國產(chǎn)漢堡天花板，終于出現(xiàn)了？

中國漢堡這幾年群雄并起，但是誰能堅(jiān)持到最后呢？今天我們來聊一聊國產(chǎn)漢堡天花板這個話題。

一、塔斯汀為什么開始衰落

靠著主打中式漢堡，過去三年一路狂飆的塔斯汀，現(xiàn)在逐漸開始顯出疲態(tài)了。

越來越多店面開始門可羅雀，部分地區(qū)一度出現(xiàn)關(guān)店潮，甚至看到一些熱門景區(qū)的店鋪倒閉轉(zhuǎn)讓。這基本上印證了我在前幾年塔斯汀最火時候的判斷，當(dāng)時就覺得這個模式肯定走不遠(yuǎn)。

個人認(rèn)為大概有以下幾個原因：

1.“中式漢堡”是個偽概念，只是一種短期的營銷手段。把面包換成燒餅就是“中式”了？“中式”又有什么用呢？消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品本身，好吃是第一位的，中式還是西式并不重要。

利用“中式”這個噱頭，塔斯汀可以短期激發(fā)起消費(fèi)者的好奇心，在開店初期帶來一波流量，但時間一長，漢堡本身是否好吃又會變成“第一性”的因素，而在這方面，塔斯汀相比麥當(dāng)勞、肯德基毫無優(yōu)勢，甚至更難吃一些。

2.利用“中式漢堡”在開店初期帶來的新鮮勁，塔斯汀可以獲得一個非常好的新店數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)最大的作用是可以給一級市場的投資人展示，以便獲得一個很好的融資金額和價(jià)格。

有了投資注入，塔斯汀又可以招攬更多加盟商，有更多的營銷費(fèi)用可以支撐9.9元的雞腿堡，進(jìn)而有更好的營銷數(shù)據(jù)去繼續(xù)融資。

我一直非常好奇的是，塔斯汀的一級投資人們到底有沒有吃過它的漢堡？難道沒吃過漢堡就敢投？難道吃了這種水平的漢堡還敢投？實(shí)在是想不明白，可能人家都是吃著五星級酒店的西餐廳投的吧。

3.漢堡店和奶茶店不同，奶茶店的制作流程非常容易標(biāo)準(zhǔn)化，原材料品控也相對簡單。

即使是這樣，在鮮果供應(yīng)鏈上，全國也只有古茗一家做的比較好，剩下的奶茶店只能搞搞原葉鮮奶茶這種比較簡單的東西。

漢堡店有菜有肉有面包，品控就更加難了。短短三年時間，塔斯汀干了8000家店，這供應(yīng)鏈能跟得上？培訓(xùn)能跟得上？加盟商管控能到位？企業(yè)文化建設(shè)能跟得上？什么都跟不上，就為了刷店鋪數(shù)去融資，出質(zhì)量問題、大規(guī)模關(guān)店還不是早晚的事？

總之，用比麥當(dāng)勞、肯德基更便宜的價(jià)格，做出80%口味這個思路，我覺得是很難走通的。

人家外國公司又不傻，你價(jià)格低我也可以降價(jià)啊，你下沉我也可以去三四線啊，在品牌和管理能力都不占優(yōu)勢的情況下，拿什么去贏呢？

塔斯汀用“中式漢堡”這個噱頭一度掩蓋了這個本質(zhì)，但是當(dāng)新鮮勁過去，最終還是要回歸到這個商業(yè)問題的本質(zhì)。

二、魏斯理漢堡的啟示

那國產(chǎn)漢堡究竟要怎么去跟麥當(dāng)勞、肯德基競爭呢？魏斯理漢堡是個很好的例子。用麥當(dāng)勞、肯德基一樣的價(jià)格，做出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，或許才是出路。

魏家涼皮，堪稱餐飲行業(yè)的隱藏版“跨界大佬”。

表面看，魏家涼皮就是一個賣涼皮品牌；實(shí)際上，餐飲跨界生意相當(dāng)紅火。據(jù)魏家餐飲官網(wǎng)顯示，公司橫跨涼皮、便利店、咖啡、漢堡、肉夾饃等餐飲業(yè)務(wù)，并推出了多個相關(guān)品牌，一度被外界稱為“魏家餐飲帝國”。

