IPO是假，“出圈”是真，野人先生會(huì)不會(huì)成為“冰淇淋刺客”？

中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)，可謂“冰火兩重天”。

當(dāng)被網(wǎng)友吐槽為“雪糕刺客”的鐘薛高銷聲匿跡，哈根達(dá)斯在中國(guó)大規(guī)模關(guān)店，一個(gè)名為“野人先生”的冰淇淋品牌，卻在加速擴(kuò)張。

今年夏天，野人先生以迅雷不及掩耳之勢(shì)，入駐北上廣的各大商場(chǎng)B1層。半年多的時(shí)間，野人先生的門店數(shù)量便飆升至900多家，躍居行業(yè)第三。

與此同時(shí)，這個(gè)一直以“零融資”形象示人的品牌，突然傳出赴港上市的消息。盡管創(chuàng)始人很快出面否認(rèn)，但由此帶來的熱度，已讓野人先生成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

伴隨著流量而來的，還有爭(zhēng)議與質(zhì)疑。

IPO傳聞是假，“出圈”是真

野人先生的故事，始于其創(chuàng)始人崔漸為的獨(dú)特經(jīng)歷。

公開資料顯示，崔漸為是一位畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院的學(xué)霸，畢業(yè)后在一家意大利投資機(jī)構(gòu)任職了4年。

期間，他曾深度參與一家意大利Gelato（意式手工冰淇淋）家族企業(yè)的收購(gòu)交易，并協(xié)助該企業(yè)在北京三里屯開設(shè)門店，并結(jié)識(shí)了意大利冰淇淋大師安吉羅·貝爾杰拉諾。

受安吉羅·貝爾杰拉諾的影響，崔漸為萌生了“一生做好一件事，打造極致冰淇淋”的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

2011年，崔漸為在北京五道口開出第一家冰淇淋店“鮮果會(huì)”。2015年，他正式成立主打Gelato的手工冰淇淋品牌“野人牧坊”。2024年4月，“野人牧坊”品牌進(jìn)行了全面升級(jí)，正式更名為“野人先生”。

長(zhǎng)期以來，野人先生比較低調(diào)，擴(kuò)張速度很慢。

到2018年它才開出50家直營(yíng)店，一半集中在北京。2019年，一整年都沒開出一家新店。2020年至2022年，野人先生仍然以北京為主陣地，在全國(guó)開了不到50家新店。在2023年之前，它都是以直營(yíng)模式為主。

而且，野人先生一直都以“零融資”的形象示人，成立十年，從未披露過一輪融資。

反常的是，“零融資”的野人先生，在8月初突然被曝出要去香港上市了。

8月3日，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，野人先生在Boss直聘平臺(tái)公開招聘財(cái)務(wù)審計(jì)，并備注為港股IPO方向，工作職責(zé)包括完成公司內(nèi)部控制制度和審計(jì)制度，完成公司內(nèi)部審計(jì)檢查工作等。

▲野人先生在Boss直聘平臺(tái)招聘財(cái)務(wù)審計(jì) 來源：藍(lán)鯨新聞

此消息一出，外界紛紛猜測(cè)野人先生將會(huì)有上市動(dòng)作。多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，還打出了“傳冰淇淋品牌野人先生擬港股IPO”“0融資的網(wǎng)紅冰淇淋要IPO了？”“零融資的野人先生，或要IPO了”等標(biāo)題。

此消息發(fā)酵了3天后，崔漸為才公開否認(rèn)IPO的傳聞。

崔漸為表示，野人先生還很弱小，完全沒有IPO的規(guī)劃和具體時(shí)間表，只想努力做好現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)品。

Boss直聘上，那條引發(fā)猜想的招聘信息也早已下線。

無論IPO是否會(huì)立即啟動(dòng)，該傳聞都將野人先生推到了聚光燈下，使其獲得了前所未有的關(guān)注度。傳出IPO的消息后，野人先生的微信搜索指數(shù)飆升。在此之前，野人先生的微信指數(shù)一直處于較低狀態(tài)。

