4段奶粉“大作戰(zhàn)”，把可有可無(wú)的市場(chǎng)先搞熱!

4段奶粉一直是近些年嬰配粉品牌布局的重點(diǎn)，不少品牌紛紛推出或加碼4段奶粉產(chǎn)品，試圖在這一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，也可以看出嬰配粉品牌對(duì)于大童經(jīng)濟(jì)的重視和爭(zhēng)奪。

通過(guò)布局4段奶粉品牌可以拉長(zhǎng)用戶的消費(fèi)周期，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性，還可以提高品牌的市場(chǎng)覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力，隨著更多品牌入局，未來(lái)4段奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

嬰配粉的延伸，營(yíng)養(yǎng)元素關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)

隨著嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，兒童奶粉逐漸成為不少品牌布局的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，從近期多個(gè)品牌推出的兒童奶粉可見(jiàn)其與嬰配粉的關(guān)聯(lián)性愈發(fā)明顯，這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品命名上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體以及品牌認(rèn)知的延續(xù)與強(qiáng)化上。

與早期品牌的全新產(chǎn)品命名、差異化命名、營(yíng)養(yǎng)元素命名等策略不同，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)有不少品牌正通過(guò)直接沿用嬰配粉品牌名稱的方式，強(qiáng)化產(chǎn)品線的縱向關(guān)聯(lián)性，比如佳貝艾特悅白4段、海普諾凱荷致、美贊臣藍(lán)臻、惠氏S-26鉑臻、飛鶴星飛帆卓睿等產(chǎn)品命名均沿用嬰配粉名，形成從嬰幼兒到兒童階段的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充閉環(huán)。

在產(chǎn)品特點(diǎn)上4段奶粉延續(xù)了嬰配粉的營(yíng)養(yǎng)配方，并針對(duì)3歲以上兒童的成長(zhǎng)需求強(qiáng)化了一些營(yíng)養(yǎng)成分，比如某品牌的4段奶粉保留了3段中乳鐵蛋白、HMOs母乳低聚糖、DHA+ARA等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素，又添加和強(qiáng)化了OPO、葉黃素、鈣和維生素D等骨骼發(fā)育相關(guān)成分；某品牌四段奶也添加了3段奶粉宣稱的乳鐵蛋白+活性蛋白、益生菌+益生元、HMOs、DHA等營(yíng)養(yǎng)素，并額外強(qiáng)化了CPB初乳堿性蛋白、鈣、維生素D等成分。

品牌布局與嬰配粉關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的4段奶粉是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的舉措，能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中通過(guò)產(chǎn)品線延伸幫助品牌更精準(zhǔn)的找到消費(fèi)群體。此外，在消費(fèi)群體的延伸和品牌認(rèn)知的強(qiáng)化上也發(fā)揮作用，嬰配粉（0-3歲）與4段奶粉（3-6/7歲）覆蓋了從嬰兒到大童的成長(zhǎng)周期，使品牌能夠持續(xù)滿足用戶需求，減少因年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致的客戶流失，這種消費(fèi)群體的自然延伸還增強(qiáng)了品牌粘性。

借助嬰配粉積累的信任度和口碑還能快速建立4段奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知，利用消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)可能降低新產(chǎn)品的推廣門(mén)檻，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)調(diào)科學(xué)合理，營(yíng)養(yǎng)配方仍是競(jìng)爭(zhēng)核心

據(jù)《2025全面營(yíng)養(yǎng)奶粉白皮書(shū)：消費(fèi)行為與渠道偏好洞察》顯示有75.32%的導(dǎo)購(gòu)表示家長(zhǎng)在挑選奶粉時(shí)較為看重“配方”，有61.04%的受訪母嬰店導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎叮M(fèi)者在選購(gòu)奶粉時(shí)更傾向于“成分導(dǎo)向型”，會(huì)反復(fù)研究和對(duì)比含量及配比，挑選出“營(yíng)養(yǎng)更為全面或營(yíng)養(yǎng)素種類更為豐富”的產(chǎn)品。

