營(yíng)銷費(fèi)用大增40%，桃李面包的廣告卻翻車了

在2025年上半年廣告及宣傳費(fèi)用同比激增40%的基礎(chǔ)上，桃李面包卻因?yàn)橐粍t爭(zhēng)議十足的廣告語(yǔ)，被推上了風(fēng)口浪尖。

“你還年輕，沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！边@句廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)，其發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)，更是將這家家族企業(yè)的問(wèn)題悉數(shù)曝光。2025年上半年，桃李面包營(yíng)收下滑13.55%；歸母凈利潤(rùn)更是大跌近30%。這份“營(yíng)收凈利雙降”的財(cái)報(bào)背后，是公司凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑的困局，是研發(fā)投入的持續(xù)銳減，是“大本營(yíng)”東北市場(chǎng)的增長(zhǎng)失速，是家族高層內(nèi)斗的公開(kāi)化，更是食品安全問(wèn)題的一再爆發(fā)。

曾靠一片片切片面包打下江山的“面包大王”，如今正面臨前所未有的生存考驗(yàn)。

營(yíng)銷“翻車”，研發(fā)“失速”

“你還年輕，沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！?/p>

這則爭(zhēng)議文案不僅沒(méi)能打動(dòng)消費(fèi)者，反而引來(lái)“用別人的痛苦做營(yíng)銷”、“教育消費(fèi)者”等負(fù)面評(píng)價(jià)。

更令人困惑的是，桃李面包似乎對(duì)營(yíng)銷宣傳產(chǎn)生了某種“路徑依賴”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，公司廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)到4296萬(wàn)元，相比2024年同期的3060萬(wàn)元增幅超過(guò)40%。從結(jié)果來(lái)看，這種高額投入并未換來(lái)銷量增長(zhǎng)，反而進(jìn)一步侵蝕了公司利潤(rùn)空間。

與不斷攀升的營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的，是桃李面包在研發(fā)上的“吝嗇”。數(shù)據(jù)顯示，2024年，桃李面包的研發(fā)費(fèi)用僅為2296.84萬(wàn)元，同比減少了31.84%，研發(fā)投入占營(yíng)收比例低至0.38%。2025年上半年，這一趨勢(shì)并未好轉(zhuǎn)，研發(fā)投入進(jìn)一步縮減至1066.05萬(wàn)元，同比減少30.81%，占總營(yíng)收額的比例也僅有0.4%。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，研發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的命脈。當(dāng)達(dá)利食品、盼盼食品、曼可頓等眾多競(jìng)對(duì)紛紛通過(guò)新品迭代和產(chǎn)品升級(jí)搶占市場(chǎng)時(shí)，桃李面包卻選擇了“節(jié)衣縮食”，這導(dǎo)致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力的問(wèn)題日益凸顯。

盡管上半年公司推出了芝士肉松蛋糕、堿水面包丁等新產(chǎn)品，但在消費(fèi)者心中，這些新品似乎并未激起太大水花。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略偏差，無(wú)疑讓桃李面包在“內(nèi)卷”的烘焙賽道中逐漸掉隊(duì)。

在桃李面包研發(fā)投入銳減、營(yíng)銷費(fèi)用大增之際，其食品安全問(wèn)題卻頻頻曝光，讓公司不得不一再出面公開(kāi)道歉。一直以“新鮮送達(dá)”作為賣點(diǎn)的桃李面包，近年來(lái)卻屢次因菌落總數(shù)超標(biāo)、添加劑超標(biāo)、產(chǎn)品混入異物等問(wèn)題被處罰。

就在今年7月，桃李面包在官網(wǎng)發(fā)布致歉信，承認(rèn)其泰安工廠生產(chǎn)的一批次醇熟切片面包在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的抽檢中菌落總數(shù)超標(biāo)。抽檢的5個(gè)樣品中，有2個(gè)菌落總數(shù)超出了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。盡管桃李面包第一時(shí)間進(jìn)行了排查、召回并公開(kāi)道歉，但消費(fèi)者心中對(duì)品牌的信任度已大打折扣。

回溯過(guò)往，桃李面包的食安問(wèn)題并非個(gè)例，而更像是其生產(chǎn)管理體系中的頑疾。 2023年初的“刀片門”事件，一名網(wǎng)友稱在金槍魚三明治中吃出美工刀片，引發(fā)軒然大波。 2022年，其子公司天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕被查出混有飛蟲異物。 更早的2020年，天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕也曾被抽檢出菌落總數(shù)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

這些頻繁的負(fù)面事件，不僅暴露了桃李面包在生產(chǎn)環(huán)境和質(zhì)量管控上存在的漏洞，也讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)“國(guó)民面包”的品質(zhì)產(chǎn)生了深刻的質(zhì)疑。

面包“賣不動(dòng)”，大本營(yíng)也“不香”了

相比于營(yíng)銷和食安問(wèn)題，更讓桃李面包感到“刺痛”的，是其核心業(yè)務(wù)的銷售疲軟。

2025年上半年，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的面包及糕點(diǎn)品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.85億元，相比去年同期減少了整整4億元。此外，產(chǎn)量和銷量的雙雙縮減，卻伴隨著庫(kù)存數(shù)量同比增加19.42%的尷尬局面。這桃李面包的產(chǎn)品已經(jīng)深陷“賣不動(dòng)”的困境之中。

