去掘金，看母嬰品牌“勇闖”日本線下店的底氣

近些年國內母嬰市場競爭愈發激烈，市場增速逐漸放緩、增量也趨于飽和，在這種市場背景下，不少國產母嬰品牌意識到單純依靠國內市場已難以實現持續增長，紛紛將目光投向更為廣闊的海外市場，希望通過拓展國際市場來尋求新的增長點，并在全球化競爭中占據一席之地。

有的品牌主打性價比、有的品牌進行本土化調整、還有的品牌線上線下雙渠道發展等，從成熟市場到新興市場，國產母嬰品牌全球化發展不僅可擴大市場份額、突破增長瓶頸，還能提升品牌價值與利潤、構建可持續的競爭優勢等。

入駐日本、中東，邁出國際化步伐

數據顯示2023年僅有902萬新生兒出生，連續7年出生率下滑讓市場規模增長持續承壓，也有數據顯示2024年中國母嬰品類總銷售額同比下滑3.2%，可以看到目前母嬰行業發展困難，需要找到其他的增長市場，所以不少品牌將目光放到海外，想要通過國外市場找到新的增長點。

近日Babycare紫蓋濕巾已進入日本8000家線下門店，覆蓋包括西松屋、松本清等的主流零售渠道，是少有的進入日本本土7-Eleven便利店系統的中國母嬰品牌，因為日本市場對母嬰產品品質要求較高，能進入其便利店系統的中國品牌并不多見，可見品牌的產品力得到了當地渠道的認可。

據了解該品牌在日本市場開拓采取了“先線上后線下”的漸進策略，早在2022年便通過跨境電商試水日本市場，此次大規模入駐線下零售網絡是從線上向全渠道拓展，這一策略與行業趨勢相符，越來越多的中國品牌在初期借助電商出海后逐步向線下滲透以提升品牌影響力和市場份額。

除日本外還在中東市場也有所動作，當前該品牌已在阿聯酋迪拜、沙迦和阿布扎比等地區開設4家門店，并入駐迪拜購物中心，中東市場消費力強勁但對品牌溢價和高端形象要求較高，其布局或意在搶占高凈值用戶群體，據了解截止到目前品牌產品已賣至全球30多個國家和地區。

上述品牌在日本和中東的雙線突破為國產品牌出海提供了新的觀察樣本，未來其能否在海外市場持續深耕并真正建立品牌認知仍需時間驗證，但是從現階段來看，其在渠道拓展方面的經驗已經為其他國產品牌的全球化進程提供了一些參考。

月銷百萬，紙尿褲、童裝成出海典型

在國產母嬰品牌出海浪潮中紙尿褲與童裝等品類也是出口的主力軍，有不少品牌將目光投向東南亞、中東乃至非洲市場并在這些海外市場中占據了一席之地。

在紙尿褲領域MAKUKU（麥酷酷）的表現很亮眼，自2020年布局東南亞并聚焦印尼市場，憑借對本土需求的精準把握與產品創新短短幾年便躍升為印尼第三大紙尿褲品牌，其Slim、Comfort和ProCare等系列滿足了不同消費層次需求。

在非洲森大集團旗下樂舒適同樣戰績斐然，根據弗若斯特沙利文報告顯示其2023年在非洲嬰兒紙尿褲市場份額高達20%，在加納、肯尼亞、塞內加爾、科特迪瓦等的國家嬰兒紙尿褲市場同樣排名靠前；舒寶國際則深耕俄羅斯市場，據了解其2022年在俄羅斯業務收入占比過半，2023年進一步增長至57.7%，成為其業績增長的重要驅動力。

在童裝品類方面Hibobi另辟蹊徑選擇中東市場作為突破口，通過“天然面料+本地化設計”策略精準定位當地千禧一代父母，滿足他們對產品質量、安全及時尚等的追求，截止到目前Hibobi已覆蓋超35個國家，包括中東、東南亞、歐洲等地區。

這些品牌在海外市場的成功源于對目標市場深入調研和精準匹配當地需求，也憑借國內成熟供應鏈與產品技術優勢實現產品差異化競爭，無論是在新興的東南亞、非洲市場，還是消費力強勁但供應鏈匱乏的中東市場，國產母嬰品牌都以自身特色在海外市場爭得一席之地，尤其是紙尿褲、童裝等母嬰產品更是成為了出海的典型。

以性價比為抓手迅速打開市場

在全球消費市場競爭日益激烈的背景下中國產品出海面臨著很多挑戰，部分品牌選擇以差異化定位切入海外市場，比如某品牌進軍日本時主打中高端路線，其紫蓋濕巾售價達當地同類產品的兩倍；還有一些品牌依托中國制造的品質好，以高性價比策略進軍海外市場。

