3個月改寫外賣市場格局，淘寶閃購的破局之道是什么？

8月29日，阿里最新一季財報發布，新流量入口淘寶閃購的表現相當亮眼。

上線僅4個月，淘寶閃購的月度交易買家數已突破3億，較4月之前增長200%。在“秋天的第一杯奶茶”連續3日（8.7-8.9）的大促中，淘寶閃購日訂單量更是連續破億，還在8月8日、8月9日兩天反超了美團！

誰能想到，“秋天的第一杯奶茶”——這個由美團一手創造的奶茶界“雙11”，卻成了淘寶閃購首次單量趕超美團的關鍵戰場。

此前，高盛曾提出：憑借淘寶閃購與餓了么整合后的協同效應，以及淘寶平臺2倍于美團和京東的日活用戶優勢，淘寶閃購有望與美團同樣占據45%的外賣市場份額，屆時，外賣行業將形成阿里4.5:美團4.5:京東1的雙寡頭格局。[1]目前看來，局勢正在向這一預測靠攏。

圖片來源：高盛研報[1]

如果時間回到4-5月份，我們似乎很難預料到阿里會通過淘寶閃購把外賣單量提升到和美團旗鼓相當的水平。根據交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%，餓了么占比為33%。二者的市占比是2:1。

僅3個月時間，淘寶閃購就改寫了市場格局，特別是在7月以來營銷預算只花了100多億的背景下[2]，這在整個互聯網發展史上，都稱得上是現象級事件。

我們認為，京東入局外賣為淘寶大力進軍即時零售提供了絕佳的契機，淘寶更是在這場戰役中爆發出驚人的戰略洞察力和強大的組織協同能力——尤其在入局時機與資源投入等關鍵決策上，用盡量少的資源超預期完成了用戶增長與心智占領的首階段目標，上演了一出經典的“降維打擊”。

本文，我們將詳細拆解：

1. 淘寶閃購為何能在短短3個月內逆襲，在看似飽和的外賣市場成功破局？

2. 未來，淘寶閃購計劃采取哪些策略鞏固已獲得的市場份額，守住戰果？

3. 淘寶為何愿意火力全開，不惜投入高達500億的補貼以贏得這場戰役？

今年2月，劉強東率領京東強勢入局外賣，“鯰魚”入場，原本二分天下的外賣市場升級為三國殺。但此時的淘寶并未急于出兵。外界紛紛預測，2025年外賣行業最大的戰爭將發生在京東和美團兩家之間。

在為期兩個多月的激烈交鋒后，紅黃兩家正處于疲憊期。四月的最后一天，淘寶閃購上線，在餓了么基礎設施的支持下，僅僅用了6天，就追平了京東，做到了1000萬的日單量；接下來的兩個月，淘寶閃購的單量穩步上升，加上餓了么的渠道，日單量超過6000萬，已經遠超年初餓了么日單量的兩倍。

六月底，餓了么正式并入阿里中國電商事業群，與淘寶完成了組織上的統合。

七月，淘寶閃購官方宣布，要以500億平臺消費券劈開桎梏，吹響進攻號角，不僅提高補貼金額，業務上也將聯動所有資源，全力出擊。七月底，淘寶的日單量峰值沖上了9000萬，距離一億只有一步之遙。

八月，淘寶將8月7日立秋的“第一杯奶茶”熱點、8月8日的88VIP會員日與9日的“超級星期六”銜接起來，再疊加一個周日，形成了一個為期四天的營銷小周期，把發券、請代言人、達人直播、線下投放等營銷渠道都投了個遍。終于，在“秋奶”和“88 VIP”會員節的雙重催化下，單量首次反超美團，迎來了歷史性的里程碑時刻。

結合時間線梳理我們發現，淘寶閃購入局的時間點十分巧妙。我們認為，京東高調進軍外賣市場并迅速崛起，不僅驚動了美團，還順勢激勵了淘寶。

劉強東在分享京東做外賣的邏輯時，曾說：“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。因為來京東買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買京東的電商產品。”這為從去年起就苦于流量增長的淘寶，提供了新的思路。

在紅黃軍團打得不可開交之時，阿里帶著清晰的戰略目標姍姍來遲。此時“閃購“業務在B端、C端均保有較高熱度。淘寶閃購選擇這個時間點入場，能以較低成本高效承接市場關注，節省不少營銷開支。

淘寶的巨量用戶與餓了么的配送網絡一經整合，更是爆發出驚人的協同效應。于是，淘寶閃購的入局也將此次“外賣大戰”的競爭關鍵從表層的“運營效率”、“商家數量”，升維至三個更關鍵的要素：整體資源體量、內部協同及高層戰術的決心和定力。

