地方旅企，悄悄押注度假酒店…

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

最近，上海新虹橋中心舍麗雅酒店宣布在年底落子。這是繼上海阿納迪酒店之后，推出的又一個以療愈為核心的城市度假酒店。同樣隸屬于國際養(yǎng)生療愈奢牌，新品牌舍麗雅是否會延續(xù)阿納迪“療愈天花板”的光環(huán)？作為遠洲旅業(yè)收購的酒店品牌，為何持續(xù)深耕度假概念？空間秘探發(fā)現(xiàn)，在后房產周期中，越來越多地方旅企以度假酒店為入口，打造更細分的旅行目的地，地方旅企在度假酒店身上的注意力變得越來越多了……

又一家療愈度假品牌

最近，以印度神話中象征光明與生命力的太陽神“SURYA”為名，全新酒店品牌——SURYA舍麗雅首店將在今年年底的上海新虹橋中心落子。

“SUPYA”在梵語中寓意陽光、希望與源源不斷的生命力。中文名“舍麗雅”有居舍美麗優(yōu)雅之意，是阿納迪酒店管理有限公司旗下又一個關于療愈的城市度假品牌。

為真實還原城市里的度假療愈之感，酒店在每一套客房里都融入了創(chuàng)新的療愈理念。在客房設計上，用藝術玻璃隔斷和淡綠色屏風，構筑江南園林意境中的光影詩韻，用精選天然材質打造簡約純粹的空間美學。

在餐飲體驗上，酒店強調人與自然的關系，以印度傳統(tǒng)醫(yī)學阿育吠陀為引，鋪設出交融健康療愈與社交體驗的餐飲空間。休閑餐廳提供創(chuàng)新菜單，中餐廳以阿育吠陀為靈感創(chuàng)新本土料理，大堂酒廊則主打草本特調雞尾酒，構筑出集美味、社交、療愈為一體的都市療愈綠洲。

當然，酒店療愈感最集中的區(qū)域是融合東西方養(yǎng)生智慧的療愈中心。中心配套阿育吠陀背部熱油護理等特色療愈項目，還設有療愈工坊，定期開設冥想、頌缽、平衡呼吸和氣場解析等藝術課程，同時搭配高端健身設備、180平方米恒溫泳池及特色療愈設施。

在還沒有舍麗雅相關開業(yè)消息之前，阿納迪酒店管理有限公司旗下只有阿納迪一個療愈度假酒店品牌，其他的衡悅心舍療愈中心、阿育吠陀SPA等，更多傾向于專業(yè)的療愈服務。

而在2018年之前，彼時阿納迪并未在國際上運營自己獨立的酒店品牌。2018年被遠洲旅業(yè)引入國內，同年知名酒店上海阿納迪落地，憑借其奢華的品質以及獨特的城市養(yǎng)生療愈度假理念，被美國立鼎世酒店集團列為中國成員酒店之一。

也就是說，遠洲旅業(yè)從國外請了個以療愈為特色的品牌，通過與品牌合作與授權，填補其高端療愈度假品牌的空白，而舍麗雅的加入則是其對奢華品質城市養(yǎng)生度假酒店的深化。

“結廬在人境，而無車馬喧”。除了引進國際品牌打通細分的療愈度假賽道，遠洲旅業(yè)也打造了自有的度假酒店品牌。廬境酒店系便是遠洲旅業(yè)為了踐行陶淵明筆下田園詩境生活的文化主題度假酒店。

作為全新概念的文化創(chuàng)意度假酒店品牌，廬境以“隱于廬，安于境、悅于心”為品牌主張，品牌更傾向于傳承中國傳統(tǒng)文化與融合創(chuàng)新。

目前開業(yè)兩家，分別是廬境天臺度假酒店及杭州廬境西溪酒店。如杭州廬境西溪酒店，坐落于國家5A級旅游景區(qū)杭州西溪公園旁，緊鄰杭州西溪濕地公園北門和浙商文化中心，選址于城市和自然的交匯處。酒店以“柿子”為主題，將非遺扎染、宋錦制作等體驗融入日常運營，是集城市度假、藝術展演、人文沙龍、城市會客、手作體驗為一體的復合型度假空間。

不難發(fā)現(xiàn)，遠洲旅業(yè)旗下的度假品牌，無論是引入國際品牌還是自持產品線，開的店雖不多但知名度不小，做到了“少而精”，遵循遠洲“與自然同行”的發(fā)展理念。