其中，魏斯理漢堡是最成功的一個子品牌，多家門店都需要排隊(duì)30分鐘以上，甚至還被諸多消費(fèi)者奉為“國產(chǎn)漢堡天花板”，截止2025年1月21日，全國門店數(shù)將近30家。

眾所周知，國內(nèi)的漢堡賽道相當(dāng)擁擠，既有國產(chǎn)塔斯汀和華萊士，又有外國巨頭肯德基和麥當(dāng)勞，以及德克士、漢堡王、派樂漢堡等多個知名品牌。

在競爭如此激烈情況之下，魏斯理漢堡還能出圈爆火，關(guān)鍵是大部分的門店都是天天排隊(duì)月銷百萬以上，它到底做對了什么呢？

?環(huán)境：裝修簡潔明亮，門店布局合理，用餐體驗(yàn)不錯。

從門店數(shù)量來看，國內(nèi)的漢堡店的密集度非常高，但各大品牌之間的差異化卻并不明顯，以至于大眾提到漢堡店，首先想到的就是塔斯汀或者肯德基那樣的店型。誠然，用餐環(huán)境雖然并不算差，但也難以夸出來“舒適”二字。

魏斯理漢堡則是反其道而行之，無論是門頭裝修還是店內(nèi)布局，均給人帶來一種眼前一亮的感覺，店內(nèi)的桌椅和餐具也比較講究，與其說這是一家快餐漢堡店，我們更愿意稱他為“簡易版西餐廳”以及“國產(chǎn)版薩莉亞”，當(dāng)就餐體驗(yàn)拉滿后，顧客回頭率自然會更高。

值得注意的是，進(jìn)入魏斯理漢堡門店后，便能理解為何TA會在年輕群體心中“封神”。究其原因，一是店內(nèi)燈光相當(dāng)給力，二是產(chǎn)品顏值在線，無論拍照還是拍視頻都好看，著實(shí)可以滿足大學(xué)生和打工人對“漂亮飯”以及“就餐出片”的需求。

?價(jià)格：產(chǎn)品豐富、定價(jià)合理，整體性價(jià)比相對較高。

從魏斯理漢堡的菜單來看，門店內(nèi)的產(chǎn)品比較豐富，包含漢堡、披薩、意面、小吃等幾大類。

單從菜單來看，魏斯理的菜單做得十分漂亮，視覺沖擊感很強(qiáng)，看上去十分有食欲。

其實(shí)，單看價(jià)格的話，17-40元的漢堡并不算便宜，但產(chǎn)品端上桌之后會有不小的驚喜。所見即所得，“飯張力”直接拉滿，更為重要的是多款漢堡都搭配了薯角+可樂，相當(dāng)于花一個漢堡的錢買了一份“套餐”，這樣的搭配在肯德基、麥當(dāng)勞等門店，人均價(jià)格大約30-40元。

在漢堡產(chǎn)品之外，魏斯理其他熱門產(chǎn)品的定價(jià)更令人驚喜，比如榴蓮披薩30元/個，意面22元/份，這樣的價(jià)位在快餐屆幾乎找不到對手。

花中餐的價(jià)錢吃到了西餐，性價(jià)比沒的說，相比西餐廳的消費(fèi)，魏斯理能爆火排隊(duì)也是理所當(dāng)然了。極具性價(jià)比的價(jià)格，不僅拉低了消費(fèi)門檻，還足以打動更多的消費(fèi)者進(jìn)店，這也是門店生意興隆的秘訣。

?味道：研發(fā)在線、味道不錯，可滿足大眾的口味需求。

快餐正餐化，是魏斯理漢堡店的產(chǎn)品特點(diǎn)之一，這與品牌理念息息相關(guān)。

資料顯示，魏斯理漢堡強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”，確保食物的新鮮度與口感，我們在鄭州店也確實(shí)看到了后廚煎肉餅的畫面，在預(yù)制菜防不勝防的當(dāng)下，這一點(diǎn)會提高消費(fèi)者對品牌的好感度，加上肉餅厚實(shí)、層次搭配合理，產(chǎn)品口感和味道在線，品牌口碑自然越來越好。

在研發(fā)方面，魏斯理打破了傳統(tǒng)漢堡的單一口感，推出的菠蘿大蝦堡、辣醬牛肉堡、菠蘿芝士堡等產(chǎn)品和”肯麥塔”等品牌形成了差異化，可以帶給消費(fèi)者更多新鮮感。

