新秩序！看嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理的行業(yè)風(fēng)向

嬰幼兒配方液態(tài)奶在國內(nèi)的發(fā)展已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但其發(fā)展并不順利，尤其是在監(jiān)管政策方面經(jīng)歷了諸多探索，2015年《食品安全法》全面修訂時(shí)由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)是以嬰配粉為主，因此僅對(duì)嬰配粉實(shí)行注冊(cè)管理，嬰配液態(tài)奶僅需備案即可上市。

近幾年市場(chǎng)迎來變化嬰配液態(tài)奶的需求逐漸發(fā)展起來，監(jiān)管問題亟需明確。前不久食品安全法修正草案顯示將嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理，這在一定程度上抬高了嬰幼兒配方液態(tài)乳的入局門檻，不過目前這一品類仍以進(jìn)口品牌為主，而且市場(chǎng)消費(fèi)仍然集中在嬰配粉產(chǎn)品領(lǐng)域，液態(tài)產(chǎn)品想要發(fā)展起來還面臨多方面的局限。

補(bǔ)齊短板，嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理

前不久食品安全法修正草案正式提請(qǐng)會(huì)議審議，重點(diǎn)針對(duì)嬰幼兒配方液態(tài)乳等液態(tài)食品的監(jiān)管，修正草案將嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理，要求企業(yè)嚴(yán)格按照注冊(cè)的配方、工藝生產(chǎn)并明確違法生產(chǎn)的法律責(zé)任，這意味著未來嬰幼兒液態(tài)乳將與乳粉執(zhí)行同等嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品安全性和品質(zhì)可控。

筆者搜索了解，早在2015年左右國內(nèi)市場(chǎng)上就出現(xiàn)了嬰幼兒配方液態(tài)乳產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上基本是以嬰配粉為主，液態(tài)產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知。2015年修訂的食品安全法規(guī)定對(duì)嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方實(shí)施注冊(cè)管理，并沒有涵蓋嬰幼兒配方液態(tài)乳。

2017年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制開始實(shí)施時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)上有少數(shù)品牌推出了嬰幼兒配方液態(tài)乳產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)這類產(chǎn)品并不在注冊(cè)范疇。此后幾年隨著消費(fèi)需求的變化以及市場(chǎng)發(fā)展，國內(nèi)對(duì)這類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。不過市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多依賴進(jìn)口，和嬰配粉相比液態(tài)乳在品質(zhì)控制方面面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)，其水分含量高、營養(yǎng)豐富的特點(diǎn)使得微生物控制、穩(wěn)定性、產(chǎn)品包裝等生產(chǎn)質(zhì)量控制方面的技術(shù)要求更為嚴(yán)苛。

2024年初市場(chǎng)監(jiān)管總局就《〈中華人民共和國食品安全法〉（修正草案征求意見稿）》公開征求意見，擬將嬰幼兒配方液態(tài)奶納入注冊(cè)管理，這被看作是嬰幼兒配方液態(tài)乳監(jiān)管邁入更嚴(yán)格、規(guī)范階段的信號(hào)。不過監(jiān)管政策的調(diào)整規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)也對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)能力和質(zhì)量控制提出了更高的要求。

篩選更細(xì)化，入局門檻得到提高

一直以來國內(nèi)嬰幼兒的口糧都集中在嬰配粉上，當(dāng)時(shí)配方注冊(cè)制的實(shí)施以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇使得部分企業(yè)將目光放到液態(tài)產(chǎn)品上，2017年底惠氏在中國市場(chǎng)上線了液態(tài)兒童配方奶，2018年4月美贊臣在中國市場(chǎng)引入嬰配液態(tài)奶，圣元優(yōu)博在2017年、2019年分別推出了法國原裝進(jìn)口的優(yōu)博布瑞弗尼4段和3段兒童配方牛奶，后來又推出了布瑞弗尼A2配方以及鮮活愛系列液態(tài)嬰配產(chǎn)品。

第一次配方注冊(cè)制之時(shí)嚴(yán)格限制了工廠的嬰配粉注冊(cè)數(shù)量，而備案制下液態(tài)嬰配產(chǎn)品在數(shù)量、產(chǎn)品配方調(diào)整、生產(chǎn)規(guī)模等方面具有更大的靈活性，無需像注冊(cè)制那樣經(jīng)歷復(fù)雜的審批流程，能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化推出新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)也有觀點(diǎn)認(rèn)為可以將這類產(chǎn)品作為應(yīng)對(duì)注冊(cè)限制的一種方式。

