西安地產研究：萬眾為什么不一樣？

在地方房企不斷分化的背景下，萬眾地產“高端酒店+高端樓盤”的模式顯得相對異類，但事實證明，這條路或許真的有用。

因為目前這一模式仍在復刻之中。

8月初，萬眾集團與文華東方酒店集團正式舉行簽約儀式，宣布將在曲江杜陵板塊落地西北首家文華東方酒店落地，這家頂奢酒店旁邊就是旗下另一主打品牌——“曲江·半山松間”項目。

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開端“棄三高”：慢工“大單品”

8月1日，當日西安氣溫達到42度，但在曲江某地的戶外簽約現場，一群人卻在穿著長袖商務襯衫，正襟危坐等待臺上完成簽約儀式。

無懼高溫考驗，亦是耐心的端倪。作為創始人的李五亮，看到此情此景，或許會回到自己在曲江第一個酒店項目簽約的現場。

10年前同樣是在盛夏時節，李五亮與喜達屋酒店與度假酒店國際集團簽約，宣布將旗下W酒店品牌首次引入西安，由此正式打響“高端酒店+高端樓盤”之路。彼時項目所在地為6年前所摘的曲江管委會舊址，先后落成萬眾國際、玫瑰園、玫瑰莊園三大項目，品牌定位鎖于“稀有且高端”。

從2010年正式拿地到曲江玫瑰園面世，耗費5年的時間，再到2018年W酒店的落成，李五亮將整個開發周期拉得非常之長。他的這種慢，或許有資金原因，但外界也解讀為“要把產品做到極致”。有消息顯示，李五亮曾表示從項目選址到選材施工等細節，都由他本人親自把控，為此才有了“百年地標建筑”的誕生。

偶然做一個高端項目并不難，難得是確認模式。在首個玫瑰園推出的4年（2019年），李五亮推出第二個產品曲江雁棲玫瑰園。

至此，基于研究本土地產的時代背景，我們確認李五亮放棄了“彼時最通行的三高模式”。（高杠桿、高負債、高周轉）

以碧桂園為例，其于西安及周邊區域推行了“456模式”，通過快速開發、快速銷售實現規模擴張。2016年—2018年期間開發了鳳凰城、香湖灣1號、閱江府、國湖等10個地產項目，其中既包含剛需、住宅，也包括高端改善型項目。

將高周轉運用到極致的另一家企業是綠地集團。

資料顯示綠地在2017-2018 年綠地新增土儲 342 宗，且為了快速消化巨量土儲，公司公開提出“現金為王、高周轉回籠”策略，“拿地－開工－預售”總周期 4-6 個月成為綠地的標準化動作。

客觀地說，萬眾地產在地產最熱的年代保持了理智，無論是融資能力、拿地能力、建設能力、銷售能力，“中小開發商”都不能機械式地照搬“大型開發商”模式，集中力量做好“大單品”成為其重要探索。

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守住優勢區域：還是曲江

首戰告捷后，李五亮著手開建玫瑰園（二期），也就是前文提到的雁棲玫瑰園。

雁棲玫瑰園距離曲江玫瑰園僅有2公里，盡管沒有同等配建高端酒店，但這種“臨近溢價”的心理效應依然發揮了優勢。公開資料顯示：首開階段，雁棲玫瑰園（33000）比曲江玫瑰園（24000）漲幅約 37.5%。2019年4月，雁棲玫瑰園開盤首批10棟樓，342套房，一個月后成交220套，去化率達到58%，直至2021年整體售罄。

當然，雁棲玫瑰園的建設水準依然保持了高定位，例如主推230-310㎡奢裝大平層，全部一梯一戶或兩梯兩戶等。

在這個“小復刻”階段，李五亮展現出的商業邏輯是堅守曲江，也包括同期開發的商辦綜合體項流光谷。

這就涉及到我們研究萬眾地產的第二大特征，只做相對優勢區域，與之映襯的是當時廣泛的擴張或下沉趨勢。

2018年前后，一、二線城市的房地產政策趨緊，想要拿到核心地段的地塊并非易事，促使頭部房企開始向三、四線城市下沉。數據統計顯示2016年房企拿地城市能級三、四線城市占比只有15%，到2018年便提升至35%。