以母嬰用品領域為例，某品牌通過矩陣策略實現市場全覆蓋,旗下品牌從高端的Softcare、Veesper到中端的Maya，再到面向鄉村市場的大眾品牌Cuettie、Clincleer價格體系豐富,連專注于高端市場的Softcare每片嬰兒紙尿褲的價格也僅需不到9美分，很有價格競爭力可以吸引不同消費層次的海外消費者。

在市場選擇方面某品牌雖然在日本走中高檔路線，但在拓展東南亞市場時還是選擇從價格相對較低的下沉市場著手，并通過各種各樣的促銷手段減少當地消費者對價格的敏感和關注，這種因地制宜的策略既滿足了不同市場的消費需求也發揮了產品性價比優勢，為品牌積累了海外用戶基礎。

服裝品牌PatPat則憑借較高性價比在歐美市場嶄露頭角，不僅以“日更”的速度迅速更新童裝，還確保款式新穎同時把價格控制在歐美本土品牌的30%，借此優勢吸引了大量歐洲美洲中低收入的、年輕的家庭，在海外競爭激烈的童裝市場占據一席之地。

可以看到性價比已然成為大多數國產母嬰產品出海的關鍵競爭力，無論是通過低價策略搶占市場份額，還是以高性價比優勢滿足不同消費群體需求，都體現出性價比在海外市場拓展中的重要作用，也為更多國內品牌出海提供了可借鑒的思路。

本地化調整，以產品實力塑造競爭力

面對全球市場的多元化需求，國產母嬰品牌正通過精準的本地化調整打開國際市場，不同地區的消費習慣、氣候條件和使用場景差異，促使出海企業必須對產品進行針對性改良，這一趨勢在紙尿褲、濕巾等品類上表現尤為突出。

在一些寒冷地區消費者對紙尿褲的保暖性有更高要求，某品牌針對俄羅斯寒冷氣候專門開發加厚版本紙尿褲，解決了當地消費者在低溫環境下的實際需求并借此成功打開當地市場，可以看到品牌根據當地的需求調整產品的特性，滿足了特定市場消費者的獨特偏好。

在日本市場某品牌紫蓋濕巾的成功也能看到對本土化調整策略的重視，據了解日本消費者對產品品質和細節較為關注，該品牌通過市場調研發現當地消費者偏好厚實且含水量高的濕巾，其推出的紫蓋濕巾厚度是行業平均厚度的2倍、加液率更是高達3.8倍，均遠超同類產品，同時考慮到日本消費者習慣在包裝上看到產品的真實樣貌，品牌選擇在包裝右上角添加實物照片，這一優化不僅符合當地消費者的偏好還提升了產品的辨識度和吸引力。

印尼地處熱帶、氣候炎熱潮濕，當地嬰兒因使用吸水性不佳的紙尿褲，容易出現屁屁發紅、起疹子等狀況，某品牌針對這一痛點推出了三代Slim系列嬰幼兒紙尿褲，該系列采用高透氣材料，吸水性能相較于當地傳統產品提升了40%，有效解決了當地消費者的困擾，同時將產品價格控制在0.8-1元/片，在保證品質的前提下以合理的價格增強了產品的市場競爭力。

可見母嬰產品企業在全球化進程中需要充分重視不同國家和地區的市場差異，從產品特性、氣候條件、包裝設計、價格定位等多個維度進行本地化調整才可能精準滿足當地消費者的需求，進而在國際市場中占據更多的市場份額，這種本地化策略是對市場需求的把握，更是企業在全球市場競爭中實現可持續發展的關鍵所在。

構建本土化供應鏈，降低成本

隨著國產母嬰品牌加速全球化布局，出海成為眾多品牌拓展市場的重點方向，然而從國內生產再運輸至海外市場銷售，高昂的物流運輸成本成為制約企業利潤增長的關鍵因素，在此背景下生產本地化逐漸成為行業趨勢，有不少品牌為提升市場競爭力紛紛著手搭建本地化供應鏈體系，以此降低供應鏈成本并提升市場響應速度。

某品牌可以看作是生產本地化的典型代表，自2018年起就在非洲加納啟動嬰兒紙尿褲本地化生產，截至2024年9月30日已在非洲多個國家布局8個生產廠房及44條生產線。本地化生產很大提升了其供應鏈響應速度，快的時候僅需3天就能完成交付，高效的供應鏈不僅降低了物流成本，還能更好地滿足當地市場需求。

還有另一品牌同樣采取本地化策略，該品牌通過在俄羅斯設立分廠進行產品組裝，有效降低了跨境物流成本，利用當地資源和生產條件提升了自身在俄羅斯市場的競爭力，抓住了俄烏沖突后當地市場需求轉向自有品牌的機遇。

但生產本地化并非易事企業需面臨很多挑戰，建設本地化生產設施前期需投入大量資金用于廠房建設、設備購置、人員招聘與培訓等，不同國家和地區的政策法規、文化差異、市場環境各不相同，企業要適應這些因素并調整生產運營模式，這對企業的管理能力和應變能力提出了很高要求。