在各大區(qū)域市場(chǎng)，桃李面包營(yíng)收幾乎都出現(xiàn)了不同程度的下滑。曾經(jīng)的“大本營(yíng)”——東北地區(qū)，2025年上半年收入10.44億元，相比去年同期的11.51億元減少了1.07億元。在公司重點(diǎn)布局的華東地區(qū)，營(yíng)收從去年的9.89億元降至8.45億元，減少1.43億元，成為收入下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。 華北、華南、西南等區(qū)域市場(chǎng)也都出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)收下滑，僅華中、西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。這種“全線失守”的局面，反映出桃李面包引以為傲的“中央工廠+批發(fā)”模式也遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

桃李面包業(yè)績(jī)下滑的背后，是多重因素疊加的結(jié)果。 一來(lái)，消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變革。消費(fèi)者正從高糖、高油的傳統(tǒng)短保面包，轉(zhuǎn)向低糖、低脂、高纖維的健康產(chǎn)品。桃李面包的核心產(chǎn)品線未能及時(shí)跟上這一潮流，導(dǎo)致大量追求健康化的客群流失。

再者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。賓堡、曼可頓、盼盼等烘焙巨頭紛紛入局，以更豐富的產(chǎn)品線和渠道網(wǎng)絡(luò)擠占桃李的市場(chǎng)份額?！扒暗旰髲S”模式的烘焙門店如雨后春筍般崛起，以“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的新鮮度和個(gè)性化產(chǎn)品，搶走了大量對(duì)新鮮度有更高要求的消費(fèi)者。

更重要的是，作為桃李面包主要銷售渠道的傳統(tǒng)商超渠道正在衰落。電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)配送等新興渠道的興起，分流了大量客流，削弱了桃李面包在線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管公司在半年報(bào)中提出要探索“新零售模式”、加碼“即時(shí)配送”，但這些戰(zhàn)略能否真正奏效，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

銷售端的疲軟也傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)。曾經(jīng)的“面包第一股”，自2020年股價(jià)高點(diǎn)以來(lái)一路走跌，目前市值已經(jīng)縮水至90.86億元。投資者用腳投票，資本市場(chǎng)對(duì)桃李面包的未來(lái)充滿疑慮。而在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑過(guò)程中，吳氏家族卻不斷曝出減持套現(xiàn)消息。有數(shù)據(jù)顯示，自2018年末至2023年6月，吳氏家族累計(jì)減持55筆，累計(jì)套現(xiàn)超過(guò)42億元。這種“公司業(yè)績(jī)下滑，老板瘋狂套現(xiàn)”的戲碼，更進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)擔(dān)憂。

家族治理之殤：董事長(zhǎng)與總經(jīng)理公開(kāi)分歧

桃李面包，是一家典型的家族企業(yè)。其創(chuàng)始人吳志剛在1995年退休后，與妻子盛雅莉、次子吳學(xué)群共同創(chuàng)立桃李面包。經(jīng)歷20多年的發(fā)展后，桃李面包于2015年成功上市，成為A股“面包第一股”。在長(zhǎng)子吳學(xué)東、次子吳學(xué)群和三子吳學(xué)亮三位家族成員的共同掌控下，公司成為吳氏家族的“面包帝國(guó)”。

然而，這種家族式管理在如今卻顯露出弊端。近期，桃李面包的一則公告將家族內(nèi)部的分歧公開(kāi)化。公司擬向浦發(fā)銀行追加申請(qǐng)2億元授信，議案最終投票通過(guò)，但公司董事長(zhǎng)、執(zhí)行總經(jīng)理吳學(xué)亮卻投出了反對(duì)票。 吳學(xué)亮認(rèn)為，現(xiàn)有銀行授信足以滿足資金需求，建議暫緩追加授信額度。而與之形成鮮明對(duì)比的是，其二哥、公司總經(jīng)理吳學(xué)群，以及母親盛雅莉都投了贊成票。

這起“董事長(zhǎng)反對(duì)總經(jīng)理”的事件，暴露了桃李面包家族內(nèi)部在公司治理和戰(zhàn)略方向上的分歧。 盡管桃李面包在2025年4月宣布吳氏家族正式終止一致行動(dòng)協(xié)議，長(zhǎng)子吳學(xué)東退出“實(shí)控人陣營(yíng)”，但這種公開(kāi)化的內(nèi)部分歧，無(wú)疑給公司的戰(zhàn)略執(zhí)行和未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)不確定性。 曾經(jīng)憑借家族凝聚力打下市場(chǎng)的桃李面包，如今正面臨著“治理不確定性”的深層隱憂，而資本市場(chǎng)對(duì)這種不確定性向來(lái)缺乏耐心。

放眼未來(lái)，桃李面包要想重新贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，勢(shì)必得迎合健康消費(fèi)的新趨勢(shì)，快速擁抱即時(shí)零售和電商化，以及平衡家族傳承與現(xiàn)代企業(yè)制度，讓資本市場(chǎng)看到桃李面包的表態(tài)。