因此2017年配方注冊(cè)制開始正式實(shí)施時(shí)國內(nèi)密集出現(xiàn)了液態(tài)嬰配產(chǎn)品，但由于消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱市場(chǎng)一直沒能獲得太大發(fā)展，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)教育這幾年消費(fèi)端對(duì)這類產(chǎn)品才有了一些認(rèn)知。

為了加強(qiáng)對(duì)液態(tài)產(chǎn)品的管理，2023年11月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于公開征求《嬰幼兒配方液態(tài)奶生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿）》公開征求意見，重點(diǎn)從原輔料、生產(chǎn)工藝和清潔作業(yè)區(qū)動(dòng)態(tài)控制、滅菌設(shè)備和滅菌效果驗(yàn)證、出廠檢驗(yàn)等方面進(jìn)行了規(guī)定。比如細(xì)則要求生乳必須來自自建奶源基地，清潔作業(yè)區(qū)空氣潔凈度需達(dá)到萬級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，且每批次產(chǎn)品都要進(jìn)行全項(xiàng)目自行檢驗(yàn)，還需通過保溫實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證商業(yè)無菌效果等。

再加上此次納入注冊(cè)管理，嬰幼兒配方液態(tài)乳市場(chǎng)的進(jìn)入門檻以及入局成本都在提高，企業(yè)需要在生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量控制、研發(fā)能力等方面具備更高的水平才能滿足注冊(cè)管理的要求。

本土缺位，進(jìn)口品牌為主導(dǎo)

上世紀(jì)70年代國外市場(chǎng)上就有了嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展沉淀已成為許多國家嬰幼兒喂養(yǎng)的重要選擇，目前美國、德國、芬蘭、韓國、日本等多國都有生產(chǎn)銷售。此前的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國超過70%的被調(diào)查媽媽都曾使用過配方液奶產(chǎn)品，美贊臣、雅培等企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品更是已在美國市場(chǎng)上市多年。

國外快節(jié)奏的生活方式使得家長(zhǎng)們更傾向于選擇便捷的喂養(yǎng)方式，嬰幼兒配方液態(tài)乳開蓋即飲的特性正好滿足了這一需求并形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，由于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都比較高。

而且國外企業(yè)還不斷針對(duì)嬰幼兒不同成長(zhǎng)階段的營養(yǎng)需求優(yōu)化產(chǎn)品配方，推出了多元系列的產(chǎn)品，在引入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)也是進(jìn)口品牌居多，目前電商平臺(tái)上可以看到雀巢、美贊臣、愛他美、惠氏、雅培、圣元等品牌產(chǎn)品，不過這兩年市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些新的進(jìn)口品牌產(chǎn)品，比如喜寶有機(jī)嬰兒配方水奶、伴寶樂有機(jī)液態(tài)奶（僅 3 段產(chǎn)品）、葛蘭納諾等品牌，不論是品牌數(shù)量還是細(xì)分品類都有增多的趨勢(shì)。

整體來看目前國內(nèi)嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出進(jìn)口主導(dǎo)、本土缺位的格局，筆者查看京東、天貓等電商平臺(tái)在售產(chǎn)品中基本都是進(jìn)口品牌，這背后既有和國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不同的原因也有技術(shù)等層面的因素。不過筆者在搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前惠氏啟賦推出了中文標(biāo)簽的液態(tài)嬰配產(chǎn)品，圣元此前曾推出的布瑞弗尼、愛萌、鮮活愛三款產(chǎn)品在電商平臺(tái)都已搜索不到，品牌稱是在進(jìn)行換代升級(jí)。

品類再拓展，特醫(yī)食品也開始液體化？

市場(chǎng)上嬰幼兒食品除了嬰配粉外還有特醫(yī)奶粉產(chǎn)品，這類產(chǎn)品經(jīng)過多年發(fā)展不僅品類和品牌在不斷增多，產(chǎn)品形態(tài)也多了起來，潛力愈發(fā)凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過160億元，近五年行業(yè)復(fù)合增速為8.94%。

其中早產(chǎn)兒、低體重兒、乳糖不耐受及過敏體質(zhì)嬰兒等特殊群體對(duì)特醫(yī)食品的依賴度比較高，在三孩政策及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下市場(chǎng)供需矛盾逐漸顯現(xiàn)，以氨基酸配方、深度水解蛋白配方為代表的產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)，不過在這一領(lǐng)域中國產(chǎn)品牌雖然也有但進(jìn)口品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

