全球咖啡，進(jìn)入中國(guó)世紀(jì)

文/侯恬

編輯/楊旭然

咖啡這個(gè)成長(zhǎng)于中東、壯大在歐洲的產(chǎn)業(yè)，最終沒(méi)能抵擋住來(lái)自中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。

近期國(guó)際咖啡連鎖巨頭們的動(dòng)作不斷。其中最受關(guān)注的是星巴克傳出計(jì)劃出售其在華70%股權(quán)，可口可樂(lè)則是準(zhǔn)備將旗下Costa整體打包，并已與部分競(jìng)標(biāo)者進(jìn)入到了初步談判的階段。此外美國(guó)飲料巨頭KDP以全現(xiàn)金方式收購(gòu)了皮爺咖啡的母公司JDE Peet’s。

其中一些品牌甚至是在對(duì)折出售，如Costa七年前曾被可口可樂(lè)以39億英鎊（約合347億元人民幣）高調(diào)收購(gòu)，而如今其最新出售標(biāo)價(jià)僅20億英鎊（約合194億元人民幣）。

咖啡興盛于歐美，但經(jīng)過(guò)多年培育，中國(guó)已成為全球咖啡品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一。近年中國(guó)咖啡市場(chǎng)尤其白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，以及本土品牌的模式創(chuàng)新，徹底打破了歐美品牌間原有的格局。

相比歐美老牌咖啡店過(guò)去依賴高客單、第三空間的模式，本土品牌完成了全鏈路的降本增效，以“9.9 元”平價(jià)咖啡推動(dòng)品類普及，短短幾年迅速在中國(guó)本土完成了規(guī)模擴(kuò)張。面對(duì)這樣的攻勢(shì)，歐美品牌不得不選擇重新定位，甚至部分抽身。

在中國(guó)本土打了“翻身仗”的瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌，目前也在將成熟的運(yùn)營(yíng)模式輸出至東南亞、日韓乃至歐美，試圖在全球復(fù)制“中國(guó)打法”。

這些中國(guó)品牌的產(chǎn)品和商業(yè)模式能否被國(guó)際市場(chǎng)接受，還存在未知。至今全球咖啡市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)仍在星巴克等歐美品牌手里。中國(guó)品牌在品質(zhì)、口味以及品牌的塑造上，還要經(jīng)受更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)。

但無(wú)論如何，全球咖啡產(chǎn)業(yè)的格局已在改寫。過(guò)去二十年，歐美品牌是中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的啟蒙者與規(guī)則制定者，而如今，本土咖啡品牌正依靠著更加輕量化、更加有效率的模式，改變著人們喝咖啡的習(xí)慣，也顯露出成為新一輪全球咖啡產(chǎn)業(yè)“定義者”的趨勢(shì)。

本文是來(lái)自巨潮WEGO研究院的深度研究文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注《WEGO研究院》，了解多極化時(shí)代的全球商業(yè)新趨勢(shì)。

01 受挫

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)基本都是歐美品牌的天下。

1554年，土耳其首都伊斯坦布爾即誕生了全球第一家現(xiàn)制咖啡館，隨后咖啡館文化傳入了歐洲、美洲，成為貴族階層的社交奢侈品。直到20世紀(jì)的工業(yè)化浪潮后，拉美、非洲大規(guī)模種植園逐漸興起，咖啡豆產(chǎn)量激增，價(jià)格也隨之大幅下降，現(xiàn)制咖啡真正走向了大眾。

但縱觀其發(fā)展歷史，“精英化生活方式”的格調(diào)始終延續(xù)。

這期間，嗅到機(jī)會(huì)的歐美企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化運(yùn)營(yíng)，將咖啡館模式打包成一種可復(fù)制、可在全球擴(kuò)張的商業(yè)模型。包括星巴克、Costa、Peet’s Coffee等在內(nèi)的歐美咖啡品牌在此期間陸續(xù)崛起，并成長(zhǎng)為國(guó)際連鎖巨頭。

其中尤為突出的就是星巴克。其于1971年在美國(guó)西雅圖起家，以“第三空間”邏輯和對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)控，塑造出“全球白領(lǐng)生活方式符號(hào)”的品牌認(rèn)知。2000年前后，星巴克進(jìn)軍中國(guó)，在幾乎空白的市場(chǎng)里培育出最早的咖啡用戶，并完成了消費(fèi)者教育，讓大眾接受咖啡館的高端溢價(jià)，甚至將其視作身份與階層的象征。

