2025年半年度消費新潛力白皮書出爐：5大賽道洞察新趨勢

2025年上半年，消費市場在政策與理念的雙重驅動下煥發出新的活力。社會消費品零售總額穩步增長，消費補貼政策持續發力，成為市場活躍度回升的重要驅動力。與此同時，消費結構不斷優化，各行業呈現出多樣化的發展態勢。魔鏡洞察通過掃描市場各個賽道的新機會，結合多維度數據分析，深入剖析消費市場動態，從中發現了許多值得關注的增長點。

以下內容基于魔鏡洞察《2025年半年度消費新潛力白皮書》報告部分內容整理所得，完整版報告請掃描下圖二維碼或至文末免費領取

2025年上半年，社會消費品零售總額245458億元，增長5.0%。實物商品網上零售額增速高于社會消費品整體，雖然增速放緩，但仍同比增長6.0%，達到61191億元，占社會消費品零售總額的約24.9%；其中吃類、穿類、用類商品網上銷售增速相對領先。

魔鏡洞察將基于以上趨勢，以5大核心賽道為重點進行逐一的發掘和研究，其中既包括食品飲料、家用電器和美妝護膚等傳統賽道，也包括保健品、3C數碼等新興熱門賽道。在以上賽道中，篩選了5個表現優良的高增長品類及概念進行詳細剖析，如“乳制品”、“保健食品”、“清潔電器”、“抗衰老”、“運動相機”等，挖掘新時期消費者對于生活、消費的新需求。

在此次白皮書中，魔鏡洞察增加了單品分析的維度，采用自研社交輿情洞察產品“魔鏡社交聆聽”，為讀者帶來人群洞察等新內容，同時也改進了內容框架。此次白皮書涵蓋了主流電商平臺的銷售數據，以及主流社交平臺推文和電商評論等數據，通過多維度共同分析，增強了報告數據的全面性和可讀性。

現階段消費者表現出了怎樣的消費偏好？各大品牌應當抓住哪些潛力機會點和熱門概念？消費發展的方向應該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡洞察2025年上半年白皮書，一起尋找新的商業靈感吧。

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核心賽道一：食品飲料

2025年上半年，中國食品飲料市場整體規模達2845.4億元，銷售額同比增長5.8%，銷量提升7.8%，呈現穩健增長態勢，但均價小幅下降2.2%，反映出市場平價化趨勢。從品類表現來看，沖調泡、米面糧油及飲料賽道增速明顯，其中沖調泡品類增速領跑全行業。消費者對"高性價比+健康+美味"的綜合需求正在重塑行業格局。魔鏡洞察本次選取了乳制品這個類目進行展示。

— 乳制品 —

乳制品行業以“體驗迭代 + 功效深耕”重構消費邏輯。在體驗端，Z 世代憑“感官獵奇”掀起革命，融合酸奶聲量同比飆升129.3%，冷萃厚潤、氣泡迸發、爆珠等新奇體驗打破“酸甜乳飲”標簽，暢輕借音樂節跨界、潮盒 DIY 將酸奶升級為“社交味覺玩具”；而功效端，全年齡羊奶粉適配全周期，精準錨定家庭各年齡段需求，高端化更以全面營養+精準需求，讓奶粉從基礎補給進階為家庭健康方案， 釋放長線增長潛力。

乳制品健康訴求從基礎（無糖高鈣）轉向精準（益生菌群、多元營養），同時新包裝、新體驗等從規格到體驗的創新持續拓寬消費場景。未來，兼具健康與口味滿足的“融合+功能"型產品將成為新增長點。

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核心賽道二：保健食品

2025年上半年，線上保健食品市場持續增長，銷售額達到604.1億，同比增長16.2%，銷量約3.8億件，同比去年增長13.5%。其中細分市場的多個賽道呈現出強勁的增長態勢，睡眠管理延續24年同比50%以上漲勢高增長，高壓生活導致睡眠問題日益嚴重，持續推動相關保健食品需求大幅提升。

— 睡眠管理 —

隨著工作、生活壓力的加重，大眾對高質量睡眠的需求持續提升，為包括保健品在內的睡眠經濟市場發展提供基礎。2025年上半年，主流電商平臺睡眠管理保健食品規模達13.7億元，同比增長53.1%。