從產(chǎn)品形態(tài)看各個(gè)品牌推出的嬰幼兒特醫(yī)奶粉基本上是粉狀需要沖調(diào)食用的產(chǎn)品，但筆者在電商平臺(tái)上也看到有品牌推出了液體化的產(chǎn)品。天貓平臺(tái)紐迪希亞母嬰特配海外旗艦店顯示，其產(chǎn)品除了粉狀特醫(yī)產(chǎn)品外還包括一款適用于1-10歲營養(yǎng)不良幼兒及兒童的紐荃星高能量全營養(yǎng)配方液體奶，產(chǎn)品有原味、草莓味、巧克力三個(gè)口味。

據(jù)介紹該系列產(chǎn)品1瓶125ml約等于2.5杯普通奶粉，宣稱追高長(zhǎng)壯看的見、精準(zhǔn)填補(bǔ)營養(yǎng)缺口，其關(guān)鍵營養(yǎng)成分表顯示每100ml能量、蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪含量分別為240Kcal、5.7g、28.5g、10.9g以及2.4g的膳食纖維。

如果放大人群來看，目前已有多個(gè)品牌推出了液態(tài)的特醫(yī)食品，不過基本為全營養(yǎng)配方的產(chǎn)品，比如紐迪希亞旗下的能荃力益嘉特殊醫(yī)學(xué)全營養(yǎng)配方產(chǎn)品、德瑞太特殊醫(yī)學(xué)全營養(yǎng)配方食品、雀巢佳膳佳立暢特殊醫(yī)學(xué)用途全營養(yǎng)配方食品、雀巢小佳膳匯立能特殊醫(yī)學(xué)用途全營養(yǎng)配方食品，以及高能量的德瑞清特殊醫(yī)學(xué)用途流質(zhì)配方食品等。

液態(tài)特醫(yī)食品的出現(xiàn)不僅是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新也意味著行業(yè)或許也面臨著發(fā)展變革問題，因?yàn)橐簯B(tài)產(chǎn)品切中了特定人群的痛點(diǎn)，對(duì)于那些術(shù)后康復(fù)患者或者營養(yǎng)不良、急需補(bǔ)充營養(yǎng)的人群來說，免沖調(diào)、易攜帶、精準(zhǔn)計(jì)量的液態(tài)配方提升了便利性。不過從這些企業(yè)往往會(huì)推出多個(gè)口味的角度來看，或許口感優(yōu)化提升也是品牌們需要做的，而且目前液體特醫(yī)食品的產(chǎn)品類型還比較單一，品牌們可以加大這方面的研發(fā)投入。

定位超高端，一天消費(fèi)可達(dá)280元

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，嬰配液態(tài)奶在價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)出顯著的高端化特征，其單毫升最高價(jià)格已攀升至1.55元，即便較低價(jià)格也維持在0.1元以上，這一價(jià)格水平相較于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉有著較大幅度的提升，以滿月嬰兒為例按照每天至少攝入800毫升奶粉計(jì)算，僅奶粉一項(xiàng)的日成本就至少達(dá)到80元。

在各大電商平臺(tái)上不同品牌的嬰配液態(tài)奶價(jià)格差異明顯，比如英國愛他美白金版2段產(chǎn)品200ml*12瓶券后價(jià)格為450元，雀巢BEBA貝巴至尊6HMO2段200ml*6瓶券后價(jià)格為426元，美贊臣美版金樽液態(tài)奶HuMO6液態(tài)奶237ml*24瓶券后607元，折合每100ml的價(jià)格分別為18.75元、35.5元、10.67元。

嬰配液態(tài)奶價(jià)格居高不下背后有著多方面的原因，這類產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的要求不同于普通純牛奶及奶粉產(chǎn)品，其生產(chǎn)過程不僅需要加入各種營養(yǎng)還需要在高度潔凈的環(huán)境中生產(chǎn)以確保不受微生物污染，這在一定程度上增加了生產(chǎn)的難度和成本。而且像美贊臣、雅培、愛他美等品牌憑借在嬰幼兒食品領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累不論是品牌聲譽(yù)還是市場(chǎng)信任都更高，產(chǎn)品價(jià)格往往也較高，再者由于當(dāng)前產(chǎn)品主要通過跨境購的方式銷售也增加了成本。

而且從營養(yǎng)方面來看，不少品牌添加了如HMO、DHA、MFGM等，比如美版美贊臣金樽水奶含有DHA+ARA+MFGM以及HuMO6的自護(hù)6維營養(yǎng)，愛他美白金版產(chǎn)品含有多種GOS/HOS和HMOS。在嬰配粉中含有這些成分的產(chǎn)品價(jià)格就比較高，應(yīng)用在液體產(chǎn)品后價(jià)格自然也相應(yīng)提升。

