老窖“鋪路”今世緣“上牌” “中國新派高端濃香”現形記

　　最近，江蘇今世緣酒業股份有限公司（603369）發布了一個中標公告。它耗資1794萬元，要采購2600只均價6900元的橡木桶。

　　橡木桶，是威士忌“生命的搖籃”。著名的軒尼詩、馬爹利、拉菲、人頭馬等洋酒和葡萄酒，都是用橡木桶窖藏陳釀而成。

　一、老窖“鋪路”今世緣“上牌”

　　作為一家主營白酒的上市公司，今世緣難不成要“另辟蹊徑”多元突圍了？

　　然而查閱官方網站、上市公司公告，金哥并沒發現它要進軍什么“威士忌”賽道的消息。不過，今世緣倒是有一款高端白酒，需要用到橡木桶。不知這次采購，是否與此有關。

　　這款白酒即“國緣 2049”，由今世緣于2024年10月重磅推出，號稱是“中國新派高端濃香” 。

　　在電商平臺上，“國緣 2049”的文字介紹頗吸人眼球——

　　“選用最長達20年的陶壇陳釀老酒”、“甄選歷經10年3次換桶的橡木桶老酒”、“雙重酒體融合再入陶壇，靜待2年締合”……

　　在多數人的認知里，好的白酒都是用陶壇存儲的。現在這款酒居然“陶木雙貯”，并且號稱“注定無法規模量產”，著實吊人胃口。

　　據公開報道，42度500ml的國緣2049，官方定價1599元。

　　此刻估計有人會嘀咕：有這錢兒，買五糧液、國窖1573不香嗎？關鍵這瓶酒，孔夫子穿西裝，還中不中洋不洋的。

　　說到這，金哥想告訴你的是，今世緣并不是第一個用橡木桶、陶壇雙容器貯存白酒的。

　　早在七年前，瀘州老窖就推出過相關產品，“開創了橡木桶陳釀白酒品類之先河”。

　　據公開資料，該款酒由瀘州老窖旗下的百調酒業公司開發，先經陶壇存3年，再用法國圣哥安的橡木桶儲存。有報道說，該款酒零售價1280元，團購價880元。

　　彼時，為了推廣百調橡木桶陳釀白酒，瀘州老窖掌門人劉淼親自站臺。百調酒業公司負責人更是放言：希望不久的將來，該酒海外市場銷量占到1/3乃至一半以上。

　　可惜，故事的結局常是花開兩朵，天各一方。

　　這款一經問世便斬獲國內外各項大獎的創新酒，隨著時間推移，漸漸不再有任何新聞傳出，到最后悄無聲息。

　　早前，京東超市是百調橡木桶陳釀白酒的主銷地。現在你上京東，看不到一瓶，全下架了。更遺憾的是，去年6月，百調酒業公司也被瀘州老窖注銷了……

　　這是一個令人唏噓的故事，但并沒有“夯退”今世緣。

　　去年10月，上海國家會展中心，今世緣對外正式發布了新品國緣2049，并將其定義為“中國新派高端濃香”。

　　今世緣打得一手好算盤。此前，2019年上市的國緣V9，已讓今世緣以酒圈唯一玩家的身份成為“新一代醬香標準制定者”。這下，它終于可以兩頭并進了。

　　而為了師出有名，你注意到沒，它玩的全都是新式香型。你說它自信也罷噱頭也好，反正自己不尷尬，尷尬的就是別人。

　　如今掐指算來，國緣2049推出也快一年了，實際銷售又如何呢？

　　京東的今世緣官方旗艦店，金哥注意到，該產品售價1464元，截止9月7日，顯示“已售2”；天貓上，有244萬粉絲的今世緣官方旗艦店，國緣2049售價1499元，顯示“已售0”。

　二、營銷話術與現實落差

　　一切似乎又都在意料之中。暫不說這酒的價格，能不能讓消費者接受，就說那橡木香氣對白酒風味典型性的掩蓋和壓制，傳統白酒消費群體中又有多少人能習慣？

　　另外，你若仔細咂摸下電商平臺上國緣2049的文字介紹，也恐生遲疑。

　　比如，“選用最長達20年的陶壇陳釀老酒”這句話。想買個明明白白的肯定會問：其中20年的占比，會是多少？里面有沒有低于5年的？

　　事實上，據金哥了解，國緣2049是經陶壇儲存“5年以上”、添加獨特木香調味酒勾調而成。這在去年10月《國緣2049專家鑒評會》的鑒評意見書上，寫得清清楚楚。

　　明明今世緣可以如上設置一個“下限”年份，敞亮透明宣傳，它卻偏偏選擇了一個“上限”年份的營銷話術——

　　是想借此凸顯國緣2049所謂的高品質、高價值、高顏值？還是想旁側敲擊地說明今世緣擁有足夠多的優質陶壇老酒？

　　殊不知，今世緣備受市場質疑和詬病的，正是它的基酒產能及優質基酒占比。

　　受工藝特性影響，濃香型白酒中能達到優級標準的基酒占比極低，即便行業頭部酒企也不例外。

　　所以，具備較大規模的產能和儲能，是濃香型酒企的關鍵競爭優勢，惟此才能保障有對應比例的優質基酒用于高端產品生產。

　　但今世緣不僅早期產能、儲能相對較少，還有外購基酒的歷史。

　　2014年上市前的招股書顯示，今世緣2011年、2012年、2013年連續三年的半成品庫存中都有外購基酒。此外，還有用于液態法白酒的食用酒精庫存。

　　至于在2011年以前，今世緣是否外購過基酒以及外購基酒的比例，我們就不得而知了，因為IPO招股書只披露近3年的財務信息。

　　由是觀之，國緣2049會用上多少“最長達20年的陶壇陳釀老酒”呢？這批老酒的含金量又到底有多高？這應該是很多人關心的話題。

　　也難怪，今世緣近年來會陷入各種營銷爭議事件中。近的有“陰陽”洋河的兩張海報，遠的有蹭“數學天才少女”翻車、玩“定語銷量第一”的國緣四開等。

　　而背后折射出的，實際正是它營收破百億后但又遲遲未能走向全國化的焦慮和困頓。

　　不過，更大的挑戰還在后面。今年上半年，今世緣的省內市場也出現了全線下滑的尷尬局面，省內整體下滑6.07%。而過去四年，它的省內營收增速就沒有低于20%的。

　　這給今世緣多年堅持的“省內無上限”論，敲響了警鐘。

　　只有走向全國化，今世緣才有未來。可問題是，它現在的“一醬一濃”兩大高端產品——國緣V9、國緣2049，能否擔當起今世緣走向全國化的“助推器”？