是副線還是主打？

酒店控的朋友們都知道，上海阿納迪酒店一直被業(yè)內恭稱為療愈界的“天花板”，盡管近幾年“療愈經(jīng)濟”、“度假生活”模式被頻繁提及，療愈度假酒店也是越開越多，但真正做到專業(yè)和具備產品精神的酒店卻寥寥無幾，更多的是概念大于內容。

同行的襯托，讓上海阿納迪的地位日趨穩(wěn)固，作為隸屬于同公司的“姊妹品牌”，舍麗雅酒店品牌是會隱于阿納迪的光輝之下，還是成為其又一抗打的度假酒店品牌？

首先，高端療愈度假藍海同質化暗流。權威機構麥肯錫統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，高端健康旅游消費年均增速超23%，超60%高凈值人群將“療愈度假”列為核心旅行目的，客單承受力達2-5萬元/周。中醫(yī)養(yǎng)生認知度超85%。當消費者對療愈服務的認可度逐步提高，療愈酒店市場的規(guī)模有望持續(xù)擴大。特別是聚焦于高端療愈度假領域，融合的自然環(huán)境、文化元素和專業(yè)療愈服務都能打造獨特的度假體驗，形成一定的品牌溢價。

回到舍麗雅品牌，當遠洲旅業(yè)計劃再推出一個全新的療愈品牌時，肯定也看好品牌在市場上的發(fā)展?jié)撃?。作為同屬于高端療愈度假品牌，兩者均以阿育吠陀為核心的療愈方式，區(qū)別是上海阿納迪酒店更多是以阿育吠陀為基礎，將入住客人的體質分為風、水、火三類，根據(jù)不同的人群定制養(yǎng)生療愈服務，如秘境西餐廳會根據(jù)阿育吠陀體質測試為客人安排對應不同體質的餐飲。同時，酒店提供阿育吠陀SPA等特色項目。

舍麗雅則是在餐飲上以“現(xiàn)代阿育吠陀”為核心理念，主打以本地時令食材為基底的療愈料理，同時配套阿育吠陀背部熱油護理等特色療愈項目。

可以看出，兩家酒店均將阿育吠陀理念融入療愈服務和餐飲體驗中，但相似的文化根源難免會存在一定的同質化風險，如何深挖文化內涵、創(chuàng)新獨一無二的服務模式，是舍麗雅在成為獨立療愈度假品牌的第一步。

其次，連鎖化率較緩慢。不難發(fā)現(xiàn)，盡管上海阿納迪酒店在2018年就已經(jīng)開業(yè)，但是七年過去，還是僅有一家，未實現(xiàn)規(guī)模拓展。

一方面，這和療愈度假酒店的定位有關，高端療愈度假酒店通常選址于自然環(huán)境優(yōu)越、氣候宜人或人文底蘊深厚之地，這種優(yōu)質資源具有稀缺性和不可復制性，一定程度限制連鎖擴張的可能性。另一方面，療愈類型的酒店需要專業(yè)的醫(yī)療團隊、養(yǎng)生專家、理療師等，這些人才數(shù)量有限且培養(yǎng)周期長，連鎖化擴張會帶來人才儲備不足的問題，直接影響服務質量。

遠洲旅業(yè)董事盧文揆表示：“遠洲旗下大多高端酒店，前期從拿地到物業(yè)建設、酒店裝修再到品牌運營，都由遠洲團隊親自操刀，因此遠洲旗下酒店在全國拓展較慢?！?/p>

上海阿納迪酒店就由遠洲旅業(yè)自建專業(yè)運營團隊、自創(chuàng)體系等方式深度參與酒店建設和管理，屬于典型的重資產運營模式。盡管舍麗雅酒店目前未公開信息明確提及該酒店的物業(yè)歸屬，但鑒于其與阿納迪的同母同根性，不排除遠洲旅業(yè)未來深度參與合作與輸出管理。

最后，會員流通相對更垂直。數(shù)據(jù)顯示，上海阿納迪酒店雖擁有自身的會員，但通過企業(yè)微信等方式為離店客戶建立會員檔案實現(xiàn)，同時提供訂房折扣、優(yōu)惠券、代金券等專屬權益，鼓勵客戶復購。在酒店專用的公眾號和小程序上，不僅能進行會員注冊、預訂房間、購買酒店產品等操作，還貼有官方的粉絲微信群，能及時為客戶做好喜好分類。