此后十幾年里，無(wú)論是本土新玩家，還是后續(xù)進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)現(xiàn)制咖啡品牌，基本都延續(xù)了現(xiàn)制咖啡的高溢價(jià)與空間體驗(yàn)的模式。比如2006年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的Costa、2011年在中國(guó)內(nèi)陸開店的太平洋咖啡、2017年來(lái)中國(guó)的Peet's Coffee等，普遍定在了單杯30元以上的較高價(jià)位。

但這在當(dāng)時(shí)并未成為阻力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛和中產(chǎn)階級(jí)壯大，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的故事和身份符號(hào)付出高溢價(jià)。到2019年，中國(guó)已經(jīng)是星巴克全球第二大市場(chǎng)，門店數(shù)量占全球的18%，對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。Costa在中國(guó)也成為除英國(guó)本土之外的第二大市場(chǎng)。

這段“黃金時(shí)代”卻并未持續(xù)太久。隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐美品牌的增長(zhǎng)開始受阻。如門店數(shù)量本就較少，強(qiáng)調(diào)精致運(yùn)營(yíng)的Costa，過(guò)去五年間在中國(guó)的門店數(shù)量直接減少了100多家，僅剩300余家門店，其2023財(cái)年收入僅為12.2億英鎊，不及2018年水平，此后停止了單獨(dú)業(yè)績(jī)披露。

星巴克同樣面臨困境，2018年之后星巴克在中國(guó)區(qū)收入增長(zhǎng)就開始放緩，2024財(cái)年中國(guó)區(qū)收入同比下降1.4%，市場(chǎng)份額從2019年的34%驟降至2024年的14%。曾經(jīng)被視作增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，逐漸演變成拖累整體表現(xiàn)的痛點(diǎn)。

Peet’s Coffee的情況稍好，中國(guó)業(yè)務(wù)銷售額依然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但品牌擴(kuò)張步伐顯著放緩。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年皮爺咖啡新開98家門店，2024年新開門店降至51家，今年上半年僅新增16家，同時(shí)還陸續(xù)關(guān)閉了多家位于一線城市的門店。

“歐美品牌”經(jīng)營(yíng)困難的原因在于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。過(guò)去十年，中國(guó)本土品牌迅速崛起。成立僅8年的瑞幸和成立僅3年的庫(kù)迪，憑借“9.9元咖啡”迅速擴(kuò)張，市占率已分別占全國(guó)35%和12%。與之相比，歐美品牌笨重的組織架構(gòu)和高成本模式，顯得格外遲緩。

面對(duì)這種局面，歐美品牌不得不做出選擇。要么轉(zhuǎn)型，要么剝離，甚至直接出售資產(chǎn)來(lái)自救。

02 擴(kuò)張

如果說(shuō)過(guò)去十幾年，歐美品牌依靠高端溢價(jià)定義了中國(guó)的第一代咖啡消費(fèi)，那么2017年之后，中國(guó)本土品牌則講述了另一種故事——它們用更高的效率、更低的價(jià)格，把咖啡從精英身份符號(hào)變成日常消費(fèi)品。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者都習(xí)慣于喝30多元一杯的咖啡，那是被星巴克們植入的心理錨點(diǎn)。但2017年之后，瑞幸、庫(kù)迪等中國(guó)本土咖啡品牌用另一套邏輯重寫了規(guī)則。

瑞幸通過(guò)直采、自建烘焙廠壓縮上游成本，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和高密度門店分布，提高周轉(zhuǎn)效率，再輔以加盟和小店模型，進(jìn)一步分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用，最終把一杯咖啡的價(jià)格打到9.9元，重新定義了整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)心智。

這種打法的直接結(jié)果，就是讓咖啡徹底脫離了“中產(chǎn)小資”的窄圈，進(jìn)入了“打工人飲料”的廣闊賽道。星巴克們的消費(fèi)群體主要是都市中產(chǎn)和白領(lǐng)，市場(chǎng)規(guī)模有限。而本土品牌以低價(jià)、快速出杯和隨手可得的特點(diǎn)，顯著擴(kuò)大了受眾。

