越南已成第一，這些新興出海市場越來越能打了

中國游戲產業正在海外市場迎來一輪新的增長浪潮。根據中國音數協游戲工委發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》，2025年上半年，中國自研游戲的海外實際銷售收入達到95.01億美元，同比增長超過11%。這一增速重新回到了2021年出海高峰期水平，中國游戲企業在國際競爭中依然具備強勁的動能。正在全球更大范圍內獲得認可，逐漸從“走出去”邁向“走進去”。

傳統出海優勢區域如北美、日韓、西歐等雖然仍是收入貢獻的主力，但競爭也日趨激烈，買量成本攀升、本地化要求加深、政策不確定性增加，都促使更多中國企業將目光轉向尚未被充分開發的新興市場。

據SensorTower數據顯示，2025上半年傳統出海市場存量狀態加劇，中東、拉美、東南亞等新興市場仍然在崛起，從這里，廠商或許能找到更多的增量機會。

越南：下載量躍居第一，東南亞最大黑馬

在整個行業增速放緩的背景下，越南以一種高調的方式進入了全球游戲界的視野。在越南游戲展”GameVerse”上，越南游戲開發者聯盟VGDA主席Nguyen Quyet宣布，2024年越南的移動游戲下載量已經沖到全球第一，甚至超過了中國。

當然，這一下載量并非主要來自本土自研產品。據越南廣播和電子信息管理局的數據顯示，中國游戲在越南的市場地位顯著，獲批游戲占比高達81%。早在2005年，《劍俠情緣網絡版》就成為了越南市場的“國民游戲”，占據近70%的份額，奠定了中國游戲在越長期主導的格局。

近年來，中國游戲企業在越南市場更是屢創佳績。中手游《斗羅大陸：史萊克學院》越南版上線首月獲得越南蘋果商店免費榜第1名、暢銷榜TOP10。愷英與中手游合作的《仙劍奇俠傳：新的開始》越南版于去年10月登陸后迅速登上下載榜首；三七互娛的《時光雜貨店》其越南版本《Ti?m T?p Hóa Th?i Gian》也取得不錯的成績，上線當月登上越南手游下載榜第二，收入榜第四；

成功的關鍵在于越南市場與中國文化的親近性。同屬中華文化圈的越南玩家對中國仙俠、武俠題材接受度很高，這為中國游戲出海提供了天然優勢。此外，中國游戲企業深耕本地化運營，接入MoMo、ZaloPay等越南本地支付平臺，采用符合當地消費水平的小額內購定價策略，都促進了在越南市場的成功。

然而，越南市場并非遍地黃金。版號問題首當其沖，越南存在類似中國的版號政策，且分為多個等級，出海游戲大多被歸為最嚴格G1的等級，審批周期通常需要3-6個月。

另一個現實問題是市場規模與商業回報之間的落差。中旭未來的陳國英透露：在越南，月流水千萬人民幣以上已算非常成功。這意味著企業需要調整預期，不能用國內的ROI標準衡量越南市場；而且由于成本上升，燒錢買量、快速收割的打法在越南難以奏效，需要更長的耐心、更精細的運營和更克制的成本控制。

但越南游戲市場方興未艾，預計2025年市場總規模將達到15億至20億美元，年均增長率保持在15%至25%之間。正因為整體商業化尚未飽和，新的品類和模式反而更容易突圍。

模擬經營、休閑策略等輕度游戲過去在越南存在感不強，但隨著智能手機普及和年輕用戶成長，需求正在上升，Zego、ABI Game等越南休閑游戲廠商的崛起就能說明這點。對中國出海廠商來說這類游戲開發成本相對不高，適合小團隊試水，結合IAP和IAA的混合變現模式，可以在買量成本不斷上漲的環境下保持盈利空間，為游戲出海企業提供新的機遇。

中東：高消費能力支撐游戲市場發展

中國廠商出海中東的浪潮正在悄然改變全球游戲產業的格局。這片曾經被忽視的市場如今已成為行業矚目的新藍海，其背后是龐大的人口基數、強勁的消費能力和政府的大力支持。

點點數據的《2025中東移動游戲發展趨勢報告》顯示，2024年第一季度到2025年第二季度，中東移動游戲市場的收入規模增速達到4.8%，在全球整體下行的情況下逆勢增長。

中東游戲市場呈現以下幾個特點。首先是政策導向，沙特政府將游戲產業上升為國家級戰略，計劃通過《2025年游戲戰略》吸引全球投資，同時作為“2030愿景”的重要組成部分，沙特計劃向游戲和電子競技行業投資380億美元。

其次是分層明顯的市場格局與多元機會。一方面，沙特、阿聯酋等高價值市場用戶付費能力突出，適合高品質重度游戲發展。比如沙特的Arpu是美國用戶的2倍、中國用戶的5倍。頭部產品像《Last War》《無盡冬日》等通過融合末日、經營等元素持續吸引重度社交需求用戶。另一方面，多元品類也在崛起，例如，阿聯酋互聯網普及率高達99.5%，社交游戲有天然的土壤；埃及人口紅利市場用戶規模龐大，適合中長期戰略布局，三消、棋牌等休閑品類表現穩定，《夢幻花園》《Yalla Ludo》通過本地化運營成功滲透大眾用戶。