具體到陜西，碧桂園2018年開始密集布局縣域城市。當年3月簽約大荔，6月簽約澄城，同月蒲城碧桂園公司成立、眉縣和富平縣項目開工；7月洛川縣項目開工……當時的媒體報道顯示，碧桂園短時間內迅速完成同10個GDP強縣完成布局與簽約，可謂聲勢浩蕩。（詳見《》）

本土地產商中有同樣想法的則是龍記泰信。該公司于2017年開啟第一輪“百億投資計劃”，并先后在鄠邑、閻良、高陵、周至等區域拿地。后來甚至還闖入四川，拿下2億元拿下成都蒲江縣61.5畝的地塊。

當然，彼時亦有本土中型開發商介入華東市場二線市場，意圖沖擊全國性開發商，但效果廖廖。

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變革開啟：多品牌戰略

現在可以確認的是，萬眾地產在本地房企的分化中，已經活了下來，且有望迎來新一輪增長，因為他們開始走出曲江，并設創了新品牌。

第一步是外拓出“云松間”品牌。2020年4月，曲江·云松項目正式啟動。與玫瑰園的低層住宅不同，該項目屬于萬眾集團旗下的超高層“城市會客廳”系列，延續高端定位，并計劃引入頂級的華爾道夫酒店。

2023年曲江九曲松間開工，定位是“山地平院”低密住宅，容積率為1.3；同年曲江半山松間開工，定位是超低密“山地式院落集群”容積率0.45，配套建設文華東方酒店。

值得注意的是，這是文華東方在中國西北的首次布局。

在雙品牌戰略加持下，李五亮開始走出曲江。

向南進入長安區，于長安公園附近落地長安云縵玫瑰園。作為萬眾集團的首個低密度項目，整體容積率僅有1.5，同時配置首個自持的酒店品牌“松間酒店”。

向西進入高新區落地“望云松間”，是一個集商業、酒店、辦公、公寓、會議中心的綜合體項目，并為其引入四季酒店。

向北進入高陵區落地“麓棲玫瑰園”，這被萬眾視為玫瑰園的4.0產品。均價在1.3-1.7 萬/㎡，價格在所有項目中最低，且并沒有配置標志性的“高端酒店”。

金融棒棒糖分析：或受制于曲江的供地緊張，或避免“子品牌”自我消耗，走出曲江在其內部已形成決策共識。同時也預示著萬眾地產的“高端酒店+高端地產”模式已經進入輸出成熟期，此時若與大體量資金達成長期合作，高舉高打的個性化運營已在本土房企中獨樹一幟。

相對而言，過往10年間，萬眾地產的冷靜獲得了市場的回報。

金融棒棒糖對比2015年與2025年（上半年）西安銷售前十的房地產企業，發現如今地產市場早已“換了人間”，除去萬科、保利外，其他八家企業都已易主。作為一家中小型本土開發商，其穿越周期之路，值得商科認真研討。

行文最后，我們對本土房企做一些思路的提示：

首要是“對自己要有充分認知”：我們不是說“只做高端”就好，而是說要實現差異化定位，大型房企怎么干其實跟小型房企沒什么關系，中餐胃很難消化白人飯。

其次是“要對市場充滿敬畏”：這種敬畏感的表現就是耐心，不能賺快錢，跟市場搏弈要看相信時間，只有安心做好產品這一條路。

至于前景，我們相對是樂觀的：從一定意義上說，“房住不炒”到“穩樓市”，既是考驗也是機遇，陜西中小房企的健康發展仍然有空間。

注：

自2023年起，萬眾集團陸續在潼關地區投資礦權17個（其中探礦權7個，采礦權10個），面積達約40平方公里；在甘肅地區陸續投資礦權17個（其中探礦權15個，采礦權2個），面積約261平方公里。