月銷僅76臺(tái)！林肯在鄭州賣不動(dòng)，美式豪華為何無(wú)人問(wèn)津？

“鄭州商都路潭南街那家林肯4S店倒閉了，你們有時(shí)間快去看看吧，那么大個(gè)豪華品牌4S店說(shuō)關(guān)就關(guān)了。”前段時(shí)間，一位網(wǎng)友在汽車情報(bào)新媒體后臺(tái)留下了這樣一則消息，引起了編輯部的注意。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年上半年調(diào)查報(bào)告，超1200家4S店瀕臨倒閉，僅27.5%的4S店完成既定銷量目標(biāo)，超七成經(jīng)銷商深陷達(dá)標(biāo)泥潭。價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷到極致的當(dāng)下，4S店關(guān)門早已不是什么新聞，就連財(cái)大氣粗的奔馳、寶馬和奧迪4S店也難逃倒閉的命運(yùn)，林肯的倒下似乎也在情理之中。

為了回應(yīng)粉絲關(guān)切，幫助消費(fèi)者看清真實(shí)市場(chǎng)，近日，筆者實(shí)地探訪了位于鄭州商都路潭南街的這家原林肯中心，看看實(shí)際情況到底怎么樣。

雜物堆旁的豪華隕落

到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，這位爆料的網(wǎng)友果然沒(méi)說(shuō)謊，因?yàn)榉叛弁ィ瑵M眼都是破敗的景象。猶記得2018年3月該店開(kāi)業(yè)時(shí)，當(dāng)時(shí)的林肯亞太區(qū)總裁梅靄明還親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這家按照林肯全球設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)而成的4S店更是極盡奢華，如今卻是這番模樣，讓人唏噓不已。

只見(jiàn)門頭的林肯標(biāo)識(shí)早已被摘除，只在玻璃窗戶上殘留著尚未去除的林肯logo，而僅剩的巨幅廣告牌上還殘留著“林肯汽車19.98萬(wàn)元起”的字樣，仿佛在嘲諷著昔日的輝煌。

進(jìn)一步看，布滿厚厚灰塵的玻璃門上貼著招租電話，透過(guò)積灰的窗格，尚能看見(jiàn)未搬走的辦公椅和枯黃的綠植。其展廳后方則堆滿了水泥、板材等裝修材料，儼然成了一個(gè)臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)。

一位在路對(duì)面監(jiān)督施工的工作人員告訴汽車情報(bào)新媒體：“我在這待的大半年時(shí)間里，這家店一直就這樣空著。”隔壁問(wèn)界4S店的銷售顧問(wèn)證實(shí)了這一點(diǎn)：“好像去年冬天這家林肯店就關(guān)門了，可能是店面太大，兩三千平，沒(méi)人接盤。”問(wèn)界店內(nèi)人頭攢動(dòng)，銷售顧問(wèn)忙得腳不沾地，與林肯店的蕭條形成了刺眼的對(duì)比。

帶著疑問(wèn)，筆者撥打了玻璃門上的招租電話，對(duì)方表示這家林肯店有兩層樓，面積達(dá)到了兩三千平米，一年的租金差不多得兩三百萬(wàn)。在油車難賣的當(dāng)下，這樣的成本無(wú)疑是一座無(wú)形的大山，壓得老板喘不過(guò)氣來(lái)。

果不其然，同樣在商都路潭南街的某自主品牌4S店店總告訴汽車情報(bào)新媒體，這家林肯店并沒(méi)有倒閉，而是搬遷到了南四環(huán)嵩山路，因?yàn)樯潭悸愤@里租金太貴了，這家店老板在嵩山路南四環(huán)那兒有一塊閑置土地，原來(lái)準(zhǔn)備搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在拿來(lái)做4S店用了，這么一操作，相當(dāng)于老板把租金給省了，節(jié)衣縮食活下去。

順著這一信息，筆者驅(qū)車前往這家搬遷后的林肯4S店。雖然交通還算便利，順著南四環(huán)一路就能到，但附近的環(huán)境一言難盡，附近都是尚未拆遷的村莊、斷頭路、垃圾回收廠、餐廚垃圾廠等等，與林肯一直試圖營(yíng)造的“美式豪華感”格格不入。

