小紅書加速商業(yè)化，商家先繃不住了

文 | 劉鈺民 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

在小紅書開店的Kido，剛開張就虧了3000元。

錯過了淘寶、京東、拼多多，又沒搭上抖音電商的快車，她不想再與這片“互聯(lián)網(wǎng)最后一塊電商流量藍(lán)海”失之交臂，于是報了一門創(chuàng)業(yè)陪跑課。

可兢兢業(yè)業(yè)實操2個月，只賣出2單，別說盈利，回本都難。“都說小紅書這個平臺很好做，結(jié)果進(jìn)來卻不是這樣的。”Kido無奈道。

已經(jīng)進(jìn)場3年多的阿木卻有不同的際遇——從最開始月銷幾千，到如今一年3000多萬營業(yè)額，他穩(wěn)穩(wěn)吃到了小紅書電商的第一波紅利。

“大部分人知道小紅書有機(jī)會，卻不清楚機(jī)會在哪里，這就是機(jī)遇所在。”阿木說。

商家們的命運，正與平臺商業(yè)化的曲折歷程，形成奇妙的共振。

都知道小紅書是一座流量寶藏，隨著其高調(diào)進(jìn)軍電商，一批“月銷千萬”“躺著賺錢”的買手、主理人應(yīng)運而生。但正如其商業(yè)化成績總是不盡人意，失望、崩潰、開店兩個星期就關(guān)門的商家也不斷被制造出來。

狂熱造富與黯然離場之間，那一道隱形鴻溝究竟是什么？商家該如何完成驚險一躍？答案就寫在真實故事的注腳里。

只有100粉絲，能賣10000單

點開Zoey的小紅書主頁：粉絲1600、獲贊1萬次，很難把這樣的數(shù)據(jù)與月流水10萬聯(lián)系起來。

但往下翻動，看到妝容精致、穿搭入時的明艷美女，背著草編包站在綠樹、大海邊的美照，還原穿搭博主走進(jìn)現(xiàn)實的樣子，答案似乎又呼之欲出。

作為小紅書早期用戶之一，Zoey跟大多數(shù)“精致女孩”一樣，起初拿這里當(dāng)另一個朋友圈用，沒想到秀出幾張生活照后，評論區(qū)里塞滿了“求鏈接”的留言。

敏銳嗅到商機(jī)，她開起了店鋪賣日常穿搭用品，一開始只想著試水，結(jié)果開業(yè)即開單，新手期就賣出一個小爆款。“貨真的是可以帶出來的。”Zoey感慨道。

她天生“種草體質(zhì)”，打小就是圈子里的潮流風(fēng)向標(biāo)，這與小紅書不謀而合——相比主打“搜索”的傳統(tǒng)貨架電商、以效果展示切入的直播帶貨，“種草式電商”強(qiáng)調(diào)以氛圍感場景，勾起用戶“想要變得一樣美好”的模仿欲，進(jìn)而刺激消費。

在絕對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品面前，粉絲數(shù)就不那么重要了。“兩年前，類似的‘低粉爆款’賬號非常多。”Zoey見過最夸張的一位，僅用100個粉絲賣出了一萬單。

阿木深有同感，他總是提醒想開店的人要“人貨統(tǒng)一”：“哪里長好看就賣什么，身材好就賣衣服、手好看就賣鏈子、臉好看就賣化妝品。”

當(dāng)初拿到第一條瀏覽量破百萬的筆記時，阿木根本不知道自己做對了什么，后來摸索才明白，同樣的衣服自家模特上身就是更出片，且做一手貨源的他們也更能說出“顯瘦”“遮肉”等衣服特點。

他悟了：小紅書電商的邏輯不是什么火賣什么，而是找到跟個人調(diào)性、氣質(zhì)最匹配的品，做好后端產(chǎn)品供應(yīng)與真實分享，就可以持續(xù)撬動流量、出單轉(zhuǎn)化。

熟練掌握這套打法，阿木幾乎不需要投流，僅靠自然流量就做到月均200多萬元GMV。這也讓小紅書在他眼里，成了“素人最后的致富機(jī)會”。

從各大電商一路開店下來，阿木深知大多數(shù)平臺已經(jīng)是大資金、大實力玩家的主場，但堅持“去中心化”流量分發(fā)機(jī)制的小紅書，給普通商家留了一塊出頭之地。

“且小紅書用戶的搜索心智也很強(qiáng)。”阿木說，只要在筆記里埋好品牌、品類、場景等關(guān)鍵詞，最初不溫不火的長尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，早晚都有機(jī)會發(fā)光。

最關(guān)鍵的是，小紅書用戶以高線城市年輕女性為主——這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)上最豐美的一片水草，“1個小紅書粉絲頂其他平臺10個粉絲。”阿木說。