可見(jiàn)在奶粉行業(yè)營(yíng)養(yǎng)配方是選擇產(chǎn)品的重要參考依據(jù)，這一點(diǎn)在兒童奶粉市場(chǎng)也不例外，無(wú)論是知名品牌還是新興企業(yè)都紛紛將差異化的配方作為其產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其配方的科學(xué)性和合理性，還特別注重功能性成分的添加，力求通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)配比，滿足家長(zhǎng)們對(duì)兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的精細(xì)化、個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)需求，同時(shí)不斷優(yōu)化和升級(jí)配方。

部分品牌主打全面營(yíng)養(yǎng)的概念，比如某品牌4段奶粉宣稱在“三重自護(hù)”核心的基礎(chǔ)上還含有388+天然營(yíng)養(yǎng)與32種強(qiáng)化成分等；還有一些品牌針對(duì)兒童腦部發(fā)育，比如某品牌4段奶粉宣稱三重自護(hù)力構(gòu)建身體防護(hù)盾，還有膽堿+DHA/ARA+燕窩酸腦力躍遷組合等；更有部分品牌針對(duì)兒童免疫、腸道，比如某品牌4段奶粉宣稱活性益生菌促進(jìn)肚肚健康胃口棒棒，pHF-W乳清水解蛋白小分子蛋白保留營(yíng)養(yǎng)、溫和好吸收等。

隨著兒童奶粉市場(chǎng)的不斷發(fā)展，配方競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，各品牌也在不斷加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新，以推出更加符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，兒童奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也可能會(huì)聚焦于配方的科學(xué)性、合理性和功能性，以及產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化等方面。

市場(chǎng)格局未定，品牌混戰(zhàn)持續(xù)

近年來(lái)各個(gè)品牌頻繁推出4段奶粉以及兒童奶粉，但截止到目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌具體披露過(guò)兒童奶粉的業(yè)績(jī)情況，行業(yè)也尚未出現(xiàn)占據(jù)主導(dǎo)地位的頭部品牌，發(fā)展仍處于各品牌混戰(zhàn)的階段。

既有愛(ài)他美、合生元等嬰配粉品牌通過(guò)4段產(chǎn)品延續(xù)用戶生命周期，又有高骼、丹普斯長(zhǎng)高高等專門(mén)的兒童品牌，還有伊利、蒙牛等全國(guó)性品牌，光明、三元等區(qū)域性牛奶品牌，更有惠氏、愛(ài)他美等進(jìn)口品牌，均試圖在這片領(lǐng)域中分一杯羹。

筆者在某電商平臺(tái)查詢關(guān)鍵詞“4段奶粉”時(shí)發(fā)現(xiàn)，排行榜前三名分別是愛(ài)他美卓傲4段、飛鶴星飛帆4段和伊利金領(lǐng)冠4段，天貓榜單前三則是飛鶴星飛帆4段、皇家美素佳兒4段和愛(ài)他美卓傲4段，其他平臺(tái)榜單排名也在不斷變化，始終未能有品牌脫穎而出，形成穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額分布較為分散。

這些品牌憑借各自的資源與策略參與競(jìng)爭(zhēng)，有的品牌依托嬰配粉積累的品牌基礎(chǔ)進(jìn)行延伸，有的專注于配方創(chuàng)新以打造差異化優(yōu)勢(shì)，還有的則在渠道鋪設(shè)和市場(chǎng)推廣上加大力度，多種競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，市場(chǎng)格局難以穩(wěn)定，各品牌之間的較量處于膠著狀態(tài)。

當(dāng)前4段奶粉及兒童奶粉市場(chǎng)仍處于品牌混戰(zhàn)階段，尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，短期內(nèi)也難以出現(xiàn)頭部品牌，但競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)分層趨勢(shì)，大型乳企或知名嬰配粉品牌憑借成熟的研發(fā)體系、渠道優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者信任，推出的4段奶粉及兒童奶粉產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)也更規(guī)范，中小品牌則更多依賴差異化賣點(diǎn)爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)。

