消費力狂飆的東南亞，正成為商家“出海”的首站

高需求撞上高適配。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

胡志明市的深夜，00后留學生Diva躺在床上，手指在手機屏幕上不停滑動。此時，TikTok Shop平臺上一位美妝博主正在直播，展示一款氣墊粉底的使用效果。

隨著“限時折扣還剩15分鐘”的字樣在屏幕上閃爍，幾乎沒有猶豫，Diva迅速點擊了購買鍵。

實際上，在越南，Diva這樣的年輕人十分常見，他們新鮮熱烈、擁抱多元，且對社交媒體依賴程度高。在社交平臺，他們的消費行為甚至被形容為“生猛”——購買欲旺盛、愿意為喜好付費，且樂此不疲。

無數個Diva正在重塑東南亞電商格局，也顛覆了市場對東南亞市場的傳統認知。比如，東南亞擁有令人艷羨的人口紅利，約6.8億的總人口中，30歲以下的年輕人占比高達70%以上，Z世代和千禧一代構成了消費主力軍。

與此同時，東南亞地區互聯網滲透率超過75%，是全球數字經濟發展最快、最具潛力的地區之一。

更為關鍵的是，東南亞年輕消費群體展現出與中國Z世代高度相似的消費特征，他們擁抱數字生活，與TikTok Shop為代表的內容電商天然契合，容易被興趣激發購買欲，崇尚個性表達。

地理位置鄰近、文化淵源深厚、消費升級趨勢明顯，于中國商家而言，這片市場具有無可替代的戰略地位。

而某種意義上，東南亞這片熱土，正成為全球電商平臺競相爭奪的“不可或缺的一塊藍海市場”，也是內貿商家接下來出海轉型的首站。

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東南亞的年輕人，正在“生猛”消費

留學生Diva，在東南亞找到了很多“志同道合”的朋友。

作為一名典型的Z世代女生，Diva伴隨互聯網長大，日常喜歡在社交平臺打卡，也喜歡“買買買”，且分享欲十足。

來到越南一年，Diva交到許多朋友。這些朋友和Diva一樣，喜歡新鮮、可愛的小事物，接受力、分享欲都很強烈，且鐘愛打卡社交平臺，樂于傾聽關鍵意見領袖（KOL）的意見，尤其喜歡在直播間下單諸多“熱搜同款”。

打開Diva的電商購物記錄，僅一周就有十幾單訂單，從中國產的防曬衣、洞洞鞋、衛衣，到各類美妝產品，涵蓋生活多個場景。

作為“學生黨”，Diva的一直傾向線上購物，追求便捷、個性和社交化的購物體驗。Diva還發現，自己身邊的這些東南亞朋友，和她的理念十分同頻，“我們追求生活自由多元，喜歡嘗試新事物，愿意為當下的快樂消費，但也很看重質價比。”

旅居東南亞的Yuki也在社交平臺表示，“來到東南亞，看到一片新的天地。”

80后Yuki來自中國，她發現東南亞人的消費者生活理念，和國內很不一樣，“以越南為例，這里年輕人口占比很高，大街上和公車上更多的是年輕人，整個社會顯得充滿活力。”

Yuki表示，給人的感覺是，“快樂最值錢。比如，他們普遍不喜歡存錢，工資日結，到手消費，到點下班。夜文化生意火爆，胡志明市一杯3萬越南盾（約8.5元人民幣）的冰咖啡，可以暢聊到深夜。”

當地人的電子產品消費能力驚人，對社交媒體、電子商務的依賴程度也非常高。此外，東南亞各國雖然經濟基礎不同，但中產階級正在擴大，消費升級的趨勢明顯。

Yuki還發現，東南亞人尤其愿意為健康飲食、美妝護理、健身運動、寵物相關等商品付費，“而且他們偏愛‘可視化強、輕決策、高復購’的商品，美妝個護、小家電、服飾配飾等品類在電商平臺上就很受歡迎。”