也就是說，上海阿納迪酒店采用更私域化的會員鏈接方式，并沒有形成集團系統(tǒng)性的會員體系，也就很難為舍麗雅酒店提供會員層面的“輸血”安排。更垂直、個性化的渠道流通，讓舍麗雅酒店雖能依照上海阿納迪酒店的背書快速吸引精準客群，但在用戶新拓和黏性上還有許多功課要做。

地方旅企為何偏愛度假酒店？

盡管舍麗雅酒店會有無法超越“前輩”阿納迪的可能，但是遠洲旅業(yè)仍下注度假酒店領域。不止遠洲旅業(yè)，在酒店競爭愈加激烈的當下，類似遠洲旅業(yè)這樣從地方走出來的旅企，逐步加碼度假酒店賽道，是其轉型發(fā)展的又一增長極。從地方旅企對度假酒店的關注歷程來看，這一過程既是為了滿足日益增長的消費需求，也是其探索市場化運營的路徑之一。

第一階段：城市商務型酒店的配套。本世紀初到2010年的早期探索階段，伴隨國內人均GDP突破2000美元，休閑消費興起，城市商務活動頻繁、企業(yè)差旅、會議需求旺盛等消費背景，地方旅企更傾向于開設商務型度假酒店，一方面城市地區(qū)基礎設施完善，土地、人力等資源獲取相對容易；另一方面商務客源穩(wěn)定，入住率和收益較高，有利于地方旅企快速收回投資并盈利。

值得一提的是，當時的城市商務酒店與度假酒店功能界限模糊，許多酒店同時提供商務服務和休閑設施，導致兩者在定義上缺乏一定的清晰區(qū)分，如一些酒店雖位于城市中心，但配備了溫泉、泳池等度假設施，卻以商務客群為主，這種酒店在設計和運營商更側重于滿足商務出行的基本需求，如配備會議室、高速網(wǎng)絡等，度假功能更多是作為附加服務存在，并未給出核心定位。

第二階段：地產與行政資源的雙重驅動。疫情前，人均GDP已突破5000美元，休閑度假需求爆發(fā)，這一時期是地方旅企成立的高峰期，背后主要有兩股力量看到了度假酒店的潛力。

一是以行政資源為主的地方文旅。那時全國掀起了“旅游局”升格為“旅游委”的熱潮，同時“全域旅游”理念提出，使各地政府需要新的工作抓手來落實旅游建設工作，便紛紛成立文旅集團。據(jù)統(tǒng)計，2015—2018年各地新注冊成立587家名稱中帶有“旅游”“文化旅游”“文旅”“旅投”的國資旅游公司，占國資旅游公司總量的24.2%。

如浙旅投集團就整合原有旅游集團及省內機關企事業(yè)的旅游資產，重組后涉及酒店、旅行社、會展、景區(qū)等數(shù)十家單位。其中具有代表性的雷迪森酒店集團便是浙旅投集團重組后的產物，成立后雷迪森酒店集團也開設了多家度假酒店，包括杭州瓶窯雷迪森莊園、景德鎮(zhèn)雷迪森度假酒店等。

二是以地產驅動為主的地方文旅。疫情期間大量文旅項目在房地產市場與文旅產業(yè)融合的大背景下涌現(xiàn)，如最初是億城集團的海景度假地產項目，后改造成獨特文化藝術社區(qū)的阿那亞，將瀕臨倒閉的地產項目發(fā)展為中國地產行業(yè)四大神盤之一。之后住宿業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)酵，從最初少量酒店逐步擴展到涵蓋多種類型的度假酒店，此外阿那亞還引入Club Med等知名度假品牌。

第三階段：細分消費需求的創(chuàng)新載體。現(xiàn)階段，在度假酒店賽道，不同年齡段、身份的客群對度假的需求截然不同，“大而全”的泛度假模式更難脫穎而出。

度假酒店已經(jīng)從城市商務酒店的標準化度假服務中脫離出來、從依仗政府資源和房地產開發(fā)的影響中演變而來，逐步成為各類消費者情感需求的載體，是地方旅企市場化創(chuàng)新的目的地。

典型的例子，在今年暑期整體銷售業(yè)績承壓的情況下，中南百草原集團有限公司7月初剛建成開業(yè)的安吉中南度假·東非草原酒店，憑借一比一還原東非草原景觀，打造“睡進東非野生動物園”的獨特體驗，成為稀缺的差異化目的地，僅在社交平臺上單條短視頻帶貨GMV就達590萬元，7月核銷金額近千萬元。

一個能飼養(yǎng)尼羅鱷、紅毛猩猩、丹頂鶴；走進房間像是踏進東非草原；能在房間陽臺近距離觀察動物的親子友好酒店，已經(jīng)拿捏了大部分喜歡自然和野奢體驗的消費者。

