愛(ài)玩的美團(tuán)會(huì)員，悄悄捧紅深度旅游

作者｜烏塔

編輯｜計(jì)然

今年夏天，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了最火熱的一幕——從補(bǔ)貼到明星營(yíng)銷(xiāo)，外賣(mài)熱戰(zhàn)打得聲勢(shì)浩大。

7月18日，隨著監(jiān)管總局的介入，外賣(mài)戰(zhàn)役才漸漸進(jìn)入“停火期”；而與此同時(shí)，在線(xiàn)酒旅市場(chǎng)的戰(zhàn)火卻在持續(xù)燃燒。

6月中旬，京東“無(wú)捆綁+補(bǔ)貼”和“0傭金”分別從用戶(hù)側(cè)和商家側(cè)切入本地生活市場(chǎng)；6天之后，阿里宣布將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，整合本地生活、旅游版塊；隨后，抖音本地生活宣布將投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼加速入局OTA。

這場(chǎng)巨鱷之間的競(jìng)爭(zhēng)并不無(wú)道理。在存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)平緩期，流量平臺(tái)需求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的當(dāng)下，依靠低頻消費(fèi)和線(xiàn)上流量的酒旅，似乎就是一個(gè)巨大的風(fēng)口。

大廠(chǎng)們，爭(zhēng)奪萬(wàn)億市場(chǎng)

這個(gè)夏天，低價(jià)商戰(zhàn)打到了酒旅行業(yè)。

最先出手的是攜程。

6月，攜程首次推出“旅游盲盒”機(jī)制，每周給每位用戶(hù)提供一次拆盲盒機(jī)會(huì)，獲得隨機(jī)目的地酒店預(yù)售大額補(bǔ)貼，完成邀請(qǐng)任務(wù)后，隨機(jī)目的地酒店補(bǔ)貼將升級(jí)為通用酒店預(yù)售優(yōu)惠券。

緊接著，“618”當(dāng)天，京東發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者公開(kāi)信》，在商家側(cè)打出「三年0傭金」的招牌，吸引酒店資源——在商家成為京東PLUS會(huì)員、酒店活動(dòng)力度大于原價(jià)的85折且賣(mài)價(jià)不高于其他平臺(tái)時(shí)，京東會(huì)先行收取10%的傭金，在次月20日前返還。

不到一周，阿里也加入戰(zhàn)局，宣布飛豬和餓了么并入中國(guó)電商事業(yè)群。在保留飛豬和餓了么公司化管理模式的基礎(chǔ)上，二者在業(yè)務(wù)決策與執(zhí)行上，與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，整合內(nèi)部在旅游、電商、本地生活等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，與淘天形成協(xié)同效應(yīng)。

隨后，抖音宣布將在本地生活板塊投入億元級(jí)對(duì)暑期酒旅做補(bǔ)貼，開(kāi)辟品牌酒店集團(tuán)矩陣號(hào)、職人直播間、抖音日歷房三位一體的消費(fèi)渠道，聯(lián)合華住、凱悅等酒店集團(tuán)推出6折訂房?jī)?yōu)惠等活動(dòng)。

為什么酒旅又成了新戰(zhàn)場(chǎng)？

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)被集中押寶，往往逃不過(guò)三種情況。

一是它現(xiàn)有的存量市場(chǎng)足夠龐大，能夠承擔(dān)起入局者們“吃蛋糕”的野心。二是它具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ陂L(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看展現(xiàn)出了絕對(duì)的商業(yè)價(jià)值。三是它的入局門(mén)檻相對(duì)低，更依賴(lài)線(xiàn)上流量。

2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，同比增長(zhǎng)14.8%，出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%，創(chuàng)歷史新高。今年一季度，全民出游總花費(fèi)再增18%，文旅似乎已經(jīng)成為了大眾支出結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2025年暑期國(guó)內(nèi)旅游人次有望突破25億，總消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.8萬(wàn)億元，成為全年經(jīng)濟(jì)重要驅(qū)動(dòng)力。