1.2 戰術設定與戰場調度能力

淘寶閃購能在短短3個月內改寫外賣行業格局，絕非偶然，這背后是一套環環相扣、精準高效的戰略戰術共同作用的結果。我們總結出淘寶閃購在此次“外賣大戰”中制勝的關鍵四招。

第一招：先易后難的精準切入

在市場選擇上，淘寶閃購上線后并未試圖全面鋪開，而是聚焦于茶飲這一“低門檻高頻消費”的品類。原因如下：

• 高頻消費屬性：茶飲作為日常消費場景，復購率遠高于耐用品或低頻品類。

• 低決策門檻：客單價 20–30 元，用戶決策時間極短，適合通過補貼迅速培養習慣。

• 強社交屬性：奶茶具備天然的社交傳播力，可以成為用戶表達情緒與互動的傳播媒介。

夏季靠茶飲沖單量早已是外賣行業慣用的手法。淘寶閃購也將茶飲品類的作用發揮到了極致。

7月5日，在淘寶閃購第一波進攻時，美團放出的大招就是茶飲的“0元購”。淘寶閃購也不落人后，雖然沒有跟進“0元購”，但官宣了500億補貼，聯合餓了么推出大額紅包和抽免單卡來應戰。

在茶飲類目上占據了穩固心智后，淘寶閃購為戰局撕開了第一個缺口。根據淘寶公布的數據，8月7日當天，茶飲商家新客數量周環比增長達255%，30多萬餐飲小店成交突破峰值，騎手數量直接翻了3.5倍。“秋天的第一杯奶茶”活動期間日單量更是連續三天破億，基本達到了此前行業難以企及的高度。

通過茶飲品類打開用戶心智，能夠有效降低教育市場的成本，再以點帶面拓展至其他品類也會更加容易。茶飲品類經過前幾年的連鎖化發展，極大地提升了門店標準化作業的效率，能為淘寶閃購快速獲取增量訂單和運力提供有力支持。

網圖（侵刪）

第二招：有的放矢的高效補貼

淘寶閃購的補貼策略有著清晰且穩固的節奏，并非大水漫灌；同時，平臺發券規則持續優化，依托更精細的用戶分層來有效防范“薅羊毛”行為。

• 節奏控制：采用“一周沖量、一周收縮”的方式制造峰值，同時避免長期消耗。

• 精準投放：補貼集中在茶飲、快消等高頻領域，而非全品類覆蓋。

• 場景結合：補貼嵌入淘寶購物場景，用戶下單不僅是為了優惠，還能完成跨品類消費。

據接近阿里的人士稱，在完成既定沖單目標后，淘寶閃購下個階段會針對外賣需求非高峰期——比如工作日——持續調整補貼模型，重點扶持高客單價用戶，將補貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。 [3]

這種打法既滿足了規模擴張的需要，又避免陷入無序消耗。通過節奏與聚焦，淘寶閃購將補貼變為流量與轉化之間的調節工具，顯著提升了補貼資金的利用效率。

第三招：協同阿里生態體系做留存

淘寶閃購的先天優勢是背靠阿里龐大的生態資源。通過大額補貼與88VIP會員權益的雙重加持，不僅形成了持續性的價格優勢，會員關系也增強了用戶黏性，有效避免了“補貼結束即用戶流失”的慣常窘境，實現了流量與留存的高效統一。

• 會員體系聯動：88VIP 覆蓋淘寶、優酷、盒馬等多個場景，疊加閃購權益，顯著提升用戶留存。

• 履約網絡共享：依托餓了么成熟的騎手網絡，避免了從零建設的高昂成本。

• 流量入口轉化：淘寶 APP 擁有龐大的日活流量，即時零售嵌入其中，可實現跨場景轉化。

這意味著淘寶閃購并非單點突圍，而是利用生態優勢放大邊際收益。多業務協同降低成本，提升用戶粘性，這是單一平臺難以復制的優勢。

第四招：高度重視下沉市場和區域市場

過去，餓了么主要在華東等區域有基礎優勢，但在低線市場和華南、華北等區域競爭優勢不足。淘寶閃購上線后，對下沉市場和區域市場的占比保持了高度的重視。

來自淘寶的數據顯示，“秋奶”活動三天，訂單增速前20強城市中，三四線城市占了18城，承德、淮北、淮南、蕪湖、滁州增速最高；全國銷量最高的10個單店，有4個來自浙江湖州、吉林通化、江西撫州和廣東揭陽。