若對(duì)照林肯廠家對(duì)4S店一貫的選址標(biāo)準(zhǔn)——往往要求位于汽車商圈或高端消費(fèi)區(qū)域、具備良好的展示形象和客戶體驗(yàn)環(huán)境——眼前這般景象，恐怕很難稱得上合規(guī)。然而現(xiàn)實(shí)似乎更殘酷：在不斷下滑的銷量與高昂租金之間，活下去，比活得體面更重要。

值得一提的是，該店位置信息的變動(dòng)似乎沒(méi)有通知林肯廠家，因?yàn)閺牧挚瞎倬W(wǎng)查詢，顯示的依然是這家位于鄭東新區(qū)商都路的林肯4S店。變更經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)這么重要的信息，居然在官網(wǎng)上遲遲沒(méi)更新。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，如今林肯4S店和廠家之間是否存在網(wǎng)上所說(shuō)的矛盾？想必各位從這個(gè)細(xì)節(jié)能看出一二。

冰點(diǎn)銷量下的渠道“孤島”

所謂河南市場(chǎng)就是全國(guó)市場(chǎng)的縮影，除了這家搬遷的林肯4S店外，如今的林肯在鄭州究竟是怎樣的生存狀態(tài)？帶著疑問(wèn)，汽車情報(bào)新媒體進(jìn)一步探訪了位于花園路河南省汽貿(mào)中心的另一家林肯4S店。

一眼看過(guò)去，整個(gè)展廳依舊氣派，大理石地面光可鑒人，美式風(fēng)格的裝修彰顯著豪華品牌的底蘊(yùn)。但這里同樣冷清：休息日的當(dāng)天，只是在維修區(qū)零星坐著幾位客戶，店里的銷售顧問(wèn)肉眼可見(jiàn)的少，目測(cè)不超過(guò)10個(gè)，而坐在前臺(tái)的銷售顧問(wèn)由于沒(méi)有客戶進(jìn)店看車而在玩手機(jī)。

雖然店里冷清，但價(jià)格和優(yōu)惠給得很有誠(chéng)意，甚至恍惚間會(huì)有種“卑微”的感覺(jué)，豪華品牌都放下臉面到這一步了。以這款林肯Z（參數(shù)丨圖片）為例，廠家推出的16.98萬(wàn)元的最低配的確有實(shí)車，不是拿來(lái)騙人的，并且河南其他18個(gè)地市買車的話還能有三千元左右的優(yōu)惠，加上教師、公務(wù)員等群體補(bǔ)貼，以及國(guó)家補(bǔ)貼等等，一臺(tái)車長(zhǎng)近5米的豪華中大型轎車居然十六七萬(wàn)就能落地，比邁騰、凱美瑞這種普通合資B級(jí)車都便宜。

但即便林肯Z如此拉低入手門檻，也沒(méi)換來(lái)可觀銷量。通過(guò)查詢易車銷量數(shù)據(jù)庫(kù)，整個(gè)林肯品牌7月份的銷量居然不到三千臺(tái)，其中賣得最多的林肯Z也只有1166臺(tái)。而在鄭州市場(chǎng)，整個(gè)林肯品牌只賣出去了76臺(tái)。

當(dāng)筆者詢問(wèn)銷售顧問(wèn)該店的月銷量時(shí)，其給出了七十多臺(tái)的數(shù)據(jù)，或許其將位于南四環(huán)的那家店銷量也算了進(jìn)去，而單論單店銷量的話，肯定是到不了七十多臺(tái)。

一個(gè)占地面積兩千多平的豪華品牌4S店，位置又在花園路省汽貿(mào)這樣的核心位置，每年的租金不比那家鄭東新區(qū)低，少說(shuō)也得二三百萬(wàn)一年，而一個(gè)月幾十臺(tái)的銷量，斷然是難以養(yǎng)活該店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

筆者進(jìn)一步詢問(wèn)林肯在河南省內(nèi)的渠道布局，該銷售坦言：“目前全省只剩下三家4S店，鄭州我們這兩家，外加洛陽(yáng)還有一家。”這意味著，作為一個(gè)擁有超一億人口、汽車消費(fèi)潛力巨大的省份，林肯的官方銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)僅覆蓋兩座城市。