實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)熱情，直接開(kāi)啟了OTA的黃金期。以酒旅巨頭攜程為例，市占率56%的攜程在過(guò)去一年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)約20%，毛利率高達(dá)81.3%，凈利率增長(zhǎng)72%。甚至同為“攜程系”戰(zhàn)略同盟的同程藝龍，2024年?duì)I收增長(zhǎng)也達(dá)到了約46%，利潤(rùn)增長(zhǎng)27%。

既有數(shù)據(jù)的支撐和趨勢(shì)的導(dǎo)向之外，OTA的商業(yè)模式也在誘惑著大廠(chǎng)們?nèi)刖帧?/p>

傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的主要盈利模式是“抽傭”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)更像是一個(gè)中介，不依靠重資產(chǎn)，也幾乎不需要承擔(dān)自建供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)和痛點(diǎn)，只專(zhuān)注于傭金收入。

這也就造就了行業(yè)令局外人艷羨的“暴利”和“穩(wěn)定”。譬如，攜程抽取的酒店傭金率，普遍在12%至20%，部分特殊酒店高達(dá)30%。而它的毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在80%以上，甚至超過(guò)了奢侈品集團(tuán)LVHM的67%。

而能夠支撐起這個(gè)業(yè)務(wù)的背后，是連接用戶(hù)和流量的上游接口，以及連接各地生活服務(wù)的下游接口。這就意味著，OTA不僅依賴(lài)流量和用戶(hù)的轉(zhuǎn)換，也可以延伸向消費(fèi)生態(tài)的一體化。

而這，一方面契合了互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們的原生邏輯，另一方面，又與近兩年來(lái)大廠(chǎng)們整合業(yè)務(wù)、生態(tài)協(xié)同的路線(xiàn)相近。這場(chǎng)大戰(zhàn)的背后，不僅是平臺(tái)們對(duì)流量的熱衷，更是對(duì)商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)和理解的競(jìng)爭(zhēng)。

卷低價(jià)，就足夠了嗎？

《中國(guó)購(gòu)物旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，體驗(yàn)性消費(fèi)的上升促使旅游購(gòu)物向購(gòu)物旅游轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物與文化體驗(yàn)相結(jié)合。

這意味著，消費(fèi)者對(duì)于旅游的需求已經(jīng)走向了更多元的目的性消費(fèi)，OTA也更需要提供更完備的一站式服務(wù)。

一個(gè)新的趨勢(shì)是，以賽事、演唱會(huì)為契機(jī)的玩法，正在成為今夏暑期旅游的最強(qiáng)動(dòng)力之一。

美團(tuán)旅行發(fā)布的《2025暑期熱點(diǎn)及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，7月以來(lái)，美團(tuán)首頁(yè)搜索“演唱會(huì)”關(guān)鍵詞同比增長(zhǎng)134%，“時(shí)代少年團(tuán)演唱會(huì)”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超1000%。江蘇省暑期文旅預(yù)訂量同比增長(zhǎng)11%，7月20日賽事主場(chǎng)城市住宿訂單量同比增長(zhǎng)超127%。

數(shù)據(jù)的爆炸性增長(zhǎng)，不僅印證了這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，更導(dǎo)向了以活動(dòng)為關(guān)鍵詞的“包裹性消費(fèi)習(xí)慣”。即圍繞核心活動(dòng)和目的，一鍵式尋找出行、住宿、門(mén)票、旅游攻略等全領(lǐng)域旅游必需品的消費(fèi)思路。

在這個(gè)思路下，美團(tuán)更是針對(duì)暑期熱門(mén)旅行，推出各類(lèi)酒旅一站式出游優(yōu)惠供給，進(jìn)入會(huì)場(chǎng)即可參與活動(dòng)。

在美團(tuán)搜索“時(shí)代少年團(tuán)演唱會(huì)”，即可彈出以“跟著演唱會(huì)去旅游”的明星神券界面。下拉即可一鍵式完成演唱會(huì)城市和周邊城市的酒店、民宿、景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂以及跟團(tuán)游計(jì)劃。譬如在上海場(chǎng)界面，美團(tuán)就提供了迪士尼度假區(qū)、樂(lè)高探索中心、黃浦江游覽等一眾行程。

