降價沖量？李斌表示：“活下去最重要”，但蔚來車主被背刺了

8月，蔚來汽車以一場降價風(fēng)暴引發(fā)了大量關(guān)注，全新蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）車型起售價直降8.12萬元，同時電池租用方案門檻低至30.88萬元，100度電池包售價同步下調(diào)2萬元，全系車型最高降幅超11萬元。這場降價迅速刺激市場需求，新車單小時訂單量大增。而蔚來創(chuàng)始人李斌在媒體溝通會上也坦言“活下去最重要”，這句表態(tài)不僅說明了蔚來當(dāng)前存在的生存壓力，也展現(xiàn)出 當(dāng)前新能源時代的競爭壓力，接下來我們就來分析一下此次降價能幫助蔚來破局嗎？

此次降價之所以引發(fā)了如此巨大的關(guān)注，主要是蔚來打破了2021年以來“不降價”的承諾，本質(zhì)是長期虧損與市場份額下滑后的必然選擇。從蔚來的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，品牌木器漆累計虧損已突破千億大關(guān)，2025年一季度凈虧損達(dá)68.91億元，同比擴(kuò)大30.19%。

而銷量端的壓力同樣嚴(yán)峻，2025年7月，蔚來主品牌交付量僅1.27萬輛，而競品理想L系列月均交付超2.5萬輛，問界M系列上半年交付突破15萬輛。雖然蔚來子品牌樂道L90的推出對于品牌銷量有所促進(jìn)，但卻讓主品牌陷入“內(nèi)耗”。

作為此次降價的主角，全新ES8基于NT3.0平臺打造，根據(jù)蔚來高管透露，新車成本較老款顯著降低，“當(dāng)前價格仍有毛利”。若不主動降價，蔚來可能重蹈早期新勢力因銷量萎縮導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂的覆轍。李斌的“活下去優(yōu)先”論，實則是對行業(yè)殘酷現(xiàn)實的妥協(xié)，在新能源滲透率突破50%、價格戰(zhàn)常態(tài)化的背景下，“高端不降價”的理想主義必須讓位于市場競爭。

雖然此次蔚來降價能提升一些銷量，但是也會引發(fā)用戶信任危機，2021年，李斌明確提出“不降價是蔚來的理念之一”，這一承諾成為許多用戶選擇蔚來的關(guān)鍵因素。許多用戶表明選擇蔚來就是看中其高端不降價的承諾和企業(yè)理念，但此次降價也感覺到被背刺了。老車主的憤怒不僅源于資產(chǎn)縮水，更在于對品牌價值觀的變化，當(dāng)“用戶至上”被“活下去優(yōu)先”取代，蔚來多年積累的情感連接面臨崩塌風(fēng)險。

面對用戶情緒的反彈，蔚來推出的補償措施也顯得杯水車薪。蔚來官方宣布向2025年1月1日至8月18日交付的用戶發(fā)放2萬元“煥新禮金券”，但僅限增換購時使用。這一方案被用戶批評為“捆綁消費”，對于已承受17萬元虧損的車主而言，“再花幾十萬換新車”的要求顯然難以接受。部分理性車主雖表示“理解企業(yè)困境”，但直言“若蔚來倒下，換電、售后等服務(wù)將蕩然無存”，反映出用戶對品牌未來發(fā)展的深層焦慮。

我個人認(rèn)為對于蔚來而言，降價或許只是破局的第一步，長期生存仍需解決三大問題。首先，如何平衡高端品牌調(diào)性與價格競爭力是核心，若品牌持續(xù)降價，可能陷入“品牌力螺旋下滑”的惡性循環(huán)。其次，如何修復(fù)用戶信任問題成為接下來的重點，單純的補償措施難以治本。最后，蔚來累計虧損超千億背后，是研發(fā)投入高企、換電站建設(shè)重資產(chǎn)模式帶來壓力，唯有通過銷量提升攤薄成本，才能實現(xiàn)正向循環(huán)。

總結(jié)：

蔚來此次降價求生猶如一把雙刃劍，短期內(nèi)或能提振銷量緩解現(xiàn)金流壓力，但長期代價可能是品牌價值稀釋、用戶信任流失等，而對于整個行業(yè)而言，蔚來的此次事件也說明在技術(shù)快速迭代、競爭白熱化的新能源賽道并沒有永遠(yuǎn)安全的價格帶，也沒有絕對忠誠的用戶群體。車企唯有在商業(yè)理性與用戶價值間找到動態(tài)平衡，才能真正穿越周期。