華山論劍 | 超豪華品牌集體缺席成都車展，消費稅起征點下調是導火索？

作者 | 黃梓軒

編輯 | 老叮當

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025成都車展將于8月29日拉開帷幕，作為中國西部地區最具影響力的車展之一，本屆展會規模達22萬平方米，匯聚近120個汽車品牌，展出車輛超過1600輛。

然而，一份官方展位圖卻引發了業界的廣泛議論：傳統超豪華品牌幾乎集體“隱身”。以賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利、瑪莎拉蒂為代表的超豪品牌集體缺席車展，原本的16號“豪華館”由小米、紅旗、廣汽本田等本土或新興力量占據。

這不僅僅是展會的“瘦身”，更折射出80萬以上超豪華車市場的變革與陣痛。

過去，成都車展一直是超豪華品牌的“秀場”，它們憑借高光時刻吸引高凈值人群。但今年，超豪華品牌的“集體缺席”，進一步印證了豪車市場市場寒冬的到來。

事實上，超豪華市場的萎縮早已醞釀。

資料顯示，2025年上半年中國超豪華車市場（零售價101.7萬元以上）的銷量僅3.7萬輛，同比暴跌49%。其中，奔馳占據48%份額，銷量1.6萬輛，同比下滑13.4%；路虎份額23%，銷量0.85萬輛，下滑25.8%；保時捷份額18%，銷量0.68萬輛，整體下滑24.9%。

為什么超豪車在國內市場賣不動了？

內因上，在消費降級的大背景下，傳統品牌依賴進口的高成本模式、遲緩的電動化轉型及價格泡沫，在消費理性化時代難以為繼。

外因上，國產新能源憑借技術平權、供應鏈優勢和精準需求捕捉，動搖“西方品牌定義豪華”的百年霸權。2025年上半年，國產高端品牌在30萬元以上市場份額突破35%，直接分流了奔馳、保時捷等品牌的潛在客戶。

而這種下滑趨勢，在一個多月前的一項政策調整后，進一步加速。

7月17日，財政部與國家稅務總局聯合發布《關于調整超豪華小汽車消費稅政策的公告》，將超豪華小汽車消費稅起征點從130萬元（不含增值稅）大幅下調至90萬元（不含增值稅），并覆蓋所有動力類型，包括此前免稅的純電動和燃料電池車。

根據規定，對超豪華小汽車，在生產（進口）環節按現行稅率征收消費稅基礎上，在零售環節加征10%的消費稅。新政于7月20日正式生效。

這意味著，購買裸車價在 90 萬 - 130 萬元之間車型的消費者，購車成本將在幾天內激增10%，需要多繳納 9 - 13 萬元的稅款。

這一政策調整堪稱“豪車稅風暴”，直接擴大了征稅范圍，影響了眾多傳統豪華品牌的進口車型。

面對政策沖擊，傳統超豪華品牌迅速響應，以補貼和促銷“兜底”，試圖穩住消費者信心。

保時捷率先行動，對7月17日前已購車但未提車的用戶，補償額外稅款。

捷豹路虎在新政首日宣布，7月20日至7月31日期間，購買指定3款攬勝（參數丨圖片）、2款衛士車型并開具發票，新增消費稅由品牌全額承擔。

奔馳緊隨其后，7月20日晚推出政策：即日起至8月31日，購買梅賽德斯-奔馳S級轎車指定車型，可享限時尊享價，經銷商全額承擔稅款，并搭配5.99%年利率貸款及1.5萬元置換/增購保險支持。

這些補貼措施雖然讓以訂車未交車的消費者“從天塌到天亮”，但并沒有在銷量層面起到穩定市場的作用。

乘聯會數據顯示，新政實施首周（7月24-30日），90萬元以上車型終端成交量環比暴跌62%，展廳咨詢量斷崖式下滑75%。其中保時捷單周僅交付39輛百萬級車型，不足前一周的1/5。

而且這些政策政策本質上是為了保證已訂車未交車用戶，長期來看并不具備可持續性。

以保時捷為例，因承諾對7月17日前已下定客戶兜底稅費差額，這項政策涉及全國超過2000張未交付訂單，預計支出達到2.8億元。這一政策有效緩解了客戶因稅改產生的額外支出壓力，也維護了品牌信譽。

但如此巨額的稅費，企業不可能一直貼補。

值得慶幸的是，政策還是為傳統超豪華品牌留了生路。根據新政細則，純電動車僅需在零售環節繳納10%消費稅，而燃油車需疊加13%的進口環節消費稅。這個13%的稅差優勢，讓市場有了微妙的變化。

保時捷Taycan的逆勢表現印證了這點。盡管全系車型均在征稅范圍，但其7月銷量環比增長23%，部分門店現車庫存已經清零。

當然，電動化不是免死金牌，產品力才是關鍵。再加上國產新勢力的迅速崛起，留給傳統超豪華品牌電動化轉型的時間也不多了。

據了解，今年成都車展，比亞迪將首次公開展出仰望U8L，作為基于仰望U8打造而來的全新旗艦級產品，新車的軸距相比U8加長了200mm，并且車標還可選裝24K黃金版，此前公布的鼎世版車型預售價高達130萬元。

此外，極氪9X作為極氪品牌的豪華旗艦SUV，也將于成都車展開啟預售，屆時，極氪009以及極氪009光輝系列也有望在車展展出。

行業分析師指出，當前市場正經歷三重變革：價格體系從"品牌溢價"轉向"技術溢價"；消費動機從"身份象征"轉向"體驗優先"；產品定義從"工程師主導"變為"用戶共創"。這種背景下，保時捷們若仍固守"堆料豪華"的傳統路徑，恐將重蹈諾基亞的覆轍。

成都車展上超豪華品牌的“集體缺席”，或許只是一個開端，也是預示著行業深刻變革的信號。

超豪華品牌躺贏的時代結束了，中國品牌高端化也不再僅僅是口號。