“硬性要求”全覆蓋之后，美團(tuán)還利用“住宿+”串聯(lián)起所有旅游消費(fèi)生態(tài)。酒店不止是住宿，更是生活空間的延伸，旅游不止是消費(fèi)行為，更是生活場(chǎng)景和習(xí)慣的延續(xù)。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期前兩周，“高空餐廳”搜索量同比上漲50%。消費(fèi)者在住高星酒店的同時(shí)，熱衷于打卡配套的高空餐廳，自然而然地促發(fā)“住宿+美食”的成套消費(fèi)。譬如，暑期前兩周，上海新世界麗笙大酒店旋景餐廳（人民廣場(chǎng)店）熱度上漲近255%，而“陸家嘴高空餐廳”整體搜索量上漲超400%。

在美團(tuán)的“蘇超”特供頁(yè)面，除了出行、酒旅，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了美食、休閑、閃購(gòu)區(qū)，尤其是根據(jù)蘇超的場(chǎng)景需求，專(zhuān)設(shè)了啤酒類(lèi)閃購(gòu)渠道，以覆蓋賽事行程中的全方位消費(fèi)。在美團(tuán)上線(xiàn)“蘇超”主題套餐的江蘇商家較比賽初期增長(zhǎng)856%，夜間休閑玩樂(lè)消費(fèi)同比增長(zhǎng)43%。

得益于美團(tuán)成熟、細(xì)分的本地生活場(chǎng)景，消費(fèi)習(xí)慣的滲透和消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充能夠更順利的實(shí)現(xiàn)。過(guò)去一年，美團(tuán)會(huì)員拉通了吃喝玩樂(lè)的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的全面整合，“住宿+餐飲”組合需求猛增87%，“住宿+玩樂(lè)”增長(zhǎng)99%，“住宿+機(jī)票”增長(zhǎng)36%。

以“體驗(yàn)感”為核心的模式，尊重市場(chǎng)風(fēng)向和用戶(hù)需求，最終表現(xiàn)為了優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的高黏性。

數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)旅行消費(fèi)過(guò)的鉑金及以上會(huì)員中，30歲以下的年輕人占比近51%，且鉑金及以上會(huì)員消費(fèi)更高、異地出游占比也更高。與此同時(shí)，借由高品質(zhì)的服務(wù)，美團(tuán)培養(yǎng)起了一批更愿意為品質(zhì)付費(fèi)的用戶(hù)。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，僅暑期第一周，00后游客入住萬(wàn)豪酒店的間夜同比上漲近85%，這些高頻活躍在吃喝玩樂(lè)等本地生活的美團(tuán)會(huì)員，是高星酒店最有潛力的新消費(fèi)用戶(hù)，也是文旅消費(fèi)中的絕對(duì)新主力軍。

這些拉新成功的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，成為了平臺(tái)導(dǎo)向長(zhǎng)期主義的核心資源，也成為了平臺(tái)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特消費(fèi)文化標(biāo)簽，持續(xù)不斷地釋放影響力并帶來(lái)新的能動(dòng)。

OTA，以“質(zhì)價(jià)比”代替“性?xún)r(jià)比”

與此同時(shí)，過(guò)去一年消費(fèi)趨勢(shì)的最大變化是，隨著對(duì)情緒價(jià)值和自我滿(mǎn)足的需求提升，“謹(jǐn)慎型”已不再是消費(fèi)關(guān)鍵詞。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)英敏特更是指出，2023年至未來(lái)五年影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)之一，便是“松弛生活”，即消費(fèi)者更愿意尋求有質(zhì)量、真實(shí)可感的生活體驗(yàn)。

而這直接對(duì)應(yīng)到了美團(tuán)服務(wù)的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——除了性?xún)r(jià)比，也要提供質(zhì)價(jià)比。