圖：社交平臺關于“東南亞 消費”話題的相關討論

來源：小紅書 《聽筒Tech截圖》

一定意義上，東南亞市場，是一個極具魅力的綜合體。

尤其是近些年，許多地區直接跳過PC時代，進入移動互聯網時代的遷移，經濟爆發式增長、電商滲透率持續走高，消費力蓬勃生長，成長為全球經濟發展新的增長極。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年東南亞地區數字貿易總額預計達到2630億美元，同比增長15%，正成長為全球最具個性的消費市場。

另據國泰君安在2025年1月發布的一份研報中指出，東南亞消費市場和電商規模正在迅速增長，消費者對健康生活關注度不斷提升。其中，市場高端消費與性價比消費并存，新加坡、文萊等高收入國家富裕人群追求高品質生活，而大部分國家則注重價格和實用性。

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內貿商家出海，搶灘東南亞

相較于東南亞快速迸發的消費市場，國內諸多消費品牌，所面對的卻是一個相對成熟且日趨飽和的生態。

尋找新的窗口，成為諸多商家的時代課題。而實際上，依托國內供應鏈優勢和跨境電商平臺的探索，于內貿商家而言，“走，出海去”，近來成為業內不爭的事實。

但“如何走”、“走去哪兒”、“怎樣打破出海增長的困局”，也成為諸多內貿商家必須解答的難題。

相對比日韓、歐美市場競爭的白熾化，且部分地區持續面臨貿易風險的考驗，這兩年內貿商家，開始觀望并涉足更具有“生命力”和“機會紅利”的東南亞。

不少消費品牌，已經率先吃到了在東南亞跨境電商的紅利。

如果說Camel駱駝，這個在國內市場早已站穩腳跟、積累大批受眾的國貨品牌，這兩年在本土 “持續向好”；瞄準增量出海東南亞后，更是迎來了 “突破性走紅”。

2023年，Camel駱駝通過跨境電商平臺，成功在東南亞復制了“爆品策略+內容營銷驅動”這一經典玩法，并成長為東南亞爆款。公開數據顯示，在東南亞多個跨境電商平臺，Camel駱駝的銷售數額名列前茅。

Camel駱駝品牌總經理萬光陽這樣解釋，“從行業趨勢看，東南亞是全球電商增長最快的區域之一，目前正處于蓬勃發展的黃金期，高速增長窗口可遇而不可求。”

在復盤東南亞的增長邏輯時，萬光陽指出，他們看好東南亞的趨勢，核心因素在于“趨勢+機遇+可復制性”。原因在于Camel駱駝的核心消費群體在東南亞和中國市場展現出高度的一致性。

比如，消費群體的年齡聚焦在25-44歲；地區電商基礎扎實，移動設備全面普及，對短視頻或直播等沉浸式內容轉化路徑接受度高；消費決策中，“專業背書”與“視覺質感”形成關鍵購買觸點；此外，他們愿意為“品質”和“品牌”買單。

國貨美妝品牌完美日記，不堪國內美妝賽道激烈的競爭，也在東南亞找到了突破市場的大門。

2023年，完美日記散粉產品登上TikTok Shop越南站點銷量榜首；2024年平臺大促期間，銷量更成為了東南亞國貨美妝品類的TOP 10。

在完美日記電商總經理劉蜀看來，“東南亞人口結構年輕，熱衷追求市場潮流，且極為注重個性化表達和質價比。這種消費特征與國內美妝品牌品質上乘、價格親民的產品特性高度契合。因此，成為完美日記出海的首發地。”

實際上，在更多的一些出海商家看來，東南亞電商市場有足夠大的增長空間。公開資料顯示，目前東南亞電商滲透率目前僅為11%，低于全球市場的12%，以及中國市場27%的水平。

“行業現在處于早期紅利期，可以提前占領。”河北一家寵物用品的出海商家這樣告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“綜合對比國內外環境，建議商家出海東南亞。尤其是像我們寵物行業的品類，在歐美可能不具有絕對的優勢，但在越南、菲律賓，市場需求卻非常大。”

