方太的無邊界游戲

當廚電龍頭方太開始進軍冰箱領(lǐng)域，它究竟是在擴張版圖，還是在重新定義自身邊界？

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

萬萬沒想到，繼控溫、控濕、控氧之后，冰箱的保鮮技術(shù)已悄然邁入氮氣階段。

所謂的氮氣保鮮，并非簡單抽氧，而是主動制氮、精準配比環(huán)境中的氮氧比例，從源頭抑制果蔬呼吸作用，防止營養(yǎng)流失。

過去，冰箱的終極使命是存得住，于是廠商在容量、分區(qū)、面板上卷到極致，卻忽視了采摘后生理代謝這一根本矛盾，導致失鮮與營養(yǎng)流失依舊發(fā)生。

如今，方太把的遠洋級氮氣保鮮技術(shù)引入家用冰箱，將保鮮的概念從 “保質(zhì)不壞” 升華至 “營養(yǎng)留存”。

“生菜12天脆綠如初，香菜30天挺立不蔫”，按方太披露的研究報告數(shù)據(jù)，荔枝藍莓等水果，經(jīng)過氮氣保鮮，7天后的維生素c與青花素的留存分別達到92.3%、98.5%。

這項技術(shù)被業(yè)界稱作冰箱界的卡拉維爾時刻。它不僅解決了保鮮質(zhì)量差、解凍流失營養(yǎng)、空間浪費等長期存在的痛點，更引發(fā)了行業(yè)對冰箱邊界與價值的重新思考。

當廚電龍頭方太開始進軍冰箱領(lǐng)域，它究竟是在擴張版圖，還是在重新定義自身邊界？

一、吃到廚電無邊界甜頭

過去十年，廚電行業(yè)經(jīng)歷了從單一電飯鍋到多元化智能小家電的快速演變。

然而，廚房空間并未隨之擴展，設備的不斷添置反而導致臺面雜亂、動線不暢、收納困難等新問題。

在8平方米左右的狹小廚房里，傳統(tǒng)的 買一件放一件思維顯然已難以維系。于是，整個行業(yè)開啟了從 “賣單品” 向 “賣整體場景” 的轉(zhuǎn)型。

方太作為行業(yè)先鋒，早在2023就發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略定位“高端全場景廚電”，簡單理解這個布局的底層邏輯，大致可以分為兩步走。

第一步，先做減法，把煙機、灶具、蒸烤、洗碗機、冰箱等打散的功能重新打包成烹（做飯）、洗（清潔）、儲（保鮮）三個環(huán)節(jié)。

第二步，再做乘法，用統(tǒng)一的尺寸、接口、操作系統(tǒng)讓這三環(huán)節(jié)像樂高一樣拼在一起，既可嵌入櫥柜，又能互聯(lián)互通。

這種一體化設計，不僅為用戶節(jié)省了空間、優(yōu)化了動線、簡化了操作步驟，更為行業(yè)開辟了從 “賣機器” 到 “賣廚房解決方案” 的全新商業(yè)模式，實現(xiàn)了客單價與用戶體驗的雙重升級。

數(shù)據(jù)也證明了這一點，方太集成烹飪中心一經(jīng)推出便成為爆款，僅三年銷量便突破100萬臺，產(chǎn)品定價在2-3萬、3-4萬的價格帶，作為對比市場上集成灶產(chǎn)品主流定價為1-2萬。

在廚房這一個封閉場景中，方太憑借“功能無邊界”吃到了高端化紅利，而這里的“無邊界”又至少有兩層意思。

一個是，是通過一體化設計打破煙、灶、蒸、烤、消等廚電單品之間的功能壁壘，實現(xiàn)功能整合與協(xié)同，從而創(chuàng)造出1+1>2的獨特價值與溢價能力。

另一個是，廚電不再局限于8㎡的封閉廚房，而是向外生長，成為客餐廚一體化的超級生活空間，使技術(shù)流與情感流在任意節(jié)點自由交匯。

方太不再只做廚電，而是用烹-洗-儲這條隱形動線把廚房、餐廳、客廳甚至陽臺連成一張無邊界的生活網(wǎng)，嘗試解決中國家庭在廚房空間、空氣質(zhì)量、動線布局和視覺美感等方面的痛點，真正實現(xiàn) 廚居無界，場景共生。

二、補全廚房場景缺失一角

如果說廚電的一體化讓方太嘗到了重構(gòu)功能邊界的甜頭，那么做冰箱只是順勢補全了廚房的最后一塊拼圖。

兩年前的那場發(fā)布會，冰箱并未站在C位。只是作為成套智慧廚電 “方太玥影套系Pro” 中的一員亮相。

但是基于對廚房場景的深刻理解和深入研究，方太還是敏銳地洞察到用戶對美學與保鮮性能的極致追求。

于是不難看到，一方面，方太冰箱注重適配中國廚房環(huán)境，滿足個性化定制需求；另一方面，不再滿足于傳統(tǒng)保鮮，而是追求近乎苛刻的原鮮。

直到現(xiàn)在，仍有很多針對方太為什么做冰箱的解讀，按照主流的理解，無非是廚電不好賣了，需要找到第二曲線。

另一種觀點則強調(diào)，長期以來，超過85%的家庭傾向于將冰箱放置在廚房，而到了2023年，全國居民平均每百戶年末電冰箱（柜）擁有量已達103.4臺，這標志著冰箱行業(yè)已經(jīng)從增量市場步入存量市場階段，更新?lián)Q代的需求巨大。