地方旅企下度假酒店的“生意經(jīng)”

當下，無論是針對親子家庭、銀發(fā)康養(yǎng)，還是騎行、露營、寵物友好等多元化細分需求，度假酒店都會在不斷滿足用戶情緒價值的需求下，構建專門特色鮮明的場景產品，來適應家庭成員多樣化、社交圈層化的度假習慣，逐步演變成吃喝玩樂娛一體化的主題樂園。但度假酒店業(yè)并非單純是市場化酒店運營變現(xiàn)的“轉換器”，地方旅企下的度假酒店仍需要研究出自己的“生意經(jīng)”。

/ 如何對抗“淡旺季”的冷熱交替？

盡管上文所提的安吉中南度假·東非草原酒店在暑期業(yè)績不錯，但度假酒店最頭疼的問題是淡旺季業(yè)績差太明顯。以國內著名的麗江、大理高端度假酒店群舉例，每年的節(jié)假日、旅游旺季、國慶期間，房價上漲幅度明顯，房間經(jīng)常爆滿，但是每年12月到次年3月之間的入住率可能不滿30%?？头看罅块e置，可租金不會少、人工成本不會少，所以每到旺季來臨都巴不得沖滿一年的業(yè)績。

不過得益于度假酒店的選址優(yōu)勢和體驗稀缺性，度假酒店作為目的地附近會吸引一些旅居人群（如自由職業(yè)者、數(shù)字游民、退休人員等），或許可以把淡季閑置的客房采用長短租的方式租賃出去，旅居人群靈活的居住需求也為度假酒店的租賃服務提供了便利，避免傳統(tǒng)租房的長期合約限制。

/ 如何打破“區(qū)域度假”的魔咒？

區(qū)域度假酒店是指，很多地方旅企的度假酒店品牌往往是跟著原本區(qū)域的自然文化、客群調性在走，而不是讓度假品牌自適應不同經(jīng)緯度的地域特色。這就導致度假酒店品牌影響力受限，許多在區(qū)域內爆火的度假酒店可能離所在區(qū)域越遠，知名度也會等比下降，品牌的傳播難度自然也更大。

同時，部分度假酒店的吸引力根本源自當?shù)鬲毺氐淖匀痪坝^、文化特色或旅游資源。資源是具有不可復制性的，當失去外在的資源支持，酒店的運營、設計、服務等也可能會黯然失色。因此，如何平衡度假酒店的品牌標準化，同時融合不同地域之間的在地文化是地方旅企打破“區(qū)域度假酒店”魔咒亟須解決的課題。

類似花間堂通過“花間x+特色ip”的模式，推出花間府、花間嶺等子系列，覆蓋城市度假、鄉(xiāng)村民宿、野奢營地等多種場景的解法也未嘗不可，不僅能滿足不同客群的個性化需求，還能實現(xiàn)規(guī)?；c品質化的平衡。

/如何應對有限的融資渠道？

度假酒店本身的建設成本就高，同檔次度假酒店的造價是商務酒店的1.5-2倍，且建設周期長，從籌建到開業(yè)通常需1年以上，拉長回報周期。受制于部分文旅項目存在產權不明晰，如土地使用權、經(jīng)營權界定模糊，或項目中僅有部分區(qū)域有合法產權的，其余景觀資源無產權證明的情況，加之傳統(tǒng)銀行貸款門檻高，中小度假酒店因價值評估難度高、缺乏抵押物或信用評級不足等問題，難以獲得貸款。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計的阻礙，一定程度上也限制度假酒店REITs項目的成功發(fā)行，目前該類目發(fā)展還處于初期階段，更多的是包含其他酒店業(yè)態(tài)同步發(fā)行。如恒泰浩?！试浦暇频曩Y產支持專項計劃，其中包括云南西雙版納洲際度假酒店和另一家北京新云南皇冠假日酒店。

綜上，在度假療愈賽道快速升溫的背景下，遠洲旅業(yè)推出舍麗雅品牌，是其對高端細分市場的精準卡位。不過度假酒店有別于標準的商務酒店，需求彈性大、季節(jié)性明顯、重資產投入高，一旦市場波動，現(xiàn)金流可能會極易“失血”。因此地方旅企在押注度假酒店后的下一步核心議題，或許是如何把度假產品做成持續(xù)溢價的“現(xiàn)金奶?！保瑩碛懈L周期的發(fā)展實力。