新。

簡單來說，一個人如果沒到過某家店，顯然沒有資格給這家店打分、寫評語。背后依賴的邏輯是“評論可能會造假，但行為數(shù)據(jù)沒法作假”。

第二步，是引入支付寶芝麻信用體系，強(qiáng)化“言而有信”。高德掃街榜在獲得用戶授權(quán)后，結(jié)合用戶信用等級為可信評價加權(quán)。

第三步，底層依托AI算法實(shí)現(xiàn)科學(xué)打分。8月初，高德完成全面AI化升級，接入阿里通義大模型，對導(dǎo)航、到店等行為進(jìn)行量化；結(jié)合AI風(fēng)控技術(shù)，確保評分真實(shí)可信。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost披露，高德掃街榜的評分主要納入四個因子：導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購率、專程前往比例、人群寬度。評分依據(jù)完全公開，包括行為數(shù)據(jù)（導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)等）、用戶特征（里程、達(dá)人等級、回頭客等）、評價特征（專業(yè)度、數(shù)量等）、用戶打分。

目前，高德掃街榜覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大類，尤其重心在餐飲，計劃覆蓋全國300多個地級市。未來還可能拓展溯溪、徒步、露營等細(xì)分榜單。

高德掃街榜能否真的成為“無法造假的榜單”，還需時間和場景檢驗(yàn)。但對阿里來說，這份榜單的推出意義重大。

在8月29日的財報會上，阿里管理層已明確，科技與大消費(fèi)平臺是兩大歷史性機(jī)遇。即時零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購拿下階段性勝利，正在重塑本地生活服務(wù)格局，也讓高德的到店業(yè)務(wù)迎來了更清晰的窗口期。

成敗與否，高德的這一步，已經(jīng)被寫進(jìn)了阿里的戰(zhàn)略主線。

高德的拐點(diǎn)

自2014年被阿里全資收購以來，高德總算迎來主角時刻。

今年初，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財年第三季度財報顯示，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利，這與高德的用戶規(guī)模并不匹配。

根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報告，高德地圖月活躍用戶數(shù)已超8億，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排名第四，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），甚至超過了抖音（7.66億）。

就是這樣一個國民級應(yīng)用，此前一直虧損，有行業(yè)消息傳出，高德地圖每年虧損在10-20億之間。

一方面是因?yàn)榈貓D數(shù)據(jù)更新、算法優(yōu)化需要巨額研發(fā)投入，另外市場推廣同樣成本不菲。

而盈利渠道卻相對有限。高德地圖營收主要靠廣告收入，占比60%-70%。另外，還有聚合網(wǎng)約車帶來的收入，以及O2O服務(wù)等。

但廣告增速已明顯放緩，2024年增長12%，較2022年的28%已腰斬。而且，廣告客戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“低端化”趨勢，本地生活服務(wù)商廣告占比超70%，汽車、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降15%。

更棘手的，是口碑問題。

在聚合網(wǎng)約車模式下，高德雖能快速接入成熟供應(yīng)商，但缺乏對司機(jī)的直接管控，衍生出高額傭金、繞路、服務(wù)不佳等問題。黑貓投訴平臺顯示，高德打車投訴量超3.3萬，遠(yuǎn)高于同類平臺。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域也頻頻遭遇投訴。在家電維修服務(wù)中，高德地圖被曝出存在虛假維修、虛假報價和虛構(gòu)故障等嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的行為，遭到上海消保委的約談；旅游服務(wù)中，曾有游客投訴稱，在高德地圖APP上預(yù)約的海昏侯國遺址公園門票及講解服務(wù)在公園內(nèi)無法正常使用，被海昏侯官方定性為虛假門票售賣，再次將高德地圖推上了風(fēng)口浪尖。

投訴頻發(fā)，不僅影響口碑，也可能拖累高德掃街榜的信任基礎(chǔ)。

事實(shí)上，高德早在2020年就試水本地生活，推出“高德指南”；2021年并入阿里生活服務(wù)板塊；2023年與口碑合并，成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心。

但過去一年，高德擴(kuò)展本地業(yè)務(wù)的動作更像“小心試探”——從星巴克沿街取咖啡，到B端“高德請客”活動，再到年底的秒送業(yè)務(wù)，聲勢不大。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，高德是在半年多的調(diào)研后，認(rèn)為自己有機(jī)會做一個真實(shí)可信的榜單，理由是每天有1.7億人使用高德地圖導(dǎo)航，他們搜索、收藏、導(dǎo)航、打卡的動作，是高德獨(dú)有的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，此次阿里似有“勢在必行”的決心，將在商戶端做更進(jìn)一步的滲透，并拿出更具競爭實(shí)力的手段，“不排除未來與餓了么、淘寶閃購打通，可以理解為這就是阿里目前首推的到店業(yè)務(wù)”。

而這一切，都要看高德能否不負(fù)眾望。

阿里的內(nèi)容執(zhí)念

高德CEO郭寧在發(fā)布會上放言“高德掃街榜榜永不商業(yè)化”，但眼下高德更迫切的任務(wù)，是讓用戶愿意源源不斷地貢獻(xiàn)真實(shí)內(nèi)容。

換句話說，高德面臨的最大挑戰(zhàn)，不是技術(shù)，不是數(shù)據(jù)，而是用戶習(xí)慣。

多年來，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)決策路徑：吃的看大眾點(diǎn)評，玩的刷小紅書，最后用高德導(dǎo)航。

在多數(shù)人眼里，高德仍是一個“目的地確定后才會打開”的工具型應(yīng)用。工具性太強(qiáng)，用戶用完即走，缺乏停留和互動，自然難以承載更多商業(yè)化場景。

某種程度上，高德的困境與小紅書相似：用戶規(guī)模龐大，但商業(yè)化進(jìn)展緩慢。不同之處在于，小紅書的內(nèi)容是用戶自發(fā)生成，而高德要從工具轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，難度不言而喻。

最新消息稱，小紅書預(yù)計2025年盈利30億美元，而2024年約為10億美元，已經(jīng)找到持續(xù)商業(yè)化的節(jié)奏。

更何況跳出來看，阿里的“內(nèi)容夢”都是一直在路上。

阿里過去折騰過優(yōu)酷、阿里影業(yè)、UC資訊、淘系內(nèi)容、直播帶貨等內(nèi)容業(yè)務(wù)，但大多數(shù)的結(jié)果并不理想。有分析認(rèn)為，阿里的底色是電商，是效率和交易；而內(nèi)容的底色是體驗(yàn)、社區(qū)和運(yùn)營。要讓“掃街榜”真正成為長期可信的公共品，阿里必須抑制流量沖動，放慢變現(xiàn)節(jié)奏，這與它的慣性打法并不完全同頻。

更棘手的是，UGC內(nèi)容不是一蹴而就的工程。它需要用戶長期、穩(wěn)定地貢獻(xiàn)新鮮數(shù)據(jù)；需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)驅(qū)動用戶授權(quán)、參與和互動；還要面對冷啟動難、長尾內(nèi)容乏力等常見頑疾。

換句話說，高德若想讓用戶習(xí)慣“先看榜再決定去哪”，而不是“先有目的地再打開導(dǎo)航”，不僅要跨越自身從工具到社區(qū)的門檻，還要挑戰(zhàn)阿里骨子里的基因沖動。

這一場高調(diào)宣布的成敗，決定了高德是阿里的下一個增長引擎，還是又一段破滅的內(nèi)容夢。