豪華品牌，集體消失了.....

近幾天，國(guó)內(nèi)最大型的4A級(jí)車(chē)展之一，成都車(chē)展上線，但出現(xiàn)了“怪異”的一幕——

西方豪車(chē)集體“消失”了。

之前的常客保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等西方豪車(chē)，無(wú)一例外，都放棄了展位，當(dāng)然還有大量的合資品牌，都在縮編。

要知道，成都近幾年一直都是“汽車(chē)消費(fèi)第一城”，去年賣(mài)了66.5萬(wàn)輛新車(chē)，豪奪全國(guó)第一。

這樣的市場(chǎng)做展位，別說(shuō)賣(mài)車(chē)，品牌價(jià)值宣傳也是值得的。

那么到底是因?yàn)槭裁茨兀?/p>

簡(jiǎn)單一句話(huà)，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)，以及消費(fèi)價(jià)值體系，正在被重構(gòu)。

大白話(huà)就是，西方豪車(chē)賣(mài)不動(dòng)了，取而代之的是國(guó)產(chǎn)崛起的新能源豪華品牌。

從2023年開(kāi)始，西方超豪華品牌在華銷(xiāo)量就開(kāi)始持續(xù)雪崩，這已成為無(wú)法回避的事實(shí)。

2025年第一季度，中國(guó)百萬(wàn)級(jí)新車(chē)銷(xiāo)量同比下滑 53%，進(jìn)口超豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模較2023年峰值縮水近 60%。

2025年上半年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比下滑28%，連續(xù)四年陷入負(fù)增長(zhǎng)。瑪莎拉蒂全年銷(xiāo)量?jī)H1209輛，同比暴跌 58%，近乎淪為邊緣品牌。

銷(xiāo)量崩塌的背后，其實(shí)是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

有人說(shuō)，很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，人們沒(méi)錢(qián)了唄。

有一點(diǎn)道理，但不多。經(jīng)濟(jì)下行，人們對(duì)豪華品牌的消費(fèi)實(shí)力的確在縮退，但更重要的是，中國(guó)有錢(qián)人對(duì)“豪華”的定義，實(shí)際上已經(jīng)從從品牌符號(hào)崇拜，轉(zhuǎn)移到了技術(shù)價(jià)值認(rèn)同。

比如40萬(wàn)以上的豪華車(chē)?yán)锩妫藗冑I(mǎi)車(chē)，現(xiàn)在看的是智能化配置，而不是品牌溢價(jià)。

比如問(wèn)界和理想賣(mài)得就特別好，什么鴻蒙座艙、高階智駕、語(yǔ)音喚醒、零重力座椅等等，冰箱、彩電、大沙發(fā)，一應(yīng)俱全。反觀西方品牌，車(chē)機(jī)交互還停留在5-10年前，車(chē)機(jī)系統(tǒng)還是古早的物理按鍵。

很多人說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌，都是花里胡哨，真材實(shí)料還不如人家西方呢。

但事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)早已通過(guò)規(guī)模化工業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)了硬件的技術(shù)平權(quán)和價(jià)格平權(quán)，并不是國(guó)內(nèi)賣(mài)得便宜，而是西方賣(mài)得太貴了，他們一直維持著“品牌溢價(jià) + 供應(yīng)鏈壟斷”帶來(lái)的高定價(jià)，本質(zhì)是“價(jià)格虛高”。

比如小米SU7 Ultra，以 52.99 萬(wàn)元售價(jià)搭載激光雷達(dá)、8295 芯片等頂級(jí)配置，其智能化體驗(yàn)甚至超越部分百萬(wàn)級(jí)進(jìn)口車(chē)型，甚至碳板是標(biāo)配的，而在西方的豪車(chē)上，一塊碳板選裝就要好幾萬(wàn)。

還有今年亮相的豪車(chē)尊界S800，對(duì)西方豪車(chē)，又是一次全面的顛覆，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)全面超越的基礎(chǔ)上，智能星空頂、行政中島臺(tái)、雙溫控車(chē)載冰箱、時(shí)空推理懸架、主動(dòng)防護(hù)系統(tǒng)、一鍵私密配置，樣樣俱全。

這些之前都是西方好幾百萬(wàn)豪車(chē)上的配置，于今被拉回到了70萬(wàn)起的中式豪車(chē)身上。

過(guò)去西方以Nappa座椅作為賣(mài)點(diǎn)，高溢價(jià)收割，結(jié)果現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)30多萬(wàn)的車(chē)都能標(biāo)配nappa。

后輪轉(zhuǎn)向、魔毯底盤(pán)，當(dāng)初都屬于西方的黑科技賣(mài)點(diǎn)，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)研究出了更強(qiáng)大的獨(dú)立扭矩矢量控制技術(shù)，三個(gè)輪子都可以跑。

保時(shí)捷卡宴，當(dāng)初毛坯車(chē)90多萬(wàn)，一套選裝下來(lái)120多萬(wàn)，有時(shí)候選裝金額就可能超過(guò)車(chē)價(jià)的一半。而現(xiàn)在，降價(jià)7折都不好賣(mài)。但實(shí)際上降價(jià)到70來(lái)萬(wàn)，依然還有很高的利潤(rùn)。

