美妝代運營時代落幕？不，是游戲規則改變了

日前，麗人麗妝宣布完成了董事長黃韜與前妻翁淑華離婚糾紛所涉的股權過戶，此舉意味著兩位創始人跨越四年的“離婚拉鋸戰”迎來最終大結局。

當坊間都在談論1.7億元的天價分手費時，更值得關注的是，在這場拉鋸戰背后的四年間，麗人麗妝已從巔峰跌到了低谷。

這并不只是麗人麗妝的困局，實際上是整個美妝代運營公司普遍正在遭遇的寒冬，對處于關鍵變革期的美妝代運營企業而言，曾經依靠渠道紅利快速發展的時代已經過去，如今正經歷著前所未有的分化與重組，一場從“渠道附庸”到“價值中樞”的戰略躍遷正在悄然發生。

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失落的五年，麗人麗妝市值跌80%

2025年上半年，麗人麗妝歸母扣非凈利潤虧損3405萬元，這已經是麗人麗妝營收連續多年下滑。2024年，麗人麗妝營收17.28億元，同比暴跌37.44%，歸母凈利潤虧損2440萬元。

麗人麗妝于2020年9月上市，上市初期行情大好，股價最高時候升至55.28元每股，總市值超過220億元。現如今其總市值維持在40億元左右，狂跌80%以上。

僅四年時間，麗人麗妝從巔峰到“谷底”。如果去深究麗人麗妝的“墜落”，有兩大關鍵時刻不容忽視，一是多品牌收回合作權轉自營，二是阿里系撤退。

前者讓麗人麗妝和包括歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、佰草集、玉澤、Whoo后、雪花秀等在內的多個美妝品牌終止合作，與雅漾的合作模式同時降級。須知，雪花秀曾創造出雙十一預售首日4.9億大單的好成績。

后者則是使得麗人麗妝此前擁有的阿里系的資源傾斜將不復存在，更為致命的是，傳統電商流量紅利見頂。當抖音、快手等內容電商平臺崛起時，麗人麗妝超70%營收仍困在天貓體系內。

有分析認為，長期以來，美妝代運營公司都是依靠買流量的模式，來實現業績增長。然而在流量成本居高不下之時，對企業的利潤勢必會有影響。而一旦流量的陣地轉移，這些帶運營公司的核心競爭力也被逐步瓦解。

近幾年，以抖快為首的興趣電商增速迅猛，蟬魔方數據顯示，2024年抖音美妝總GMV達到1000億-2500億，同比增長超34%。品牌方的直播，動輒上億的GMV中，代運營商已經無法再分一杯羹了。

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盈利能力漸減，7家上市TP公司業績分化明顯

目前，美妝代運營的上市公司主要有若羽臣、壹網壹創、青木股份、麗人麗妝、凱淳股份、寶尊電商、優趣匯等等。截至8月26日，其市值依次為134億元、70億元、60億元、40億元、26億元、14億元、5億元。

據已經披露半年報的幾家公司業績來看，除若羽臣仍然保持著高速的增長之外，其余普遍不理想。2025年上半年，麗人麗妝歸母扣非凈利潤虧損3405萬元，同比由盈轉虧。凱淳股份上半年營業收入為1.62億元，同比下降21.67%；歸母凈利潤為300.89萬元，同比下降16.17%。

未披露半年報的企業，青木股份今年一季度業績營收為2.74億元，雖然總業績呈現增長，但是凈利潤卻下降達到58.56%。寶尊電商同樣如此，總營收為20.64億元，同比增長4.3%，但是凈虧損已經達到了6310萬元。壹網壹創在2024年實現營業收入12.36億元，同比下降4.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7599.39萬元，同比下降29.59%。

業績分化加劇成為最明顯的特征，對比2024年的營收情況，若羽臣和麗人麗妝同為17億多，相差無幾。而在2022年，麗人麗妝的總營收為32.42億元，若羽臣為12.17億元，前者是后者的兩倍有余。

單就利潤這一塊，數據也顯示出這些公司的盈利能力越來越弱，從2022年至2024年，壹網壹創連續三年的凈利潤分別為1.8億元、1.08億元、0.76億元，三年間腰斬過半。