2016年中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)僅6杯，到2024年，這個(gè)數(shù)字已提升至22杯。尤其是二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，本土品牌的下沉布局遠(yuǎn)超歐美品牌，迅速占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

但中國(guó)品牌的野心并不止于國(guó)內(nèi)。隨著模式成熟，出海成了必然選擇。目前國(guó)際咖啡市場(chǎng)仍有巨大空間，美國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量約700杯，日本和韓國(guó)接近400杯，歐洲主要國(guó)家也在300杯上下，消費(fèi)金額遠(yuǎn)超中國(guó)。

東南亞則正在從咖啡種植地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)新高地。2023年，東南亞咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)44億美元，未來(lái)五年將以8%的年復(fù)合增速擴(kuò)張。與歐美成熟市場(chǎng)不同，東南亞品牌格局尚未固化，消費(fèi)者人數(shù)眾多，增量空間相當(dāng)可觀。

2023年，瑞幸選擇新加坡作為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的首站。這里不僅有龐大的華人群體作為認(rèn)知基礎(chǔ)，也因其高消費(fèi)水平和國(guó)際化程度，成為測(cè)試中國(guó)模式能否被全球接受的理想場(chǎng)所。隨后，瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞，并在2025年6月于紐約開出首家美國(guó)門店。

瑞幸將國(guó)內(nèi)那套“卷贏星巴克”的打法復(fù)制到了海外，開店首日即推出首單優(yōu)惠、下單返券等各種福利機(jī)制吸引顧客，而且其整體菜單價(jià)雖不像國(guó)內(nèi)那么便宜，但依然比星巴克整體低20%左右，并且延續(xù)了其核心的APP點(diǎn)單、門店自提的模式，盡顯效率優(yōu)勢(shì)。

另一邊，庫(kù)迪也于2023年出海，采用了“加盟復(fù)制+高性價(jià)比”的組合拳，從韓國(guó)首爾起步，隨后迅速拓展至日本、北美、東南亞和中東。截至2024年10月，庫(kù)迪全球門店總數(shù)已經(jīng)突破1萬(wàn)家，其中海外超過(guò)2000家，覆蓋28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如此快的擴(kuò)張速度，在咖啡行業(yè)史上都不多見。

除了現(xiàn)制咖啡，速溶賽道也在借力出海。三頓半憑借“冷萃提取+智能凍干”技術(shù)，保留口感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)三秒速溶，精準(zhǔn)切入海外露營(yíng)、自駕、遠(yuǎn)足等戶外場(chǎng)景需求。通過(guò)亞馬遜等電商平臺(tái)，它在歐美迅速打開局面，成為“中國(guó)精品速溶”的代表。

相比星巴克們的大店模式，中國(guó)品牌更輕量化、更高效。曾經(jīng)是歐美品牌在教育中國(guó)消費(fèi)者，如今局面反轉(zhuǎn)，中國(guó)品牌正以“多快好省”的打法，開始重塑海外消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知。

03 局囿

中國(guó)咖啡品牌在本土市場(chǎng)已打出漂亮的翻身仗，但要在海外復(fù)制成功，并真正打響品牌聲量，依舊面臨重重挑戰(zhàn)。

放眼全球，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，歐美老牌咖啡飲品依然占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)地位。比如在美國(guó)，星巴克一家便占近三成市場(chǎng)份額，在歐洲，星巴克、Costa、McCafé三大品牌合計(jì)拿下了近四分之一的份額。

這些品牌在消費(fèi)者心智中完成了長(zhǎng)期的固化，中國(guó)品牌想要切入就至少要打敗其中的一家。

東南亞市場(chǎng)看似潛力巨大，但本地的Kopi Kenanga、ZUS Coffee等區(qū)域連鎖品牌也在其咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)迅速積累了消費(fèi)者認(rèn)同，中國(guó)作為“新玩家”入局，想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出顯然不是一件非常容易的事。

中國(guó)咖啡的確擁有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如數(shù)字化能力強(qiáng)，更有性價(jià)比，更加高效等，但同時(shí)也存在一些階段性的短板。

以瑞幸為例，雖然其咖啡豆同樣來(lái)自巴西、埃塞俄比亞等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，但在甄選標(biāo)準(zhǔn)上與星巴克存在差距。星巴克只選用全球5%的頂級(jí)阿拉比卡豆，這讓其在口感和風(fēng)味上優(yōu)于瑞幸。