但無論是哪種聲音，方太的邏輯都很清晰：即通過布局冰箱產(chǎn)品，進一步強化高端品牌形象，滿足高端市場對一站式的場景體驗的需求，獲取更高的溢價和利潤。

自1996年，方太以第一臺深型油煙機切入高端廚電，隨后把產(chǎn)品邊界從煙機擴展到灶具、消毒柜、熱水器；當嵌入式廚房興起，又把這些單品裝進同一套櫥柜，把“廚房”從封閉角落拉進客廳；2011年面對西門子，它用“更懂中國油煙”的定位把專業(yè)邊界再向前推一步。

2015年起，水槽洗碗機、凈水機及云魔方系列陸續(xù)加入，品類邊界悄然拓寬；2020年，集成烹飪中心把煙、灶、蒸、烤、洗、儲合為一臺設備，廚房動線被壓縮到一條隱形的烹-洗-儲鏈路，空間與功能之間的隔墻被逐步拆掉。

到2022年，方太正式進軍冰箱領(lǐng)域，發(fā)布首款平嵌式高端冰箱，標志著從烹飪、清洗擴展到儲鮮的全場景廚電戰(zhàn)略布局。

一路走來，方太沒有離開“高端廚電”這條主線，卻讓這條線在每一次升級中，不斷打破廚房與客廳、產(chǎn)品與場景、用戶與家庭之間的傳統(tǒng)邊界，為消費者帶來更具前瞻性的廚房體驗。

三、鎖定高端敘事尋找新邊界

自1996年創(chuàng)立以來，方太就鎖定“高端”二字，此后20余年始終如一。正是萍姐這種戰(zhàn)略定力，方太從最初營收僅數(shù)億的中小企業(yè)，逐步成長為行業(yè)領(lǐng)軍者。

截至2023年的數(shù)據(jù)，方太實現(xiàn)營收176.29億元，吸油煙機在高端市場穩(wěn)居第一，其它產(chǎn)品線的排名也很靠前。

這之后，隨著傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品在功能和設計上的同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯，高端敘事越來越難講。

高端廚電三強 “方老華” 雖各自拋出 “高端全場景廚電”“烹飪?nèi)溌氛w解決方案”“凈潔廚房” 等各具特色的定位，但究其本質(zhì)都是圍繞用戶在廚房中的需求和體驗，從整體廚房場景出發(fā)，為用戶提供更加系統(tǒng)、全面的解決方案。

在洗碗機和煙灶市場做出成績后，方太順勢布局白電市場，這一戰(zhàn)略舉措依然緊密服務于高端全場景廚電的定位，順應現(xiàn)代家庭對高品質(zhì)廚房生活的追求。

當前，廚電市場已進入存量競爭階段，在恒者恒強、弱者出局的競爭格局下，企業(yè)的管理、技術(shù)、產(chǎn)品等硬實力成為關(guān)鍵門檻。

在此背景下，方太進軍冰箱業(yè)務，理應注重核心技術(shù)研發(fā)。然而，與海爾、美的等家電巨頭每年動輒百億的研發(fā)經(jīng)費相比，方太“每年研發(fā)投入不低于營收的5%”的目標（大約10億元左右）顯得相對有限。

冰箱不一定成為繼煙機、洗碗機后的第三增長，但這一定會促使方太再次思考自身的差異化競爭優(yōu)勢。在智能家居浪潮下，設備與場景的互聯(lián)互通成為趨勢，AI大模型或許會成為突破點。

方太推出AI健康烹飪系統(tǒng)，試圖用冰箱大屏打通食材識別、菜譜推薦、火力控制；老板祭出“食神”大模型，為不同水平的用戶提供一鍵烹飪；萬得廚的“祝融”甚至宣稱端到端自動烹飪；還有海爾“三翼鳥”則把語音交互裝進全屋智能…...

原本以為AI能讓廚電變得特別智能，但不面對的現(xiàn)狀是，目前的AI冰箱價格高，消費者接受度低。而且，AI技術(shù)在廚房復雜環(huán)境下表現(xiàn)其實并不穩(wěn)定，識別和聯(lián)動效果差強人意。線下門店也缺乏展示和宣傳，大家更愿意推薦傳統(tǒng)機型。

由此，盡管AI廚房的未來充滿潛力，但在當下，它正處于初級階段，距離真正的普及還有很長的路要走。

從這一角度看，方太的 “無邊界” 戰(zhàn)略并非無的放矢，而是需要沿著 “廚房” 這一核心主線持續(xù)深耕。而冰箱業(yè)務的成功與否，關(guān)鍵在于“殺手級”創(chuàng)新，而非簡單補位。