越南已成第一，這些新興出海市場越來越能打了

中國游戲產(chǎn)業(yè)正在海外市場迎來一輪新的增長浪潮。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2025年上半年，中國自研游戲的海外實(shí)際銷售收入達(dá)到95.01億美元，同比增長超過11%。這一增速重新回到了2021年出海高峰期水平，中國游戲企業(yè)在國際競爭中依然具備強(qiáng)勁的動(dòng)能。正在全球更大范圍內(nèi)獲得認(rèn)可，逐漸從“走出去”邁向“走進(jìn)去”。

傳統(tǒng)出海優(yōu)勢區(qū)域如北美、日韓、西歐等雖然仍是收入貢獻(xiàn)的主力，但競爭也日趨激烈，買量成本攀升、本地化要求加深、政策不確定性增加，都促使更多中國企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向尚未被充分開發(fā)的新興市場。

據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2025上半年傳統(tǒng)出海市場存量狀態(tài)加劇，中東、拉美、東南亞等新興市場仍然在崛起，從這里，廠商或許能找到更多的增量機(jī)會(huì)。

越南：下載量躍居第一，東南亞最大黑馬

在整個(gè)行業(yè)增速放緩的背景下，越南以一種高調(diào)的方式進(jìn)入了全球游戲界的視野。在越南游戲展”GameVerse”上，越南游戲開發(fā)者聯(lián)盟VGDA主席Nguyen Quyet宣布，2024年越南的移動(dòng)游戲下載量已經(jīng)沖到全球第一，甚至超過了中國。

當(dāng)然，這一下載量并非主要來自本土自研產(chǎn)品。據(jù)越南廣播和電子信息管理局的數(shù)據(jù)顯示，中國游戲在越南的市場地位顯著，獲批游戲占比高達(dá)81%。早在2005年，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》就成為了越南市場的“國民游戲”，占據(jù)近70%的份額，奠定了中國游戲在越長期主導(dǎo)的格局。

近年來，中國游戲企業(yè)在越南市場更是屢創(chuàng)佳績。中手游《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》越南版上線首月獲得越南蘋果商店免費(fèi)榜第1名、暢銷榜TOP10。愷英與中手游合作的《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開始》越南版于去年10月登陸后迅速登上下載榜首；三七互娛的《時(shí)光雜貨店》其越南版本《Ti?m T?p Hóa(chǎn) Th?i Gian》也取得不錯(cuò)的成績，上線當(dāng)月登上越南手游下載榜第二，收入榜第四；

成功的關(guān)鍵在于越南市場與中國文化的親近性。同屬中華文化圈的越南玩家對(duì)中國仙俠、武俠題材接受度很高，這為中國游戲出海提供了天然優(yōu)勢。此外，中國游戲企業(yè)深耕本地化運(yùn)營，接入MoMo、ZaloPay等越南本地支付平臺(tái)，采用符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的小額內(nèi)購定價(jià)策略，都促進(jìn)了在越南市場的成功。

然而，越南市場并非遍地黃金。版號(hào)問題首當(dāng)其沖，越南存在類似中國的版號(hào)政策，且分為多個(gè)等級(jí)，出海游戲大多被歸為最嚴(yán)格G1的等級(jí)，審批周期通常需要3-6個(gè)月。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是市場規(guī)模與商業(yè)回報(bào)之間的落差。中旭未來的陳國英透露：在越南，月流水千萬人民幣以上已算非常成功。這意味著企業(yè)需要調(diào)整預(yù)期，不能用國內(nèi)的ROI標(biāo)準(zhǔn)衡量越南市場；而且由于成本上升，燒錢買量、快速收割的打法在越南難以奏效，需要更長的耐心、更精細(xì)的運(yùn)營和更克制的成本控制。

但越南游戲市場方興未艾，預(yù)計(jì)2025年市場總規(guī)模將達(dá)到15億至20億美元，年均增長率保持在15%至25%之間。正因?yàn)檎w商業(yè)化尚未飽和，新的品類和模式反而更容易突圍。

模擬經(jīng)營、休閑策略等輕度游戲過去在越南存在感不強(qiáng)，但隨著智能手機(jī)普及和年輕用戶成長，需求正在上升，Zego、ABI Game等越南休閑游戲廠商的崛起就能說明這點(diǎn)。對(duì)中國出海廠商來說這類游戲開發(fā)成本相對(duì)不高，適合小團(tuán)隊(duì)試水，結(jié)合IAP和IAA的混合變現(xiàn)模式，可以在買量成本不斷上漲的環(huán)境下保持盈利空間，為游戲出海企業(yè)提供新的機(jī)遇。