有研究表明，下沉市場用戶對消費補貼高度敏感，并且已經成為即時零售增長的重要驅動力。[4]淘寶方面通過區域補貼獲得了增長勢頭，最典型的就是華南區域，如今幾乎和美團勢均力敵。而在福建、東北、河北等區域，餓了么也在發力。當訂單規模上升后，規模效應會降低外賣的履約運營成本，進而反哺業務，形成良性循環。

圖片來源：華西證券研報

PART2」
不防守，只進攻2.1 加碼投放補貼，保持主動攻勢

在“秋天第一杯奶茶”補貼高峰后，淘寶閃購拋出了真正的震撼彈——宣布未來12個月將豪擲500億真金白銀進行平臺補貼。

這并非傳統“以價換量”的套路。消費者拿到的是實實在在的紅包與免單卡；商家則享受店鋪補貼、配送補貼及傭金減免的多重紅利。平臺直補模式讓資金精準滴灌至交易鏈條的每個環節。

淘寶閃購下的500億重注，表面上買的是市場份額與用戶增速，本質上是在構筑一個涵蓋消費者、商家、騎手的穩固生態。

以瑞幸咖啡為例，左圖為小程序價格，右圖為淘寶閃購價格

據了解，阿里下一步會沿著“農村包圍城市”的戰略，逐步攻堅高客單價餐飲市場，向利潤更高的品牌零售品類發展。同時也會通過會員日、節氣營銷、區域補貼等保持單量波動節奏，繼續主動進攻。[2]

2.2 深耕用戶價值，反哺電商生態

在用戶留存和穩市場方面，會員也是淘寶的重點。此前，淘寶在會員體系上已經有多年的運營經驗。88VIP會員系統早在2018年便已上線，會員不僅擁有購物折扣，還能享受阿里旗下覆蓋吃喝玩樂、衣食住行全場景的10余項權益服務，一直是阿里保持用戶粘性的強力抓手。

8月6日，淘寶上線了全新的大會員體系，會員新增超10項權益。同時，淘寶會根據用戶過去12個月的淘氣值自動劃分會員等級，等級越高，可享受的權益也會越多。

這次通過高頻外賣業務，淘寶不僅盤活了老用戶，也帶動了不少新用戶。在會員服務和閃購的協同關系上，閃購為大會員提供高頻入口，大會員通過等級權益綁定，鎖定這部分流量成為長期資產。從而形成用戶飛輪：閃購引流→ 淘氣值累積 → 用戶升階 → 高價值權益反哺 → 淘寶生態全域消費。[5]實現可持續的用戶循環體系。

這正是阿里的厲害之處 —— 它不是孤立地做 “即時零售”，而是把它變成 “生活服務生態” 的一環。用戶在這個生態里待得越久，用淘寶閃購的概率就越高。

2.3 構筑品牌高地，匯聚增長勢能

淘寶閃購正在成為品牌生意增長的新風口。數據顯示，7月淘寶閃購新入駐品牌數量增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。8月，新商家持續涌入，快消品牌聯合利華，美妝品牌自然堂，服飾品牌古今，母嬰品牌英氏YeeHoO、基諾浦等紛紛開張。

最先入駐的新茶飲品牌成為本次外賣大戰的第一批受益者。在平臺補貼的帶動下，今年上半年，六家新茶飲公司營收總計超過300億元，歸母凈利潤超過50億元，大多數公司業績實現正增長。[6]今年5月，奈雪的茶曾披露，在淘寶閃購上線24小時內，外賣訂單同比暴漲超200%。

眼見競爭對手茶飲訂單量持續攀升，喜茶也有了緊迫感。原本只支持自家小程序和美團點外賣的喜茶，也在8月22日官宣進駐淘寶閃購。

不少專做線上的品牌也在入駐淘寶閃購后信心大增，計劃大規模拓展線下生意。成立8年的果切品牌“切果NOW”，加入淘寶閃購3個月后，決定大舉擴張，從線上外賣模式拓展至線下社區零售，計劃兩年內將店鋪規模從現有1200家拓展至2000家，覆蓋300座城市。

此外，Coach、MCM、Alessi、Baccarat巴卡拉等奢侈品牌，NIKE、SK-II、杜蕾斯、三星、吉列、極萌、超級安踏等大牌紛紛趕在七夕前入駐淘寶閃購，發售新品和禮盒。屈臣氏的燕窩、吉利的剃須刀、追覓的掃地機器人等部分大牌好禮還能享受5折起的優惠價。

通過整合餓了么的餐飲外賣資源和天貓品牌旗艦店的商品，淘寶閃購試圖打破傳統電商與實體零售的邊界，為消費者提供“電商的低價，品牌的商品，即時零售快速送達”的體驗。對于品牌商家來說，多一個平臺也意味著多一個新的增長機會。