2025年3月31日，美團(tuán)宣布會(huì)員體系全新升級(jí)，提供“酒店預(yù)訂折扣、免費(fèi)升房、免費(fèi)早餐、延遲退房、提前入住、無(wú)憂(yōu)取消、歡迎水果”等7項(xiàng)酒店權(quán)益，以及“機(jī)場(chǎng)貴賓廳、機(jī)票退票禮包、機(jī)票改簽禮包、車(chē)票加速卡”等4項(xiàng)交通出行權(quán)益。

8月中旬，美團(tuán)會(huì)員酒店積分權(quán)益上線(xiàn)，推出“酒店積分抵現(xiàn)”“酒店積分加速”“酒店積分月月領(lǐng)”三重福利。美團(tuán)會(huì)員可用積分直接抵扣房費(fèi)，黑鉆會(huì)員可享2倍積分加速，鉑金及以上會(huì)員可享“積分月月領(lǐng)”權(quán)益。在承包消費(fèi)者的出行之外，提供便捷、實(shí)惠的服務(wù)，提升美團(tuán)會(huì)員的體驗(yàn)感。

STR數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，高端酒店市場(chǎng)遇冷，中國(guó)高端酒店RevPAR（每間可出租客房收入）降幅達(dá)6%-8%。但這個(gè)數(shù)據(jù)指向的其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的極致需求。

或許感知到悅己消費(fèi)和情緒價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的重要影響，今年5月，美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際宣布打通會(huì)員體系，整合彼此在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，只要是美團(tuán)黑鉆會(huì)員或大眾點(diǎn)評(píng)LV8，就能一鍵直升萬(wàn)豪金卡，享受房型升級(jí)、延遲退房等權(quán)益，還能參加住房挑戰(zhàn)，直通白金卡。聯(lián)合會(huì)員上線(xiàn)僅一天時(shí)間，萬(wàn)豪在美團(tuán)上的預(yù)訂量增長(zhǎng)了88%。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，這一活動(dòng)的開(kāi)啟，不僅是美團(tuán)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的號(hào)角、和萬(wàn)豪找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，更是將市場(chǎng)再一次拉至消費(fèi)者視角，擴(kuò)寬行業(yè)對(duì)“高價(jià)值用戶(hù)”的認(rèn)知，完善用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)理解的起點(diǎn)。

在以速度為先的時(shí)代，傳統(tǒng)或者說(shuō)討巧的邏輯，往往是借勢(shì)短期流量爆發(fā)，率先占位，掌握主動(dòng)權(quán)，先搶流量，后修池子。

但不可忽視的問(wèn)題是，修池子這個(gè)更需要長(zhǎng)期投入的工作，如何在短期搶流量后迅速實(shí)現(xiàn)完善的服務(wù)填補(bǔ)上用戶(hù)期待，進(jìn)而維系和消費(fèi)者的連接、從深層次塑造消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知。

從這個(gè)角度考慮， OTA變化的指標(biāo)，其實(shí)就是市場(chǎng)需求的變化。除了感知到消費(fèi)者的需求，更重要的是能夠提供快速、全面、優(yōu)質(zhì)的支持。

這意味著，OTA的未來(lái)不僅需要依賴(lài)流量轉(zhuǎn)換，更是對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)發(fā)展的考驗(yàn)。

美團(tuán)旅行發(fā)布的《2025暑期熱點(diǎn)及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，這個(gè)暑期，下沉市場(chǎng)熱度加速攀升，黔東南苗族侗族自治州、上饒、煙臺(tái)、湖州及阿壩藏族羌族自治州等小眾目的地位列熱度增長(zhǎng)最快的TOP5。

這類(lèi)“冷門(mén)游”的崛起，直接帶動(dòng)了區(qū)域酒旅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以往被忽視的中小城市酒店、民宿、特色餐飲、本地游迎來(lái)了預(yù)定高峰。

而消費(fèi)趨勢(shì)的變化和增長(zhǎng)，直接和本地基建深度掛鉤，尤其是在下沉城市，OTA在本地生活上的成熟基建，直接影響了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)渠道、乃至消費(fèi)心智。可以說(shuō)，美團(tuán)在全國(guó)高覆蓋、深度扎根的本地生活版塊，成為了OTA行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的深層優(yōu)勢(shì)和差異化支撐。