▲微信指數(shù)顯示，野人先生的曝光量顯著上升 來源微信指數(shù)

無論IPO傳聞?wù)鎮(zhèn)稳绾危_實(shí)讓野人先生成功“出圈”了。

一邊是高端遇冷，一邊是加速擴(kuò)張

在高端冰淇淋集體受挫的當(dāng)下，行業(yè)格局正在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變。哈根達(dá)斯撤退、“雪糕刺客”鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)、茅臺(tái)冰淇淋已銷聲匿跡……這說明冰淇淋的高端化之路走得并不順暢。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，3元以下雪糕訂單占比超過70%，而12元以上的高價(jià)雪糕銷售額占比則從2023年的5.99%跌至3.95%。

平價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)回歸，伊利巧樂茲、蒙牛小布丁、東北大板銷量激增，蜜雪冰城的2元甜筒更是年銷超10億支，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的占比升至25%。

然而，就在高端遇冷、平價(jià)復(fù)興之時(shí)，野人先生卻選擇了另一條路：逆勢(shì)擴(kuò)張。

自2023年開放加盟后，野人先生的擴(kuò)張速度一年比一年快。

數(shù)據(jù)顯示，2023年野人先生新增了63家門店，2024年新增160多家門店。今年，它的擴(kuò)張速度更快了，2025年上半年就新增近300家門店。截至7月4日，野人先生門店已突破900家，且多位于購(gòu)物中心。

▲野人先生近5年開店數(shù)趨勢(shì)圖 來源：窄門餐眼

在已有門店的冰淇淋品牌里，野人先生的門店數(shù)量已經(jīng)位居第三，僅次于DQ（1716家店）和波比艾斯（1225家店），是哈根達(dá)斯的兩倍有余（345家店）。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，野人先生的門店大多是商場(chǎng)店，占比高達(dá)87.6%。門店集中在沿海一線城市，分布門店最多的城市是上海，有132家門店，北京次之，有109家門店。廣東、浙江兩個(gè)省份也有數(shù)十家門店分布。

由此可見，野人先生的擴(kuò)張策略很明確：瞄準(zhǔn)一、二線城市的核心商圈，且主要開在商圈B1層。

在開拓新市場(chǎng)方面，則是“以舊帶新”模式。此前崔漸為在接受采訪時(shí)曾表示，野人先生外地開店時(shí)會(huì)先派經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工過去，做好首店，這樣勢(shì)能就出來了，接下來快速推進(jìn)。

野人先生在選擇加盟商的時(shí)候，傾向于選擇有經(jīng)驗(yàn)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的加盟商。崔漸為表示，他們會(huì)優(yōu)先考慮喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)和名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商。他還設(shè)置了加盟的資金門檻，申請(qǐng)加盟者需提供至少100萬元的銀行存款證明，以確保未來運(yùn)營(yíng)時(shí)資金穩(wěn)定。

開一家野人線上加盟店的前期投入并不小。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，野人先生單店投入大約為60萬-70萬元，其中加盟費(fèi)等固定費(fèi)用約為35萬-40萬元。開店成本高于新式茶飲店，后者一般開店成本為30萬元左右。加盟店的門面面積約為30-60平方米不等，要求至少配備5名員工。

為了保障運(yùn)作，從設(shè)備到原料再到員工培訓(xùn)，都采用標(biāo)準(zhǔn)化流程，由總部統(tǒng)一調(diào)配。用到的水果則由崔建維控股的愛尚鮮果（北京）商業(yè)連鎖有限公司集中供應(yīng)。