而且，海外各國(guó)生活節(jié)奏普遍慢于中國(guó)，“第三空間”在海外依然具有獨(dú)特價(jià)值，中國(guó)品牌以效率與低價(jià)見長(zhǎng)，但這種模式能否在海外贏得消費(fèi)者青睞仍是未知。

另一點(diǎn)在于，中國(guó)品牌極具性價(jià)比的模式在一些發(fā)達(dá)國(guó)家可能復(fù)制困難，如美國(guó)商圈租金和人工成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，原材料采購(gòu)與倉(cāng)儲(chǔ)配送的費(fèi)用也更高。瑞幸和庫(kù)迪在國(guó)內(nèi)支撐9.9元的邏輯放到其他國(guó)家比較困難，這也是瑞幸目前在海外無(wú)法實(shí)現(xiàn)超低價(jià)的原因。

在東南亞等地，Kopi Kenanga、ZUS Coffee等本土品牌的價(jià)格同樣不貴，折合人民幣也僅在10元左右，中國(guó)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)并不突出。

此外，咖啡雖是全球通行的飲品，但地域差異極大。東南亞消費(fèi)者更偏愛(ài)高甜、奶基底的風(fēng)味，而歐美市場(chǎng)則更強(qiáng)調(diào)低糖與原味。中國(guó)品牌若出海，顯然不能完全照搬國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。

中國(guó)品牌已開始嘗試一套適應(yīng)性的策略。瑞幸、庫(kù)迪在東南亞調(diào)高甜度，以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮瑫r(shí)也在強(qiáng)化自身“特色”，比如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”不僅在國(guó)內(nèi)掀起熱潮，也在海外社交媒體引發(fā)討論，被視為中國(guó)咖啡文化輸出的起點(diǎn)。

而面對(duì)東南亞和歐美各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)也把自己的特色發(fā)揮到極致，比如通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，它們能快速收集并分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并即時(shí)調(diào)整策略，反應(yīng)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。

在商業(yè)模式上，一些品牌如庫(kù)迪也另辟蹊徑，采用了“聯(lián)營(yíng)+區(qū)域合伙人”模式，與合作伙伴共享利潤(rùn)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這一機(jī)制顯著提升了擴(kuò)張速度，也降低了進(jìn)入新市場(chǎng)的門檻。

在全球咖啡產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)記錄式發(fā)展的庫(kù)迪，始終將規(guī)模擴(kuò)張放在了第一位，這讓其全球攻勢(shì)看起來(lái)格外迅猛凌厲。顯然這其中的關(guān)鍵，在于創(chuàng)始人陸正耀在咖啡行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

20多年前，歐美品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，同樣面臨文化和市場(chǎng)差異，但最終完成了一部分消費(fèi)者的市場(chǎng)教育和習(xí)慣積累。今天，中國(guó)咖啡在海外遭遇的種種挑戰(zhàn)，本質(zhì)上也是類似的過(guò)程，這些最終都不是無(wú)法解決的難題。

04 寫在最后

在中國(guó)市場(chǎng)，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的本土咖啡品牌，已經(jīng)搭建起了高度工業(yè)化的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)體系，也慢慢完成了從 “被歐美品牌定義” 到 “重新定義本土咖啡消費(fèi)” 的角色轉(zhuǎn)變。

相較于星巴克等歐美品牌偏慢的擴(kuò)張節(jié)奏和偏高的客單價(jià)，中國(guó)品牌在效率、成本與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，是它們敢于沖擊全球市場(chǎng)的最大底氣。

但這并不意味著中國(guó)品牌能夠輕易顛覆國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局。海外市場(chǎng)更高的經(jīng)營(yíng)成本，更復(fù)雜的營(yíng)商環(huán)境，以及迥異的消費(fèi)習(xí)慣，都意味著中國(guó)品牌需要更長(zhǎng)時(shí)間去適應(yīng)市場(chǎng)、進(jìn)行消費(fèi)者教育，積累海外消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)同。

可以確信的是，中國(guó)咖啡已經(jīng)敲開了全球市場(chǎng)的大門，不再是一個(gè)邊緣角色。但要真正打破既有格局、重塑市場(chǎng)秩序，顯然還需要更多時(shí)間沉淀與經(jīng)驗(yàn)積累。