同時生產本地化也有很多好處，除了降低物流成本外，本地化生產還能減少庫存積壓風險，企業可根據當地市場需求實時調整生產計劃，還可以使企業更貼近消費者，能及時獲取市場反饋優化產品設計與生產并提升產品與市場的契合度等。

從長遠來看，隨著全球貿易環境變化和成本壓力持續增加生產本地化可能成為出海母嬰品牌的必然選擇，那些能夠率先完成供應鏈全球化布局的企業可能會在國際市場競爭中占據更有利位置，通過合理布局生產設施、有效降低供應鏈成本并在海外市場中站穩腳跟。

雙重引擎，線上、線下渠道通吃

在母嬰行業中銷售渠道的多元化布局愈發關鍵，隨著全球市場的進一步融合以及消費者購物習慣的多樣化演變，國內企業要想在激烈的競爭中占據優勢就需要打通線上線下渠道，構建全方位的銷售網，國外市場也不例外。

以某品牌在東南亞市場的布局為例，該品牌在印尼的線下渠道發力，成功鋪設超過1萬家母嬰店，提高了產品在當地線下市場的曝光度與可觸達性，契合了當地消費者偏好線下購物、實地挑選商品的習慣；在線上領域入駐亞馬遜、速賣通、Shopee、美客多、Lazada等主流電商平臺覆蓋了更廣泛的消費群體，并布局TikTok Shop直播、借助直播電商的強大帶貨能力與互動性提升品牌知名度與產品銷量。

另一品牌樂的業務聚焦于非洲市場，其銷售網絡較為廣泛，合作超過2500家批發商、經銷商、商超及其他零售商，這種線下渠道的深度滲透讓產品能夠深入各個層級的市場。

還有品牌則把目光投向俄羅斯市場，與擁有1100家門店的俄羅斯兒童零售商建立合作，據了解該客戶在2003為其年貢獻了約48.7%的收入，還打造本土團隊來合作對接零售終端逾2000家，進一步打牢線下基礎；線上布局選擇積極開拓俄羅斯電商渠道，緊跟當地消費者線上購物的潮流實現線上線下協同發展。

可以看到線上線下渠道相結合的全渠道銷售模式已經成為企業拓展市場、增強競爭力的關鍵策略，企業通過有效整合線上線下的各種資源，能夠更好地滿足不同消費者在不同購物場景下的多樣化需求，進而在全球市場中占據更大的發展空間。

生育率穩定，海外市場有增量？

在全球消費市場的版圖中母嬰用品市場正展現出穩健的增長態勢，據Market Reports World報告顯示，2022年全球母嬰用品市場規模約為2066億美元，預計到2028年將攀升至2376億美元，復合年增長率達2.36%。這一持續增長的市場容量為國產母嬰品牌出海提供了廣闊空間，其中東南亞市場因其特殊的人口結構和消費潛力，正吸引越來越多中國品牌的戰略布局。

據Statista數據顯示，2020年菲律賓、印尼、越南、馬來西亞等國家每名婦女平均生育孩子分別為2.49個、2.27個、2.05個、1.97個，盡管出生率略有波動但每年仍有千萬級別的新生兒降生，作為亞洲新生兒數量較多的地區，東南亞擁有龐大的母嬰用品消費群體基礎，該地區年輕人口占比高、生育率相對穩定，為紙尿褲、嬰幼兒服飾等快消品類創造了穩定的市場增量。

現在多個國產紙尿褲品牌已率先瞄準這一市場，某品牌在印尼的快速崛起、另一品牌在東南亞的渠道下沉都印證了該地區的市場機會較多，相比趨于飽和的歐美市場東南亞消費者對性價比產品的接受度更高，這正好契合中國制造的競爭優勢。

從消費習慣的角度來看東南亞市場展現出線上與線下融合度較高的特點，隨著電商滲透率的不斷上升，為那些擅長數字營銷的中國母嬰品牌提供了差異化的競爭優勢，特別是隨著TikTok Shop等新興銷售渠道的崛起，通過直播等方式這些品牌能夠以相對較低的成本進行市場教育和新品推廣，從而在競爭激烈的市場中占據更多的市場份額。

在全球母嬰市場整體擴容的背景下，東南亞獨特的人口結構和消費特征讓國際品牌、中國出海品牌以及本土品牌，都在這片市場中積極競爭與布局。對于有意拓展海外市場的母嬰企業而言，深入了解東南亞市場的消費特點和競爭格局，精準把握市場機遇，將有助于在這市場中贏得一席之地并實現業務的持續增長與突破，也為品牌在海外其他國家市場競爭也有幫助。

行業思考：現在國產品牌正通過差異化策略打開全球市場，雖然高端化嘗試也開始顯現成效但中國產品品質好也是一個重要基礎，未來，精準把握區域市場特性、持續優化供應鏈效率、強化品牌價值建設等可能將是其他國產母嬰品牌出海的重要方向，但這一進程需應對很多挑戰，需要企業做好長期投入的準備。