作為受眾非常廣的一個餐飲品類，漢堡行業(yè)的市場長期被巨頭占據(jù)，如今能有新興品牌崛起是一件好事，而魏斯理漢堡店的各項(xiàng)體驗(yàn)也確實(shí)超出預(yù)期，具備長期發(fā)展的優(yōu)勢。

?定位營銷：搶占“國產(chǎn)漢堡”心智窗口

當(dāng)塔斯汀因品控問題口碑下滑，賈國龍中國堡轉(zhuǎn)型之際，魏斯理以高性價(jià)比和穩(wěn)定品質(zhì)，快速搶占“國產(chǎn)漢堡”品類認(rèn)知，打穿國產(chǎn)漢堡天花板。

首先，在營銷打法上，以文旅流量/文化賦能加持。

西安作為網(wǎng)紅旅游城市，外地游客通過社交媒體種草后主動打卡，進(jìn)一步放大品牌聲量。

宣傳中總透露出：邊界感、輕社交、炊煙味兒的關(guān)鍵詞，無形中切中了年輕群體對歸屬感和認(rèn)同感的渴望。

其次，強(qiáng)管控帶來高體驗(yàn)。

截止2024年，魏斯理對于加盟管控一直保持在較高的門檻，培訓(xùn)期20天+籌備期30天左右，單店覆蓋營業(yè)范圍3公里，強(qiáng)管控不僅保證了服務(wù)質(zhì)量，同樣形成了饑渴營銷的消費(fèi)氛圍。

最后，優(yōu)店少開。顧客比起隨處可見的家門店，更認(rèn)可優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

從魏斯理的出圈來看，我們還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：

在消費(fèi)降級的時代，大眾雖然更加看重性價(jià)比，但也并非只以價(jià)格為單一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只有“價(jià)格合理，口味、品質(zhì)均超出預(yù)期”的品牌，才能真正贏得消費(fèi)者和市場的青睞，有機(jī)會笑到最后。

遺憾的是，魏斯理漢堡和魏家餐飲旗下的其他品牌一樣，如今并未開放加盟，且從店型和裝修來看整體投入相對較高，即便日后對外招商，對普通創(chuàng)業(yè)者來說也并不算“友好”。

然而，TA的成功經(jīng)驗(yàn)值得復(fù)制和參考，漢堡店、西式快餐店摸著魏斯理漢堡“過河”，說不定會收獲意想不到的驚喜。

系統(tǒng)性優(yōu)勢成就“漢堡黑馬”魏斯理的火爆本質(zhì)是三重奏：“產(chǎn)品力+場景力+供應(yīng)鏈力”。

產(chǎn)品端：以創(chuàng)新口味和極致性價(jià)比打破西式快餐壟斷

體驗(yàn)端：通過空間設(shè)計(jì)綁定社交傳播+訴求定制化+地域文化認(rèn)同，打造年輕化IP

系統(tǒng)端：背靠魏家成熟的供應(yīng)鏈與多品牌生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。

當(dāng)下消費(fèi)市場的核心邏輯：消費(fèi)者既要“省錢”又要“值錢”，低價(jià)≠降質(zhì)，反而更追求品質(zhì)超預(yù)期的體驗(yàn)。

下面是小編去魏斯理體驗(yàn)的前線報(bào)告，進(jìn)店先找座位！點(diǎn)餐一次性點(diǎn)夠！不然再等要很久！店內(nèi)大多是自助形式，排隊(duì)點(diǎn)餐，響鈴取餐。

菠蘿堡上桌，主要配料是洋蔥、番茄、菠蘿、牛肉餅，牛肉餅口感扎實(shí)，十分頂飽，菠蘿酸甜多汁，二者搭配的滋味很好。

烤肥牛薯角，堆成一座小山。酥脆的薯角蓋著香嫩的肥牛，配上酸酸的腌辣椒，再撒上辣椒面，味道非常不錯！

榴蓮披薩的料也不吝嗇，榴蓮滋味很濃郁，披薩餅底烤的微微焦香酥脆，唯一差強(qiáng)人意的是我本人不太喜歡這個厚邊！

魏斯理的菜品總體來說就是量大，性價(jià)比高，味道過關(guān)，色彩搭配精致好看，拍照出片。這幾大特點(diǎn)集合到一起，無一不是年輕人追求餐飲消費(fèi)的痛點(diǎn)，能同時抓好這幾大功課，魏斯理想不火都難！