可有可無(wú)，面臨市場(chǎng)定位挑戰(zhàn)？

在兒童奶粉市場(chǎng)中4段奶粉作為針對(duì)3歲以上兒童的產(chǎn)品正面臨著一種略顯尷尬的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中未能成為家庭的剛性需求等，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示超半數(shù)家長(zhǎng)在孩子3歲后主動(dòng)中斷奶粉消費(fèi)，選擇液態(tài)奶、普通奶粉甚至完全放棄乳制品攝入。

其中有很大一部分原因是3歲以上兒童已經(jīng)“斷奶”，飲食結(jié)構(gòu)逐漸多元化，兒童的日常飲食不再局限于乳制品，涵蓋了谷物、肉類、蔬菜、水果等多種食材，天然食物能夠提供豐富的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分使得4段奶粉在營(yíng)養(yǎng)供給中的必要性被弱化，進(jìn)一步加劇了其“可有可無(wú)”的市場(chǎng)地位。

當(dāng)前4段奶粉不少都是延續(xù)嬰配粉的營(yíng)養(yǎng)成分及功效需求，產(chǎn)品有些同質(zhì)化趨勢(shì)，過(guò)于集中在免疫力、大腦發(fā)育、增高、增智等功能性需求上，若兒童牛奶、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品能夠提供營(yíng)養(yǎng)，則可在營(yíng)養(yǎng)供給方面替代4段奶粉。

4段奶粉的尷尬地位源于其在兒童多元化飲食結(jié)構(gòu)中的可替代性以及非剛需的產(chǎn)品屬性，這也是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品定位與消費(fèi)需求相互作用的結(jié)果，短期內(nèi)這種市場(chǎng)定位很難改變。

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的兒童奶粉市場(chǎng)中，品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略成為企業(yè)獲得更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，隨著科學(xué)育兒理念的進(jìn)一步加深及需求精細(xì)化、多樣化，不少品牌紛紛通過(guò)配方升級(jí)、奶源差異化和品牌延伸等方式打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)兒童奶粉市場(chǎng)為了擺脫了配方同質(zhì)化的困境，品牌開(kāi)始引入更多前沿的營(yíng)養(yǎng)成分，部分品牌在產(chǎn)品中添加了母乳低聚糖（HMO）、初乳堿性蛋白（CBP）、牛脾肽等成分，這種配方升級(jí)不僅提升了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

部分品牌也會(huì)選擇在奶源方面做文章，在兒童粉市場(chǎng)不少品牌都宣稱自己采用A2、有機(jī)、娟姍、草飼等奶源，比如某品牌兒童成長(zhǎng)配方奶粉宣稱采用A2奶源，某品牌營(yíng)養(yǎng)奶粉宣稱采用娟姍奶源等，借助不同奶源進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。品牌延伸策略也被一些企業(yè)采用，比如飛鶴、佳貝艾特等品牌等直接沿用主力產(chǎn)品名稱推出4段奶粉，利用既有品牌認(rèn)知降低市場(chǎng)教育成本。

這些策略的實(shí)施可以讓品牌深度挖掘市場(chǎng)需求并充分利用自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了市場(chǎng)的多元化發(fā)展，也為品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)將成為兒童奶粉市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

行業(yè)思考：近年來(lái)4段奶粉成為了嬰配粉品牌爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，試圖通過(guò)延續(xù)嬰配粉品牌、配方強(qiáng)化等吸引消費(fèi)者，但面臨4段奶粉非剛需、可替代性強(qiáng)等定位尷尬挑戰(zhàn)。品牌需要在配方、功能、奶源等方面進(jìn)行差異化創(chuàng)新才可能在混戰(zhàn)中突圍，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。