680元“優速通”被叫停，自然景區“抄”不了迪士尼的作業

試運行僅33天后，湖北恩施大峽谷景區的VIP“優速通”服務就在一片爭議聲中戛然而止。

“優速通”模式對游客們而言并不陌生。從迪士尼的“尊享卡”到環球影城的“快速通行證”，這種通過付費獲取時間優勢的服務，早已成為國際主題樂園的標準配置，被全球游客普遍接受。

然而，當同樣的商業模式被移植到以自然景觀為特色的恩施大峽谷時，卻遭遇了前所未有的“水土不服”——不僅沒有解決景區內的游玩體驗問題，反而引發了游客們對于付費“插隊”、違背公平原則的質疑。

9月3日晚，恩施大峽谷官方微信公眾號發布公告稱：2025年8月1日開始，公司在恩施大峽谷景區推行了VIP“優速通”試運行服務。該服務試運行以來，受到廣大游客及網民高度關注，根據廣大游客和網友的意見建議，我公司決定即日起暫停VIP“優速通”服務。

事實上，比起迪士尼樂園這類完全人造的主題樂園，自然景區承載著公共資源的屬性，被視為人類共同的自然遺產。在自然景區開啟優速通模式，一旦操作不當就很容易被視作是“花錢買特權”，觸及公眾敏感的公平神經。

“還搞什么快速通？最起碼把最基本服務做好再說。”有網友吐槽。

對于各大景區運營方而言，如何平衡好公共利益與商業價值，是一個繞不開的問題。而恩施大峽谷這33天的試水經歷，似乎也證明了，國內景區想要拓展更多商業模式，不能只靠簡單的“照搬照抄”。

從“分流工具”到“利潤引擎”

“優速通”的鼻祖，是迪士尼在1999年推出的 “FastPass” （快速通行證，以下簡稱：FP系統) ，面向所有樂園游客，且免費。

彼時，FP系統主要是為了幫助游玩項目進行分流，類似于提前預訂特定時間段的游玩時間，將一部分游客從熱門項目中暫時分流出去，等到達預定時間時，提前預訂的游客就可以憑借預訂憑證走快速通道，既緩解了排隊擁堵，又提升了整體游覽效率。

21世紀初，環球影城也推出了“Universal Express”（優速通）服務，并將其視作一項付費增值服務向所有游客出售。隨后，迪士尼便也放棄了免費FP系統，推出了付費的 “尊享卡”（Premier Access）和“禮賓服務”。

擁有成熟樂園運營服務經驗的“迪士尼們”，對于付費優速通模式的設計，也充分考慮到了所有游客的游玩體驗。

在游客排隊的等候區，迪士尼和環球影城不僅設置了可以讓游客更有沉浸式體驗的電視屏幕，讓游客們在等待時有事可做，而且還將排隊圍欄設計成彎彎繞繞的路線，并分段設置了主題造景，讓游客們在心理預期上認為自己逐漸接近終點。

針對購買了“優速通”的游客們，迪士尼和環球影城還設置了專門的優速通排隊通道，并與普通排隊通道在物理空間上分隔開來，不會讓其余游客產生“有人插隊”的視覺體驗。

價格設置上，“優速通”的價格也并不是固定的一口價，會根據客流密度、季節高峰等因素靈活調整。

「電商在線」發現，近年來，北京環球影城優速通價格區間為400-1800元，上海迪士尼尊享卡的價格區間在360-2500元之間。相較于475-799元的基礎門票，高峰期的優速通價格甚至達到門票價格的2-3倍。

即便是這樣的高價，也沒有抵擋住游客們的熱情。今年五一期間，北京環球影城售價1350-1750元的“全項優速通”、720元的“5項優速通”、530元的“3項優速通”均提前售罄。

“優速通”模式也成為了主題樂園們生意增長的重要引擎。盡管沒有直接的單項數據披露，但其經濟收益也可以從樂園整體的收益中可見一斑。8月6日，迪士尼發布的2025年財年第三季度業績報告顯示，主題公園部門當季盈利增長13%至25.2億美元，是所有業務中增速最快的板塊。

從最初免費的分流工具，演化為高利潤的收益引擎，“優速通”不僅為迪士尼等主題樂園帶來了顯著的經濟回報，更推動它們構建出一套高度成熟的商業模式——融合了精細化運營、體驗平衡策略與動態定價機制，實現用戶體驗與商業收益雙贏。

恩施大峽谷“抄錯了作業”

已經在迪士尼樂園和環球影城成為標配的優速通模式，為什么在恩施大峽谷就失靈了？

事實上，恩施大峽谷推出“優速通”的初衷，也承擔著主辦方想要分散人流的現實壓力。作為2015年獲批的國家5A級景區，恩施大峽谷一直是國內熱門旅游目的地。

據湖北恩施文旅局官方數據，2024年，恩施大峽谷年度游客量首次突破200萬大關。2025年“五一”期間，恩施大峽谷景區最高日接待量達2.7萬人，破歷史單日接待最高峰。近年來，游客數量的迅速攀升也為恩施大峽谷帶來了擁堵、排隊時間長等問題。