怎么說(shuō)呢？在國(guó)內(nèi)，這幾年的轉(zhuǎn)變很明顯，就是傳統(tǒng)意義上的皮革、木紋、手工工藝，已不再是定義豪華的核心要素。而被替換成了體驗(yàn)、交互、舒適性以及科技實(shí)用場(chǎng)景。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知正在經(jīng)歷范式革命。而且這種認(rèn)知革命風(fēng)潮，正在愈演愈烈。

我記得2020年那時(shí)候，寫(xiě)關(guān)于中國(guó)新能源車(chē)崛起的話(huà)題時(shí)，還有國(guó)人嘲諷，西方的汽車(chē)才是汽車(chē)，中國(guó)的汽車(chē)就是玩具。

然而不到5年，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)從5.8%，跳漲至56%。

2025 年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口量突破 300 萬(wàn)輛，其中 40 萬(wàn)元以上高端車(chē)型占比達(dá)18%，上個(gè)月比亞迪在歐洲的銷(xiāo)量超越特斯拉。

福特CEO來(lái)中國(guó)后，從上海將一輛小米 SU7 空運(yùn)至芝加哥供其試駕體驗(yàn)研究學(xué)習(xí)，他對(duì)小米 SU7 的表現(xiàn)十分滿(mǎn)意，甚至不舍得換其他車(chē)型。

但在國(guó)內(nèi)仍有不少人瞧不起小米。

當(dāng)家家戶(hù)戶(hù)都在跑電車(chē)的時(shí)候，那些崇拜西方汽車(chē)工業(yè)的人還在用鍵盤(pán)瘋狂敲擊，中國(guó)新能源車(chē)不安全，沒(méi)有機(jī)械轟鳴聲，電池都是潛在垃圾，沒(méi)有未來(lái)……

“你永遠(yuǎn)都無(wú)法叫醒一個(gè)裝睡的人，除非那個(gè)裝睡的人自己決定醒來(lái)”。這句話(huà)說(shuō)得很好，但其實(shí)并不完全對(duì)。

因?yàn)椋@個(gè)世界不需要人人都醒著，因?yàn)樽钤缧褋?lái)的那些人，早已通過(guò)投資趨勢(shì)，獲得了一輪接一輪的收益。而那些永遠(yuǎn)沉睡的人，也沒(méi)做錯(cuò)什么，他們?cè)谧约旱恼J(rèn)知世界中也過(guò)得很好。

這個(gè)世界，需要裝睡的人，才能襯托出醒著的人——

趨勢(shì)紅利的本質(zhì)，本就是 “認(rèn)知差” 帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

若人人都能即時(shí) “清醒”，所謂的 “趨勢(shì)收益” 便會(huì)消失；正是有一部分人停留在原有認(rèn)知里，才讓主動(dòng)突破者的選擇有了價(jià)值兌現(xiàn)的空間。

我也并不鼓勵(lì)所有人都去 “醒著” 追趨勢(shì)。

要么主動(dòng)提升認(rèn)知，抓住屬于自己的機(jī)遇；要么坦然接納自己的認(rèn)知邊界，在安穩(wěn)中獲得內(nèi)心的自洽 —— 兩種選擇，只要是主動(dòng)的、自洽的，就都是值得尊重的人生。

但最重要的是，不懂就不要抨擊，尤其是那些鼓吹西方汽車(chē)工業(yè)，而拼命打擊自家品牌的人，或許更該理性看待中外品牌的差距與變化，避免陷入“非此即彼”的認(rèn)知誤區(qū)。

其實(shí)，西方品牌的困境并非因?yàn)榧夹g(shù)落后，而是未能及時(shí)理解中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。

當(dāng)新能源汽車(chē)崛起時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的需求，不是為了買(mǎi)個(gè)車(chē)標(biāo)，也不是單純的奢侈品，而是能夠定義未來(lái)出行的創(chuàng)新產(chǎn)品。

然而他們卻從未感知過(guò)這種變化，一直以“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”，“不買(mǎi)是買(mǎi)不起把？”這種態(tài)度，處理問(wèn)題。

比如保時(shí)捷車(chē)機(jī)系統(tǒng)仍需依賴(lài)物理按鍵，用戶(hù)反饋‘導(dǎo)航卡頓’卻遲遲不迭代。瑪莎拉蒂對(duì)“智能化配置”的詢(xún)問(wèn)，甚至以“我們賣(mài)的是駕駛質(zhì)感”搪塞。

不敬畏市場(chǎng)，終將被市場(chǎng)淘汰。

其實(shí)成都車(chē)展的空位，就是一面鏡子，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從落后被嘲笑，到引領(lǐng)科技前沿的一種巨變。

這一路走來(lái)，非常之艱辛，真的是活生生卷出來(lái)的，但好在，國(guó)產(chǎn)車(chē)已通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、模式重構(gòu)和文化覺(jué)醒，開(kāi)辟出一條屬于自己的豪華之路。

說(shuō)實(shí)話(huà)，現(xiàn)在最期待的，是看到中國(guó)汽車(chē)品牌在歐美街頭成為常態(tài)。

就像當(dāng)年豐田、大眾走進(jìn)中國(guó)一樣。當(dāng)老外為理想的“家庭出行體驗(yàn)”、小米的“智能交互”買(mǎi)單時(shí)，才是中國(guó)汽車(chē)從代工者到創(chuàng)新者的真正證明，也是對(duì)中國(guó)加入世界分工這段歷史的有力回應(yīng)。

相信這一刻，用不了多久了。

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