最后是本地化要求高。雖然SLG品類仍占據主導地位，但單純依靠本地化差異取勝的時代已經過去。如今需要更深度的文化適配，包括宗教禁忌規避、本地支付方式接入和多語言支持等。包括阿拉伯語支持和本地支付方式（如Mada、Apple Pay）等，滿足這些需求成為游戲APP在當地成功的關鍵因素之一。甚至有些產品還得通過HALAL清真認證，避免出現宗教敏感的內容。而且，受限于金融體系發展，中東部分國家的銀行普及率仍有待提升，也間接導致了線上支付的重重難點。

所以，中東并不完全是一個典型的“人海戰術”市場，它是一個“精品導向”的市場。玩家要求高、付費意愿強，同時也很挑剔。但只要你真的愿意投入、把本地化做扎實、尊重他們的文化和習慣，回報可能會遠超預期。

俄羅斯：窗口期提供更多掘金機會

根據Yandex數據顯示，2024年俄羅斯移動游戲下載量已躍居全球第五，僅上半年安卓平臺下載量就高達11.8億次。這一數字背后，是83%的智能手機普及率和人均每月11.5小時的游戲時長支撐，用戶活躍度遠超多數新興市場。

盡管受國際環境與地緣政治的影響，部分歐美企業曾短暫退出，但俄羅斯本地數字生態展現出強大韌性。2024年，俄羅斯應用內購買收入達2.47億美元，同比增長12%，預計到2029年將突破32.9億美元。與此同時，手游玩家年均消費穩步上升，從2022年的59美元預計增長至2027年的67美元，用戶規模也將從2600萬增至3500萬。

具體到游戲品類方面，俄羅斯則更偏好中重度游戲領域，如策略、戰爭、射擊、MMORPG等品類。俄羅斯玩家表現出極強的留存與付費能力，例如，《Counter-Strike》等經典IP至今仍在獨聯體地區保持極高熱度，反映出本地玩家對高質量、強社交屬性游戲的長期偏好。

當前俄羅斯市場的顯著特征是：歐美企業的階段性退出，為中國開發者創造了“窗口期”。過去幾年，Visa、Mastercard、Google Pay等國際支付服務受限，蘋果App Store和Google Play也調整了在俄運營模式，導致大量應用面臨支付中斷。

這一變化雖帶來短期不確定性，但也為中國企業提供了填補空白的機會。許多中國廠商通過接入本地支付SDK、建立本地結算通道，率先恢復內購功能，迅速搶占市場份額。

此外，俄羅斯玩家對亞洲文化接受度較高，尤其對中國武俠、仙俠、三國等題材有天然親近感。結合本地化敘事與美術風格調整，許多國產SLG、卡牌、MMO游戲已在當地取得不俗成績。例如，殼木軟件推出的SLG游戲《Age of Origins》在俄羅斯市場的下載量位居前列。

拉美地區：多元人文風貌，市場日趨成熟

拉美地區是另一個少有的仍有成長潛力和長線深挖價值的新興市場。

數據顯示，拉美游戲玩家約1.5億，市場規模約38億美元。其中巴西是南美最大的游戲市場，規模約13億美元，全球排名第13。其移動游戲市場規模已超過60億元，年輕人口比例高達40%，中輕度游戲需求旺盛。

推廣方面，快手出海大中華區游戲行業經理張瀟曾表示，62%的巴西網民使用社交媒體來了解品牌，這是營銷人員在各個階段與消費者接觸的基本渠道。

傳統的谷歌和Facebook廣告從2016年開始效果明顯下滑。現在更有效的方式，是借助KOL（關鍵意見領袖）進行推廣。拉美用戶非常信任網紅推薦，尤其是游戲和娛樂類內容創作者。

從文化上來看，巴西文化融合了歐洲、非洲與日本等多種元素，尤其對日本二次元文化接受度高，擁有龐大的粉絲基礎。與此同時，足球、狂歡節等本土文化符號深入人心，極易引發用戶情感共鳴，顯著增強游戲的用戶黏性。已有不少廠商通過深度結合本地文化成功破圈。例如，《Free Fire》曾借勢巴西狂歡節推出主題活動，并上線國家隊專屬皮膚與道具，大幅提升玩家參與度；2025年初，該游戲更與《火影忍者疾風傳》展開聯動，相關宣傳視頻在TikTok發布后獲得超20萬點贊，社交熱度持續攀升，充分展現了文化融合營銷的強大勢能。

整體來看，拉美市場目前正處于復蘇爬升的階段。越來越多的中國公司不再把拉美視為“全球發行中的一個語言選項”，而是真正組建本地團隊、做深度定制化運營，比如冰川網絡、莉莉絲、IGG早有布局。另外，像《block blast》《GossipHarbor》《三角洲行動》等產品近期在拉美榜單上的成功，也都印證了這條路是可行的。

不追求短期爆發，而是做長線運營，拉美或許會成為中國游戲出海的下一個黃金市場。

結語

毫無疑問，中國游戲出海正邁入一個更具戰略縱深與本地化深度的新階段。過去談及出海，廠商往往聚焦于“流量”與“紅利”等關鍵詞，但在全球市場增速放緩的背景下，單純依賴流量紅利的粗放式增長模式已難以為繼。

未來十年，真正的競爭力將源于能否在全球格局中率先完成從“游戲開發者”到“本地化伙伴”的角色轉變，進而實現可持續的全球化發展。

中國游戲產業正在海外市場迎來一輪新的增長浪潮。