中東：高消費(fèi)能力支撐游戲市場發(fā)展

中國廠商出海中東的浪潮正在悄然改變?nèi)蛴螒虍a(chǎn)業(yè)的格局。這片曾經(jīng)被忽視的市場如今已成為行業(yè)矚目的新藍(lán)海，其背后是龐大的人口基數(shù)、強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和政府的大力支持。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的《2025中東移動(dòng)游戲發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2024年第一季度到2025年第二季度，中東移動(dòng)游戲市場的收入規(guī)模增速達(dá)到4.8%，在全球整體下行的情況下逆勢增長。

中東游戲市場呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先是政策導(dǎo)向，沙特政府將游戲產(chǎn)業(yè)上升為國家級(jí)戰(zhàn)略，計(jì)劃通過《2025年游戲戰(zhàn)略》吸引全球投資，同時(shí)作為“2030愿景”的重要組成部分，沙特計(jì)劃向游戲和電子競技行業(yè)投資380億美元。

其次是分層明顯的市場格局與多元機(jī)會(huì)。一方面，沙特、阿聯(lián)酋等高價(jià)值市場用戶付費(fèi)能力突出，適合高品質(zhì)重度游戲發(fā)展。比如沙特的Arpu是美國用戶的2倍、中國用戶的5倍。頭部產(chǎn)品像《Last War》《無盡冬日》等通過融合末日、經(jīng)營等元素持續(xù)吸引重度社交需求用戶。另一方面，多元品類也在崛起，例如，阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)99.5%，社交游戲有天然的土壤；埃及人口紅利市場用戶規(guī)模龐大，適合中長期戰(zhàn)略布局，三消、棋牌等休閑品類表現(xiàn)穩(wěn)定，《夢幻花園》《Yalla Ludo》通過本地化運(yùn)營成功滲透大眾用戶。

最后是本地化要求高。雖然SLG品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但單純依靠本地化差異取勝的時(shí)代已經(jīng)過去。如今需要更深度的文化適配，包括宗教禁忌規(guī)避、本地支付方式接入和多語言支持等。包括阿拉伯語支持和本地支付方式（如Mada、Apple Pay）等，滿足這些需求成為游戲APP在當(dāng)?shù)爻晒Φ年P(guān)鍵因素之一。甚至有些產(chǎn)品還得通過HALAL清真認(rèn)證，避免出現(xiàn)宗教敏感的內(nèi)容。而且，受限于金融體系發(fā)展，中東部分國家的銀行普及率仍有待提升，也間接導(dǎo)致了線上支付的重重難點(diǎn)。

所以，中東并不完全是一個(gè)典型的“人海戰(zhàn)術(shù)”市場，它是一個(gè)“精品導(dǎo)向”的市場。玩家要求高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，同時(shí)也很挑剔。但只要你真的愿意投入、把本地化做扎實(shí)、尊重他們的文化和習(xí)慣，回報(bào)可能會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期。

俄羅斯：窗口期提供更多掘金機(jī)會(huì)

根據(jù)Yandex數(shù)據(jù)顯示，2024年俄羅斯移動(dòng)游戲下載量已躍居全球第五，僅上半年安卓平臺(tái)下載量就高達(dá)11.8億次。這一數(shù)字背后，是83%的智能手機(jī)普及率和人均每月11.5小時(shí)的游戲時(shí)長支撐，用戶活躍度遠(yuǎn)超多數(shù)新興市場。

盡管受國際環(huán)境與地緣政治的影響，部分歐美企業(yè)曾短暫退出，但俄羅斯本地?cái)?shù)字生態(tài)展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。2024年，俄羅斯應(yīng)用內(nèi)購買收入達(dá)2.47億美元，同比增長12%，預(yù)計(jì)到2029年將突破32.9億美元。與此同時(shí)，手游玩家年均消費(fèi)穩(wěn)步上升，從2022年的59美元預(yù)計(jì)增長至2027年的67美元，用戶規(guī)模也將從2600萬增至3500萬。

具體到游戲品類方面，俄羅斯則更偏好中重度游戲領(lǐng)域，如策略、戰(zhàn)爭、射擊、MMORPG等品類。俄羅斯玩家表現(xiàn)出極強(qiáng)的留存與付費(fèi)能力，例如，《Counter-Strike》等經(jīng)典IP至今仍在獨(dú)聯(lián)體地區(qū)保持極高熱度，反映出本地玩家對(duì)高質(zhì)量、強(qiáng)社交屬性游戲的長期偏好。