野人先生能夠吸引那么多加盟商，關(guān)鍵或許在毛利率上。據(jù)媒體報(bào)道，其毛利率不低于60%。

當(dāng)高價(jià)雪糕退潮，更多品牌選擇收縮戰(zhàn)線時(shí)，野人先生卻在一二線城市的核心商圈跑馬圈地。

主打“當(dāng)天現(xiàn)做”，卻被質(zhì)疑預(yù)制

野人先生的崛起并非偶然，其核心策略在于精準(zhǔn)切入Gelato這一高端細(xì)分賽道，并以“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”為核心賣點(diǎn)。

為了強(qiáng)化這一賣點(diǎn)，野人先生還采取了一些巧妙的營(yíng)銷策略。比如，每天晚上9點(diǎn)之后，冰淇淋門店買一送一。

野人先生的定價(jià)并不便宜，其招牌產(chǎn)品開心果風(fēng)味Gelato售價(jià)38元，而榛子巧克力、牛乳風(fēng)味Gelato則售價(jià)28元。消費(fèi)者還可以花38元買到除開心果風(fēng)味以外的雙拼口味冰淇淋。

“當(dāng)天現(xiàn)做”的營(yíng)銷策略，迎合了“反預(yù)制”的風(fēng)潮。在甜品界，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制的糖水、蛋糕、面包不滿已久，認(rèn)為這些預(yù)制甜品“換個(gè)包裝”“開個(gè)門簾就行”，表示“敗壞好感”“天塌了”。

▲消費(fèi)者在社交平臺(tái)對(duì)預(yù)制甜品表示不滿 截圖自小紅書

相比之下，野人先生“當(dāng)天現(xiàn)做”的口號(hào)顯得格外稀缺和討巧。畢竟，消費(fèi)者日常接觸到的冰淇淋大多是冰柜里隨取隨吃，很少有人在意過“隔夜”問題。

從工藝上看，多數(shù)Gelato都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，強(qiáng)調(diào)“當(dāng)天品嘗”的新鮮感，但它也能像常規(guī)冰淇淋一樣冷藏。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，同等儲(chǔ)藏條件下（-18°C且未開封），手工現(xiàn)制生產(chǎn)Gelato的保質(zhì)期在一個(gè)月左右，同時(shí)還要考慮是否使用易氧化變質(zhì)的食材；而工廠化生產(chǎn)的Gelato保質(zhì)期能達(dá)到6個(gè)月。

隨著門店規(guī)模的快速擴(kuò)張，野人先生也面臨一些新的挑戰(zhàn)。

社交媒體上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“當(dāng)天現(xiàn)做”的野人先生，其實(shí)是將工廠制作好、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的冷凍奶漿運(yùn)送至門店后，再進(jìn)行攪拌加工，質(zhì)疑其宣稱的新鮮或許僅僅是從機(jī)器里擠出的那一步。

▲消費(fèi)者在門店拍攝到的漿料包 來源鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

據(jù)《BUG》欄目報(bào)道，這種料包外包裝上標(biāo)注的保質(zhì)期是6個(gè)月。對(duì)此，一家野人先生門店員工表示，牛奶漿料包是公司統(tǒng)一配送的，相當(dāng)于是冰淇淋的基礎(chǔ)底料，主要成分是牛奶、糖等，這家門店的漿料包是每周進(jìn)一次貨。

這或許是規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的必然妥協(xié)。為了在數(shù)百家門店中保證口感統(tǒng)一，野人先生需要依賴集中將一些原料制作成冷凍奶漿，再冷鏈配送到店里。可在部分消費(fèi)者眼里，這跟預(yù)制并無區(qū)別。

這也讓品牌面臨一個(gè)隱患，如果“當(dāng)天現(xiàn)做”被消費(fèi)者理解為“包裝話術(shù)”，品牌信任度將受到重創(chuàng)。鐘薛高便是前車之鑒。

對(duì)一個(gè)主打高端品質(zhì)的Gelato品牌來說，誠(chéng)信本就是最重要的基石。如何平衡“標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張”與“當(dāng)天現(xiàn)做”的矛盾，或許是野人先生在擴(kuò)張道路上必須回答的問題。