若一位南陽(yáng)、信陽(yáng)或周口的消費(fèi)者選擇購(gòu)買林肯，不僅購(gòu)車需跨城提車，日后每一次維修、保養(yǎng)都需長(zhǎng)途奔波至鄭州或洛陽(yáng)——如此不便的售后體驗(yàn)，在如今極度講究用戶便利性與服務(wù)即時(shí)性的汽車市場(chǎng)，幾乎不可想象。渠道網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重萎縮，無(wú)疑是林肯品牌市場(chǎng)頹勢(shì)最直觀的注腳。

產(chǎn)品、電動(dòng)化與品牌的三重困局

為何昔日備受追捧的美式豪華品牌，如今淪落到“賣不動(dòng)”的境地？黃河科技學(xué)院客座教授張翔一針見(jiàn)血：“林肯的困境是結(jié)構(gòu)性危機(jī)。其產(chǎn)品研發(fā)完全依賴北美市場(chǎng)，未能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化、低油耗的需求。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，林肯甚至拿不出一款有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型。”

他更補(bǔ)充，“福特和林肯在電動(dòng)化領(lǐng)域的進(jìn)程顯著落后，拿不出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型，導(dǎo)致品牌存在感不斷弱化。此前謳歌、英菲尼迪等三線豪華品牌已相繼退出或邊緣化，林肯若無(wú)法盡快適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)局恐怕并不樂(lè)觀。”

的確，林肯目前在華銷售的冒險(xiǎn)家、航海家、林肯Z、飛行家和領(lǐng)航員這五款車型，沒(méi)有一款是純電車型，只有一款冒險(xiǎn)家插電混動(dòng)版本，但電池容量只有15.12度，NEDC純電續(xù)航僅64km，目前平臺(tái)顯示該車已停售。剩下的冒險(xiǎn)家、航海家和林肯Z雖有油混車型，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)外接充電，無(wú)法上綠牌，依然得繳購(gòu)置稅，在國(guó)內(nèi)不被視為新能源車。

汽車有文化創(chuàng)始人周海濱則從品牌價(jià)值角度分析：“林肯一度堅(jiān)持‘不參與價(jià)格戰(zhàn)’，但如今奔馳、寶馬和奧迪等車型已下探至30萬(wàn)內(nèi)，迫使林肯冒險(xiǎn)家、航海家價(jià)格大幅跳水。這種‘偽豪華’的價(jià)格崩塌導(dǎo)致品牌價(jià)值受損，三年保值率從高位跌落，消費(fèi)者對(duì)‘美式豪華’的信任度持續(xù)弱化。”

周海濱進(jìn)一步指出，林肯的營(yíng)銷策略也存在致命缺陷：“林肯的圈層營(yíng)銷雖強(qiáng)化了品牌調(diào)性，卻導(dǎo)致用戶基數(shù)過(guò)小、市場(chǎng)聲量不足，難以形成規(guī)模效應(yīng)。相較之下，理想通過(guò)家庭場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的用戶觸達(dá)。而凱迪拉克LYRIQ、沃爾沃EX90的相對(duì)成功案例證明，深度本土化研發(fā)與供應(yīng)鏈整合或是突圍選項(xiàng)。”

【結(jié)語(yǔ)】從商都路倉(cāng)促撤離，到花園路大幅降價(jià)仍勢(shì)頭平平，林肯在中國(guó)的旅程仿佛進(jìn)入寒冬。在電動(dòng)化與本土化雙加速的中國(guó)市場(chǎng)，仍依賴傳統(tǒng)燃油車、缺乏鮮明技術(shù)標(biāo)簽的豪華品牌，正面臨空前考驗(yàn)。

林肯并非沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。如能真正將研發(fā)重心向中國(guó)傾斜，推出貼合本地需求的新能源車型，重構(gòu)經(jīng)銷商合作模式與渠道信心，或許還能找回自己的聲音。如果依舊遲緩、保守，那么林肯的名字，也許很快將和那些已然退場(chǎng)的品牌一樣，逐漸消失在消費(fèi)者的記憶之中。眼下，留給林肯的時(shí)間已經(jīng)不多了。