隨著新一代父母育兒觀念的升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)嬰幼兒食品的精細(xì)化、科學(xué)化需求日益增長(zhǎng)，他們更愿意為“安全”“便捷”“營養(yǎng)全面”等標(biāo)簽支付溢價(jià)，嬰配液態(tài)奶開蓋即飲、無需沖調(diào)的特性恰好契合了現(xiàn)代家庭快節(jié)奏的生活方式，尤其是對(duì)新手父母和外出場(chǎng)景的友好性使其成為“高端育兒”的象征性選擇。

此外部分品牌通過多樣化的營銷策略強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感，在這種需求下嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)逐漸形成了“高價(jià)=高端”的認(rèn)知，即便單日消費(fèi)高達(dá)280元仍有特定消費(fèi)群體愿意買單。

產(chǎn)品特性限制，多存在于線上

尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期，中國母嬰市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%、40.8%。雖然線下母嬰店面臨多重壓力消費(fèi)有些萎縮，不過仍占據(jù)近6成的銷售，仍然是重要的銷售渠道。

這幾年在線上渠道快速崛起的過程中，嬰配粉的線上銷售也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，得益于線上渠道的便捷性和豐富的產(chǎn)品選擇，只需通過手機(jī)等設(shè)備就能瀏覽各大品牌的各系列嬰配粉產(chǎn)品，不僅方便對(duì)比價(jià)格還常常提供各種優(yōu)惠促銷，無需出門即可完成購買。

不過由于嬰配粉產(chǎn)品的特殊性，相關(guān)法規(guī)規(guī)定進(jìn)口英文標(biāo)簽的產(chǎn)品并不能直接在線下母嬰店中銷售。而嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品由于發(fā)展問題目前基本上是通過跨境方式進(jìn)口自美版、德版、英國版、加拿大等國家的英文標(biāo)簽產(chǎn)品，即使有幾款中文標(biāo)簽的產(chǎn)品但查詢發(fā)現(xiàn)也是進(jìn)口自國外，這或許也是這類產(chǎn)品基本存在于線上的因素。

一直以來筆者都在跟蹤觀察嬰幼兒配方液態(tài)乳的銷售，此前部分線下母嬰店也曾銷售過圣元布瑞弗尼以及飛鶴的兒童配方液態(tài)奶，還有門店銷售惠氏的產(chǎn)品，但如今大多線下門店中很難看到嬰幼兒配方液態(tài)奶身影。除了合規(guī)銷售問題外，產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也沒培養(yǎng)起來，特別是母嬰店數(shù)量更多的下沉市場(chǎng)中消費(fèi)認(rèn)知仍然差很遠(yuǎn)。

嬰配粉地位穩(wěn)固，消費(fèi)仍以此為主

2015年左右國內(nèi)市場(chǎng)上開始有嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，嬰幼兒配方奶粉就在市場(chǎng)中占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，彼時(shí)已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展幾十年，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)知度和接受度都很高。而且經(jīng)過多年發(fā)展奶粉產(chǎn)品種類不斷豐富，涵蓋了不同年齡段、不同配方特點(diǎn)的產(chǎn)品，能夠滿足各類嬰幼兒的營養(yǎng)需求。

如今經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了嬰幼兒配方液態(tài)奶等新興產(chǎn)品，但奶粉在消費(fèi)者心中的地位并沒有受到影響，在各大商超、母嬰店以及電商平臺(tái)上嬰幼兒配方奶粉的銷售額和銷售量均占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)地位依然穩(wěn)固。

嬰配粉自上世紀(jì)八九十年代就已起步，老一代消費(fèi)者接觸使用的就是奶粉，對(duì)這類產(chǎn)品的安全性和營養(yǎng)性有著較高的信任度，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)可能也會(huì)更傾向于選擇熟悉和信賴的奶粉產(chǎn)品。而且嬰幼兒配方奶粉在奶源、生產(chǎn)工藝、營養(yǎng)成分、儲(chǔ)存條件等方面更加透明也提升了信任度。

消費(fèi)習(xí)慣的改變并不是一朝一夕能夠完成的，需要企業(yè)、行業(yè)共同努力，通過線上線下多樣化的活動(dòng)向大眾介紹嬰配液體奶的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，可以加大在宣傳和推廣方面的力度以提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，從而吸引更多消費(fèi)。

行業(yè)思考：嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管意味著監(jiān)管從之前的看結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在從過程開始監(jiān)管，不僅提高了行業(yè)門檻也推動(dòng)了市場(chǎng)秩序愈加規(guī)范化，不過如何解決消費(fèi)習(xí)慣固化、價(jià)格壁壘高企、渠道變革滯后等挑戰(zhàn)或許是當(dāng)下各品牌需要優(yōu)先解決的。