當(dāng)前俄羅斯市場的顯著特征是：歐美企業(yè)的階段性退出，為中國開發(fā)者創(chuàng)造了“窗口期”。過去幾年，Visa、Mastercard、Google Pay等國際支付服務(wù)受限，蘋果App Store和Google Play也調(diào)整了在俄運(yùn)營模式，導(dǎo)致大量應(yīng)用面臨支付中斷。

這一變化雖帶來短期不確定性，但也為中國企業(yè)提供了填補(bǔ)空白的機(jī)會(huì)。許多中國廠商通過接入本地支付SDK、建立本地結(jié)算通道，率先恢復(fù)內(nèi)購功能，迅速搶占市場份額。

此外，俄羅斯玩家對(duì)亞洲文化接受度較高，尤其對(duì)中國武俠、仙俠、三國等題材有天然親近感。結(jié)合本地化敘事與美術(shù)風(fēng)格調(diào)整，許多國產(chǎn)SLG、卡牌、MMO游戲已在當(dāng)?shù)厝〉貌凰壮煽儭＠纾瑲つ拒浖瞥龅腟LG游戲《Age of Origins》在俄羅斯市場的下載量位居前列。

拉美地區(qū)：多元人文風(fēng)貌，市場日趨成熟

拉美地區(qū)是另一個(gè)少有的仍有成長潛力和長線深挖價(jià)值的新興市場。

數(shù)據(jù)顯示，拉美游戲玩家約1.5億，市場規(guī)模約38億美元。其中巴西是南美最大的游戲市場，規(guī)模約13億美元，全球排名第13。其移動(dòng)游戲市場規(guī)模已超過60億元，年輕人口比例高達(dá)40%，中輕度游戲需求旺盛。

推廣方面，快手出海大中華區(qū)游戲行業(yè)經(jīng)理張瀟曾表示，62%的巴西網(wǎng)民使用社交媒體來了解品牌，這是營銷人員在各個(gè)階段與消費(fèi)者接觸的基本渠道。

傳統(tǒng)的谷歌和Facebook廣告從2016年開始效果明顯下滑。現(xiàn)在更有效的方式，是借助KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行推廣。拉美用戶非常信任網(wǎng)紅推薦，尤其是游戲和娛樂類內(nèi)容創(chuàng)作者。

從文化上來看，巴西文化融合了歐洲、非洲與日本等多種元素，尤其對(duì)日本二次元文化接受度高，擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。與此同時(shí)，足球、狂歡節(jié)等本土文化符號(hào)深入人心，極易引發(fā)用戶情感共鳴，顯著增強(qiáng)游戲的用戶黏性。已有不少廠商通過深度結(jié)合本地文化成功破圈。例如，《Free Fire》曾借勢巴西狂歡節(jié)推出主題活動(dòng)，并上線國家隊(duì)專屬皮膚與道具，大幅提升玩家參與度；2025年初，該游戲更與《火影忍者疾風(fēng)傳》展開聯(lián)動(dòng)，相關(guān)宣傳視頻在TikTok發(fā)布后獲得超20萬點(diǎn)贊，社交熱度持續(xù)攀升，充分展現(xiàn)了文化融合營銷的強(qiáng)大勢能。

整體來看，拉美市場目前正處于復(fù)蘇爬升的階段。越來越多的中國公司不再把拉美視為“全球發(fā)行中的一個(gè)語言選項(xiàng)”，而是真正組建本地團(tuán)隊(duì)、做深度定制化運(yùn)營，比如冰川網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲、IGG早有布局。另外，像《block blast》《GossipHarbor》《三角洲行動(dòng)》等產(chǎn)品近期在拉美榜單上的成功，也都印證了這條路是可行的。

不追求短期爆發(fā)，而是做長線運(yùn)營，拉美或許會(huì)成為中國游戲出海的下一個(gè)黃金市場。

結(jié)語

毫無疑問，中國游戲出海正邁入一個(gè)更具戰(zhàn)略縱深與本地化深度的新階段。過去談及出海，廠商往往聚焦于“流量”與“紅利”等關(guān)鍵詞，但在全球市場增速放緩的背景下，單純依賴流量紅利的粗放式增長模式已難以為繼。

未來十年，真正的競爭力將源于能否在全球格局中率先完成從“游戲開發(fā)者”到“本地化伙伴”的角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的全球化發(fā)展。

中國游戲產(chǎn)業(yè)正在海外市場迎來一輪新的增長浪潮。