PART3」
用即時零售重構萬億大消費生態

為什么阿里如此堅決？一定要做大淘寶閃購？

因為盯著一步棋吃子的是個新手，盯著全盤輸贏的才是高手。淘寶閃購的目標從一開始就不只是外賣市場，而是通過即時零售，打通線上線下一體化的大消費生態。

在阿里巴巴最新一季財報會上，中國電商事業群CEO蔣凡也表示：“外賣只是手段，阿里的最終目標是引領一個30萬億元規模的大消費市場，滿足10億消費者的一站式需求。”

也就是說，在成功達成用戶規模擴張與占領消費者心智的第一階段目標后，淘寶閃購將持續構建一個覆蓋多品類、多場景的零售生態，不僅進一步做大即時零售市場，更將助推淘寶APP實現全面升維，打造真正覆蓋用戶購物與生活全域需求的一站式消費平臺。而淘寶閃購就是淘寶邁向一站式消費平臺最關鍵的一步棋。

作為內嵌在淘寶APP里的新流量入口，淘寶閃購不僅能給自己拉新，還帶動了淘寶APP整體用戶規模的活躍度。

阿里最新一季財報顯示，8月前三周帶動淘寶APP的月度活躍消費者同比增長25%，可以歸因于在即時零售的大幅投入。

根據QuestMobile的數據，淘寶APP今年6月的日活躍用戶規模達到4.17億，同比增長7.3%。得益于淘寶閃購的拉動，二季度，阿里即時零售營收147.84 億，同比增長12%。

可以說，整個零售行業正在切換賽道 —— 從“送外賣”到“送萬物”，從"流量爭奪"轉向"生態重構"。三大電商平臺也依托各自優勢，形成了差異化的商業模式：

• 美團深耕本地生態，其核心是“位置”。它以此為中心點，向外輻射連接餐飲、娛樂、出行等各類服務，實現“萬物到家”。

• 阿里擅長“需求”運營。通過強大的數據能力洞察消費者，從而反向驅動“人、貨、場”三要素的精準匹配與重構。

• 京東則立足“商品”本身。憑借自建物流和供應鏈的強大管控力，構建起行業領先的品質履約能力，確保了用戶體驗。

對于即時零售領域的領跑玩家美團來說，淘寶閃購確實有其無法比擬的優勢，那就是豐富的商品品類。因為美團的焦慮不在“訂單量”，而在“品類擴張”。這一點上，淘寶閃購離“送萬物”的即時零售大目標更近。

這場仗的本質，也逐漸演變成“兩種商業邏輯的較量”：

• 淘寶閃購的邏輯：用電商的流量和生態，把“即時零售”變成淘寶的新功能，讓淘寶更加高頻地進入用戶的生活。

• 美團的邏輯：用本地生活的密度和效率，把“即時零售”變成外賣的延伸，讓用戶對其印象不再僅囿于一日三餐。

目前看來，淘寶閃購靠 “廣度” 暫時領先，美團則靠 “深度” 穩住了基本盤。

從上文中我們能看到，當前淘寶閃購外賣單量的激增，依靠的是天量補貼打在咖啡茶飲品類上，結合營銷熱點的短期拉動來實現的，但這場戰爭的未來走向，幾乎必然會朝著美團最核心的餐食外賣發展。

淘寶閃購可以通過咖啡茶飲成功搭建更大規模的線下即配網絡，補齊配送效率的短板。但能否依靠餐食的訂單繼續養活這個配送網絡，以至于再次復制此次“秋奶”大促的趕超態勢，將是下一輪競爭面臨的關鍵問題。

即時零售的戰局遠未到終章。淘寶閃購的奇襲證明了生態協同的爆發力，但美團的地推鐵軍與京東的供應鏈底蘊同樣不可小覷。當補貼的熱度退去，唯有真正提升全鏈路效率、持續創造用戶價值的平臺，才能贏得這場“萬物到家”的終極競賽。

參考資料：

[1]The 'everyday app' battle in eCommerce : food/instant delivery TAM, cross-sell & eventual landscape｜Goldman Sachs

[2]外賣競爭，主動權已在淘寶閃購手上｜雷鋒網

[3]閃購讓淘寶和拼多多活躍度拉開距離，便宜外賣還將一直持續｜晚點Latepost

[4]2024 Kantar O2O即時零售白皮書｜凱度

[5]京東掉隊后，淘寶和美團換了個戰場｜一財商學

[6]“外賣大戰”最大受益者，出現了？｜中國經濟網

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