關注睡眠問題的人群中，女性人群占比仍高達74%，女性受睡眠問題困擾較多；面臨睡眠障礙的人群年齡進一步下探，一方面是40歲以下人群整體占比出現提升，同時20+的年輕群體出現睡眠障礙的比例有所提升。熬夜導致的失眠是大眾普遍的睡眠問題，除了運動改善睡眠質量外，睡眠與護膚、焦慮抑郁、減肥等話題在社媒上的交叉熱度均有所提升，反映出睡眠問題已演變為身心健康的“樞紐型需求”。未來睡眠保健品以跨系統整合（如睡眠+情緒+代謝）、分齡精準干預、自然療愈（藥食同源+五感療愈）等為產品拓展方向具備更高潛力。

高認知成分褪黑素、GABA主導睡眠管理市場，上半年對應產品規模分別達到6.6億元、3.6億元，且均表現出增長趨勢。

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核心賽道三：家用電器

以舊換新政策助力家電線上銷售額持續攀升，2025年上半年家電線上市場銷售額為2848.8億元，同比增長8.0%，銷量7.1億件，同比增長2.5%。從細分市場來看，清潔電器市場呈現持續增長態勢，2025年上半年已實現銷售額260.4億元，同比增長31.6%，銷量2893.2萬件，增長16.1%，呈現明顯的量價齊升趨勢。

— 清潔電器 —

2025年上半年，清潔電器市場呈現高度集中的競爭格局，掃地機器人和洗地機兩大品類合計占據78.3%的市場份額。

清潔電器市場創新趨勢顯著，備受關注的概念包括掃拖一體、防纏繞、智能以及躺平等。在清潔電器領域，掃地機器人憑借AI活水全自動、自清潔基站和地毯識別等智能功能實現高額市場占比，其中支持自動集塵和熱風烘干的掃拖一體機型最受青睞；洗地機則通過防纏繞滾刷、雙向自清潔等創新及"躺平式"180°放倒設計解決傳統機型難以深入床底清潔的痛點。

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核心賽道四：美妝護膚

隨著顏值經濟和悅己潮流的持續盛行，美妝護膚市場迎來消費熱潮。美妝護膚市場2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。同時，抗衰老意識不斷滲透。上半年以來，抗衰老產品銷售額達654.9億元，同比增長30.3%。

— 抗衰老 —

抗衰品類中，面部護理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長37.6%。身體護理銷售額同比增幅最高，達283.9%，該數據反映出消費者抗衰需求從面部向身體延伸，對全身抗衰的重視度提升。與此同時，男士面部抗衰在社交媒體的聲量同比增長83.7%，表現突出，反映出抗衰功效的消費人群正進一步擴大。

消費者對抗衰產品的認知主要集中在品類和功能功效維度。其中精粹油互動量同比增幅最高，從評論來看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。

膠原霜和精華液成為討論熱點，抗老品類中的膠原霜更展現出強勁的發展勢頭。

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核心賽道五：3C數碼

2025年上半年，3C數碼產品總銷售額超7850.4億元，總銷量34.3億件，相較于2023年同期，3C數碼賽道銷售額上升6.7%，銷量增長11.1%。細分賽道中運動相機爆火，市場銷售額達23.0億元，同比增長150.9%，銷量同比增長79.0%，均價同比上漲40.2%，量價齊升態勢顯著。

— 運動相機 —

2025年上半年，運動相機市場實現了23.0億元銷售額，同比增長150.9%；同時，市場價格水平相較于去年同期也有大幅增長，高質高價產品逐漸獲得消費者喜愛。隨著運動相機技術的成熟、自媒體創作的普及、使用場景的不斷拓展，運動相機市場有望進一步增長。

在社媒平臺中，用戶對品牌的探討聲量最高，其次為場景和型號。根據人群分類可以發現，學生黨和健身/減肥人群相關聲量相較去年同期大幅增長，無論是品牌針對學生營銷，還是通過自媒體博主的粉絲效應，都迎合了市場消費人群的年輕化趨勢。

根據消費者的評論，消費者對便攜性、顯示效果和尺碼/尺寸的關注度最高。

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結語

在政策引導與消費理念升級雙重驅動下，消費市場浪潮翻涌，從食品飲料的“融合 + 功能”探索，到保健食品聚焦睡眠管理的跨界延伸；從家用電器的智能集成創新，到美妝護膚抗衰老的全域拓展，再到3C數碼運動相機的年輕態爆發，中國消費者對“品質生活”和“自我健康”的追求正邁向更深層次、更廣維度。

在快速變遷的消費市場中，洞察趨勢、把握機會是品牌持續發展的關鍵。魔鏡洞察借電商數據洞察趨勢，挖掘增長點，也為品牌指明方向：貼合消費需求迭代，擁抱創新、精準營銷，方能在消費新局中搶占先機。

魔鏡洞察也將持續探索，在變化里捕捉商業靈感，為讀者帶來更多發現和見解。

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