2024年，壹網壹創、麗人麗妝、凱淳股份、寶尊電商、優趣匯的營收都在下滑。然而若羽臣和青木股份卻實現逆勢增長，前者2024年營收創下17.66億元歷史新高，后者也達到11.53億元。

值得一提的是，兩家業績增長的公司，都在技術上實現了新的突破。比如若羽臣通過AI內容生成系統大幅提升運營效率，其自主研發的智能投放平臺將廣告轉化率提升了35%。而青木股份則是依靠技術的投入，使得其客戶數據平臺（CDP）幫助品牌方實現精準用戶觸達，回購率提升至40%以上。

一方面是麗人麗妝們連續幾年的營收下滑，另一方面卻是若羽臣們的營收創下歷史新高，且連續保持凈利潤正增長。到底是代運營時代正在終結，還是并非行業不行，而是他們的玩法過時了呢？

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自救與轉型，代運營商如何擺脫“渠道附庸”

近幾年來，線下渠道的美妝代理商，越來越被行業邊緣化，一些代理商公司不得不轉型其他業務。有種聲音認為，在線下已經不需要代理商的大環境下，線上的這些美妝代運營商的功能，是否也越發式微呢?

首先從代運營商興起的背景看，是始于進口品牌進入中國市場時，消費者和渠道之間的信息不對稱所致，從某種程度上來說，代運營商賺的就是一個信息差，而如今在電商的迅速發展中，價格、渠道、品牌和消費者之間，都變得十分透明，再打信息差已經不再是市場的需求。

那么，美妝代運營商將該如何扮演好自己的角色，擺脫成為“渠道附庸”？從連年業績增長的若羽臣公司系列動向，或許能找到一些方向。

若羽臣上半年的業績大漲，其自有品牌的功勞不小。據若羽臣財報，上半年自有品牌業務實現營業收入6.03億元，同比大幅增長242.42%。其中，綻家與斐萃兩大品牌，分別實現營收4.44億元和1.6億元。

綻家在天貓、抖音、小紅書、京東等多個平臺保持高速增長。618大促期間，全渠道GMV同比增長超160%，各平臺均實現翻倍增長，位列天貓618寶藏新品牌家清行業TOP1、快消品新品牌榜TOP2。線下與山姆深化合作，入駐永輝Bravo等優質渠道。

麗人麗妝在去年的業績報告中，也提到自有品牌營收增速超140%。從毛利上看，自有品牌不僅毛利率高出15-20個百分點，更重要的是擺脫了對國際大牌的依賴，掌握了發展的主動權。

從傳統美妝代運營向多品類擴展，并大力發展自有品牌，是現如今代運營商打造增長的第二曲線。儼然，自有品牌已經成為代運營公司轉型的重要一環，目前，麗人麗妝已經孵化出玉容初、美壹堂、尋味檔案等自有品牌。

不過，與麗人麗妝在美妝一條道上走到黑不同，若羽臣不再將業務僅局限于美妝領域，而是通過品類拓展降低單一行業風險。若羽臣已經構建了美妝、母嬰、保健品、家清等多品類矩陣，其占比分別為34%、21%、13%、28%。

也就是說，若羽臣通過打造自有品牌和拓展多元品類，已經擺脫了對傳統美妝代營業務的依賴。其業務結構呈現出健康、均衡且更具增長潛力的新態勢，特別是自有品牌業務的崛起，為其未來的盈利能力和市值增長提供了全新的想象空間。

就像大部分線下代理商認為，即使線下渠道多么的不景氣，線下代理商也不會消失，而是會以全新的姿態繼續在美妝生態中扮演重要角色。由此類比到美妝代運營商，美妝代運營商也將有新的角色，將不再是簡單的渠道附庸，而將成為品牌與消費者之間的價值中樞。

從長遠的市場規律發展來看，游戲沒有結束，只是規則已經完全改變了。對于那些看清趨勢、及時調整的美妝代運營企業來說，最好的時代可能才剛剛開始。