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在TikTok Shop東南亞跨境電商尋找增量

實際上，無論是完美日記還是Camel駱駝等一系列商家，諸多內貿商家轉型的信心，都來自中國供給及消費特征與東南亞市場的天然適配。

以內容電商為例，據亞洲零售評論報道，東南亞每10個TikTok用戶中，就有6個每天觀看融合娛樂和購物的直播。

Partipost發布的《2024年網紅營銷報告》亦顯示，約75%東南亞消費者表示更愿意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。報告還提出，TikTok是網紅營銷的主要渠道。

這讓一些內貿商家，在TikTok Shop上尋找增量。當然，來自TikTok Shop東南亞跨境電商的賦能也肉眼可見，讓內貿商家也找到一條相對來說更貼合自己的出海之路。

以Camel駱駝為例，初入TikTok Shop東南亞跨境電商平臺，Camel駱駝并非一帆風順。

首要解決的，便是文化差異和語言障礙。據Camel駱駝方面表示，在與海外達人、消費者溝通時，同一個產品賣點，在不同地區表達方式有很大差異。此外，不同國家的消費習慣和審美偏好也不同，這給產品的推廣和銷售帶來一定的困難。

TikTok Shop東南亞跨境電商團隊給予了Camel駱駝支持，幫助他們了解東南亞各國文化、消費習慣和市場特點。同時，在產品詳情頁等關鍵內容的翻譯上，提供校準服務，盡可能避免出現文化誤解。

此外，以社交玩法擅長的Camel駱駝，極為重視市場推廣和營銷。

據悉，TikTok Shop東南亞跨境電商也為駱駝提供了形式支持，包括更精準的商業廣告投放；利用貨補政策，降低產品價格門檻等。同時，品牌也利用平臺短視頻和直播功能，通過與本土頭部達人建立合作打開品牌認知。

于更多的出海內貿商家而言，出海前期肯定很難，但平臺正在完善生態建設。

以TikTok Shop東南亞跨境電商出海實操手冊為例，覆蓋商城商品、內容聯盟、廣告營銷、客戶體驗等鏈路，提供了場景化及可落地的實操方法論，于商家而言，“較為省心。”

而在專注東南亞直播電商項目的投資人高林看來，跨境電商與東南亞市場展現的適配性，不僅體現在用戶結構、消費習慣等表面層次，更深入到文化共鳴和數字化發展趨勢的深層維度。

高林表示，“比如，國內經營邏輯可在東南亞實現遷移和復制。國內商家在內容電商平臺上積累的選品策略、營銷手段、客戶服務及投流方式等經營邏輯，可復制遷移到TikTok Shop東南亞市場，降低運營門檻。”

再比如，文化審美共通。東南亞與國內消費者在審美、文化、流行偏好上有共通性，國貨產品易被接受，商家可直接復用現有貨盤，起步更具優勢。

而在產品溢價潛力方面，東南亞也已經絕非低價市場。

實際上，東南亞年輕人為主力消費者，且這些消費群體更重質價比，這為商品溢價奠定基礎。而短視頻、直播的強社交屬性，放大了產品亮點與品牌價值，助力商家打造熱度、推動溢價落地，提升盈利。

更重要的是，“東南亞的退貨率還低于國內，因為市場仍處于早期，消費者對產品的包容度更高，不會輕易選擇退貨。”高林坦言。

不過，高林亦指出，“國內上下游企業在企業和資金方面，這兩年都在東南亞投入力度很大。可能當前生態沒國內健全，但各個方面發展飛速，搶占先機就等于搶占商機。”

某種程度上，在數字時代的新航線上，TikTok Shop跨境電商正成為出海商家的戰艦，而東南亞則是啟程的黃金港口。

而于更多的中國出海商家而言，東南亞市場也依然只是起點，內貿商家所積累的經驗、品牌認知和用戶洞察，將為進軍全球電商市場奠定新的認知和基礎。

這不僅是一次對富有潛力市場的進攻策略，更是構建全球品牌的長遠投資。

（文中Diva、高林為化名）

（頭圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）