對商家來說，這不僅意味著更高的價格想象空間，還指向了更少的僅退款、惡意差評等糾紛。

在夏夏眼里，小紅書的“友好”，還體現(xiàn)在“平臺姿態(tài)放得很低”上——虛擬資料類店鋪保證金只需500元，還能等盈利后再補(bǔ)交，她就沒見過卑微至此的平臺。

三年前，夏夏的旅游攻略意外爆火，她靈機(jī)一動，打算把攻略整理后集中售賣。一番對比后發(fā)現(xiàn)，其他平臺保證金往往千元起步，自己只開得起小紅書店鋪。

踩著平臺的優(yōu)勢品類，夏夏很快開單，疊加傭金低至2%，她幾乎“所賣即所得”。趕緊又開發(fā)了“尊享版”產(chǎn)品，如今已經(jīng)賣出幾百單。

“商業(yè)化一直是小紅書的心病，所以做了很多讓利吸引商家。”夏夏認(rèn)為，自己這門副業(yè)能干成，平臺的政策是一把東風(fēng)。

但她也強(qiáng)調(diào)，雖然準(zhǔn)入門檻較低，但要耕耘出成果，壁壘卻不低。

內(nèi)容才是產(chǎn)品，貨物是收款工具

布景、拍攝、修圖、寫文案……Kido一通操作猛如虎，發(fā)完筆記一看，“小眼睛”（曝光）屈指可數(shù)。好不容易數(shù)據(jù)有起色，后臺訂單卻毫無動靜。

每天滿懷期待地發(fā)布筆記，等到的卻是一個遠(yuǎn)低于預(yù)期的結(jié)果，Kido大失所望。

她去找賣課的老師詢問，得到的回答永遠(yuǎn)是“再優(yōu)化筆記、再提高頻率”，可是圖文已經(jīng)照著同類商家爆款復(fù)刻了、每月量產(chǎn)十幾篇也快要達(dá)到極限，還要如何努力呢？

恩希也花了十二分的努力去運營賬號，她的每一條筆記都“精裝修”，然而兢兢業(yè)業(yè)發(fā)了幾個月，就是火不起來。

“我可能就是缺了做內(nèi)容的那根筋。”恩希沒招了。平臺客服找上她對接時，她仿佛看到了救星，已經(jīng)動了“實在不行花點錢”的念頭。

但客服發(fā)來的投流規(guī)則全是互聯(lián)網(wǎng)黑話，左一個“CPM”、右一個“排競”把她看得頭暈?zāi)X脹，看最后效果更是兩眼一黑：按理說，投的錢越多曝光率或者成交率越高，但實際上投流還受筆記質(zhì)量影響，并不能保證效果。

“說白了，投流只能給已經(jīng)火了的筆記或賬號錦上添花，而不能給不會寫筆記的商家們雪中送炭。”恩希感到無語。

在漢克看來，恩希遭遇挫折是必然的——小紅書的內(nèi)容才是產(chǎn)品，貨物是收款工具，沒有好的內(nèi)容就不會有轉(zhuǎn)化。

“小紅書作為一個內(nèi)容平臺，始終想平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化，因此排斥直接變現(xiàn)。”漢克說，商家生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到平臺正反饋，平臺才會給正反饋。

漢克的店鋪開張時也經(jīng)歷過一段“無人問津”的日子，但他沒有放棄，對著鏡頭苦練，讓自己看起來更有親和力；內(nèi)容也往接地氣的方向走，盡量講能落地的。

堅持了一段時間，他終于從毫無水花，慢慢做到每個視頻穩(wěn)定兩位數(shù)點贊，甚至好幾篇爆款，店鋪的單量也漲了起來。

他也摸到了“流量密碼”：小紅書用戶喜歡的內(nèi)容必須要“利他”，要么有使用價值，如實用的攻略，要么提供情緒價值，如戳中人心的共鳴。

經(jīng)驗更豐富的阿木，甚至總結(jié)了一套流量變現(xiàn)的規(guī)律：“無法突破100‘小眼睛’，是內(nèi)容有問題；卡在1000‘小眼睛’，是沒有好物分享。”

平臺流量不是白給的，有“社區(qū)內(nèi)容貢獻(xiàn)力”才能撬動流量杠桿。

阿木介紹，小紅書以CES評分來判斷筆記的“熱度潛力”，內(nèi)容通過層層篩選，滾入下一個流量池，直至成為爆款。

這意味著，小紅書商家跑通難度可能是加倍的——既要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，又要有應(yīng)付瑣碎、麻煩電商工作的細(xì)心和耐心。

阿木直言，“商家們需要投入大量的時間、精力以及思考能力，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