在各大社交媒體上，關于恩施大峽谷的排隊問題也早已飽受詬病，“景區門口都能堵上半個小時”“哪里都堵”“排隊排的滿頭大汗”等話題都是不少消費者吐槽的重點。

為應對這一難題，今年8月，恩施大峽谷景區的投資管理方湖北恩施旅游集團在其官網發布了推出VIP“優速通”的信息。購買該VIP“優速通”后，可以享受包括地面纜車、客運索道、接駁車等在內的快速通行。價格上，該VIP “優速通”成人票價680元，兒童票價580元。

然而，恩施大峽谷的速優通，不僅沒有解決問題，反而引發了更多質疑。

首先在票價上，680元的優速通，包含了370元的恩施大峽谷“大聯票”的價格，這也意味著，實際快速通道服務的附加值為310元，幾乎等同于門票本身。不低的費用，卻僅獲得交通工具的優先乘坐權，性價比備受質疑。

另外，在優速通模式的設置上，恩施大峽谷幾乎原樣照搬了樂園的收費框架，卻未復制其成熟的運營底色。景區既未優化動線緩解普通游客的排隊焦慮，也未將優速通通道與常規隊列做視覺隔離，這樣的模式也被不少游客認為是“變相鼓勵付費插隊，違背公平原則”。

最深層的錯位，在于忽略了資源屬性的根本不同。

主題樂園的“優速通”服務于更多人造項目體驗，而自然景區的核心資源是共享型地貌景觀，在自然風光大家肉眼可見的情況下，并不存在需要減少排隊時間就可以多玩幾個項目的情形。《中華人民共和國旅游法》也明確規定，利用公共資源建設的景區，不得通過增加另行收費項目等方式變相漲價。

更重要的是，迪士尼樂園和環球影城都是在先為游客提供沉浸式體驗的基礎上，再疊加一層收費制的快速通行。而恩施大峽谷所出現的交通動線混亂、返程體驗糟糕等問題，不少網友認為，本應該讓景區運營方通過增設擺渡車、優化標識、調度人流來解決。

在沒有解決問題的基礎上盲目加價，還要把問題轉移給消費者，讓消費者通過購買優速通來享受本應該享有的消費體驗。這種未能治本、反而借機營利的做法，才是得不到消費者認可的重要原因。

優速通還能行得通嗎？

事實上，“優速通”本質上是一種服務分層的商業策略。

這種用金錢換取時間、效率或更優質體驗的模式早已滲透進日常生活，從頭等艙、高鐵商務座，到各類VIP會員和超級會員，都是這一商業模式的體現。

不過，所有這些增值服務都有一個共同前提——它們必須建立在扎實、可靠的基礎服務之上。

聚焦在旅游經濟中，也是一樣的道理。景區運營方們要想讓游客們為優速通模式買賬，首先必須為游客們提供足夠有差異化的基礎游玩體驗。

今年暑假，河南開封萬歲山武俠城的爆火，或許能為國內景區們提供一個樣本。據萬歲山武俠城董事長助理宋濤透露，今年暑期，萬歲山武俠城的每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬，在80元暢玩3天的低價攻勢下，萬歲山武俠城不斷走紅，還被稱作是“中式迪士尼”。

在武俠城內，景區設置了500多個節目表演環節，包括王婆說媒、呂婆婆、《三打祝家莊》等，突破了傳統景區依賴靜態風景、設施更新慢的局限。互動的內容設計還匹配了相應的消費動線。

這種通過豐富內容提升游客體驗、繼而拉動二次消費的邏輯，與迪士尼、環球影城等國際樂園依托IP內容和沉浸式環境衍生出“優速通”模式的邏輯相同。即以游客體驗為中心、重構景區體系，加強新設施新服務的開發，打通基礎服務鏈路之后再提供付費的差異化服務。

不過，即便如環球影城這樣運營成熟的國際樂園，也需不斷優化運營規則以維持用戶體驗與商業收益之間的平衡。

比如今年五一期間，北京環球影城優速通“手慢無”的情況，就引得不少游客在社交媒體上質疑，優速通的使用體驗在人流量極大的情況下已經失去了價值。畢竟，當“優速通”開始泛濫，“大家都買了優速通的時候，就沒有人是優速通了”。

如何在追求經濟效益的同時，保障每一位游客都能獲得符合預期的體驗，是所有景區運營方必須面對并破解的長期課題。真正的運營平衡，不在于盡可能多地出售“優先權”，而在于科學控制服務容量、動態管理客流，讓付費服務真正成為消費體驗的有效升級。