Zoey就是這樣的人，她每個產(chǎn)品都會發(fā)十幾條筆記，從一款包包的材質(zhì)、功能、到適合哪些場合背，全部一一單獨拍成視頻，通過“題海戰(zhàn)術(shù)”實現(xiàn)關(guān)鍵詞的無死角覆蓋。

隨著一一條筆記走紅，她也把內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、反哺賬號的循環(huán)慢慢構(gòu)建起來，每個月收入比本職工資還高。

不過，這種狀態(tài)，在今年被打破了。

小紅書的流量池，撐不起海量商家的野心

三月的一天，Zoey發(fā)現(xiàn)，一條每天穩(wěn)定轉(zhuǎn)化四五十單的帖子，突然“熄火”了。

類似的意外早已不是頭一回。前兩年，她隨手一發(fā)筆記，就有七八百“小眼睛”；如今，這一數(shù)字經(jīng)常跌破100，有時甚至只有個位數(shù)。

遇上頭部博主開播，她干脆就“躺平”斷更了——已經(jīng)試過好幾次，大博主一開播，她的自然流量就會斷崖式下滑。

“小紅書的流量，越來越捉襟見肘了。”Zoey苦笑道。體量足夠大的平臺，能既喂飽大主播也不餓著小商家；但小紅書池子有限，當(dāng)流量被傾斜給了付費商家和大主播，像Zoey一樣的中小商家“流量水龍頭”就常常干涸。

恩希也越發(fā)感到吃力——前段時間她的一篇筆記，沒有指名道姓、也沒寫任何時事評價，只是加了一個熱門話題的tag，抒發(fā)自己的感慨，順便安利一下產(chǎn)品，就慘遭限流。

她一開始以為只是1條內(nèi)容如此，過了幾天發(fā)現(xiàn)，整個號都被“關(guān)小黑屋”了。

還有一次，因為用戶售后誤操作，店鋪和商品評分受到了影響。恩希找平臺申訴了兩次卻都被拒絕，好不容易得到“等工作人員電話”的答復(fù)，然而苦等一周電話都沒響起。

恩希有些失望：“想讓更多商家入駐，卻又不能保障商家的正當(dāng)權(quán)益，小紅書的商業(yè)化之路，不能是喊喊口號那么簡單。”

阿木也發(fā)現(xiàn)了平臺規(guī)則的不成熟，比如客服考核3分鐘回復(fù)率，有商家半夜沒看到消息被扣錢；還有差評超過一定數(shù)量面臨懲罰，哪怕這是競對惡意搞事……

但他也認(rèn)為，需要全面去看待平臺的“嚴(yán)格”。

“小紅書在刻意淘汰一批商家，把有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力、貨品生產(chǎn)和服務(wù)能力的商家篩選出來，在保護(hù)用戶體驗的基礎(chǔ)上做商業(yè)化。”他如此推測。

數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長8.1倍，入駐品牌數(shù)量已超過10萬家。大量急于變現(xiàn)的玩家涌入，導(dǎo)致粗制濫造的內(nèi)容在平臺上瘋狂滋生。

如今阿木再刷小紅書，曝光和點贊居前的，多半是博眼球的標(biāo)題黨甚至硬廣，真實、有血有肉的分享寥寥無幾。

“社區(qū)變味了，用戶被整煩了，最后扛下這一切的還是正經(jīng)做生意的商家。”阿木認(rèn)為平臺嚴(yán)管是必需的，而“有形之手”如何把握尺度也需要探索。

例如，近期推出的“市集”，就是平臺發(fā)現(xiàn)并非所有商家都能成為創(chuàng)作者，于是為大家提供了類似“貨架”的新經(jīng)營方式。

“一定要跟著平臺節(jié)奏走，才能走得遠(yuǎn)。”阿木提醒。但夏夏又發(fā)現(xiàn)，跟著平臺走，也容易被帶到溝里去。

夏夏主業(yè)是幫家居和裝修的商家做小紅書投放，自小紅書商業(yè)化后，她不少客戶也開始“懂事”地買量投流，但礙于流量池大小、算法等問題，回收的客資畫像并不怎么準(zhǔn)確。

而且?guī)讉€不同客戶同時投流，拿到了是同樣的客資，最后用戶選了最便宜的那家，客戶在無知無覺中被動打起了價格戰(zhàn)。甚至有一回，她幫客戶拿到了3個客資，結(jié)果全部都是競對商家。

在這種情況下，買量成本還越來越高——前兩年單個獲客成本是200元，如今漲到了400元。

但客戶們還是硬著頭皮卷小紅書，夏夏無奈：“追求美好居家生活的目標(biāo)用戶都在這個平臺上，能怎么辦呢？”

（本文人物均為化名，特別鳴謝博主“阿木講話很難聽”，“Hello漢克”，“KidoLand”，“ENVELOP”，“落日商店Sunset”，“夏亦歡”對本文的支持。）