手表消費大變天

文 | 侯恬

編輯 | 楊旭然

“窮玩車，富玩表”的說法曾經在中國長期流傳。并不夸張地說，自歐洲手表進入中國開始，它便成了財富和身份的代名詞。

一塊歐洲名表的價格，能抵得上普通人多年的薪水，它不只是體面的象征，更是被當成了實打實的“硬資產”。就像很多電影里演的，“大佬送禮”常選名表，遇上突發狀況還可以把表拿去典當或轉手，立刻就能換得一筆救急的現金。

但近兩年情況開始劇烈變化。過去“一表難求”的勞力士，如今在二手市場上價格一跌再跌。如從2022年3月的高點到2025年3月，勞力士二手指數已下滑近三分之一，創下四年來新低。

此外，江詩丹頓、伯爵、百達翡麗等高端品牌的價格同樣承壓，名表等于“硬通貨”的邏輯，正在被現實打破。

國產手表則開始獲得更多關注。海鷗、飛亞達的部分系列受到消費者的追捧，尤其是國家領導人佩戴的飛亞達表，一度引起了資本市場的高度關注。

歐洲名表的另一競爭對手——智能手表也在加速崛起。華為、小米等品牌的產品不僅價格親民，還附帶健康監測、運動記錄等功能，很快成為了中產階層的新寵。

可以看出，歐洲名表的“身份價值”不再具有絕對吸引力。這不僅是一個經濟商業現象，更是一個社會文化現象。

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01 跌落神壇

改革開放之后，中國涌現出大批新興富裕階層，國內的消費品卻暫時無法跟上他們的消費能力。于是，以勞力士、百達翡麗等歐洲名表為代表的一系列歐洲奢侈品，順理成章地成為了他們彰顯自己身份的標簽。

隨著中國經濟的增長，中產群體逐漸壯大，越來越多富裕起來的中產也躋身名表買家行列。中產群體加入后，名表在中國的銷量一路走高，到2020年，單是勞力士在中國市場的銷量，就占到其全球銷量的三四成。

對很多人而言，入手一塊名表，不僅能撐起“體面”，甚至還能成為家庭資產配置的一部分。

當然這少不了名表的“保值神話”作為支撐：2019 年，中國專業腕表社區“腕表之家”援引日本排名稱，勞力士保值率近90%，居各品牌之首；另有媒體報道稱，2012至2022十年間，投資二手勞力士的回報率甚至跑贏了股市與黃金。

媒體報道勞力士的投資價值

但盛景難續。近兩年，歐洲名表迅速從神壇跌落。曾被奉為“硬通貨”的勞力士，二手價大幅跳水，比如熱門款“綠金迪”巔峰時能賣120萬元，如今只能賣40多萬；“五珠鏈紅藍圈” 的二手市場價更是從20多萬跌至14萬左右，跌幅甚至超過了同期部分城市的房價。

相關公司業績也隨之承壓。拿坐擁歐米茄、浪琴知名手表品牌的斯沃琪來說，其2024年凈銷售額下滑了14.6%至67.4億瑞士法郎，凈利潤更是暴跌超70%至2.2億瑞士法郎。

到2025年上半年，該公司業績下滑的勢頭仍在延續。

其背后的原因，首先是中國消費者對這些名表不再買賬。瑞士鐘表工業聯合會數據顯示，去年瑞士手表面向中國大陸出口額驟降26%，面向中國香港的出口額也暴跌了19%。盡管歐美、日本市場仍在增長，卻難補中國市場的“窟窿”。

其中的原因不難理解，一來近年經濟環境和輿論環境的復雜，導致了中產財富焦慮加劇，曾經愿意為面子買單的群體，如今更看重投入產出比，名表從炫耀品變成了負擔；

二來，歐洲品牌近些年頻陷文化爭議，如斯沃琪前不久就因模特圖辱華引發了消費者的反感；

以及，近年國產手表（包括智能手表）在質量、設計上持續進步，分流了部分歐洲表的需求，各方因素影響下，歐洲名表的光環不可避免地漸漸褪色。

02 消費轉向

在名表消費的版圖中，高凈值人群一直穩坐主力位置。但近十年來，真正為行業貢獻增長的，其實是不斷壯大的中產群體。

有調查顯示，在奢侈品消費大軍里，中產人群占比25%，卻貢獻了近4成銷售額。雖然不及高凈值人群55%的消費額占比，但卻貢獻了主要的增量。

摩根士丹利在研報中就明確指出，當下多數奢侈品品牌，依舊要靠中產階級的消費來實現增長，僅靠高凈值人群，根本無法支撐行業所期待的增長水平。

但現實是，中產階級對奢侈品的消費熱情已迅速降溫。奢侈品研究中心調查顯示，2023-2024年間，45%的中產階級奢侈品消費出現下降，不僅是在高級腕表領域，包括奢侈品箱包、化妝品的消費同樣出現下滑。2024年中國奢侈品的整體市場規模，已不及2022年的水平。

近年收入預期不佳的大背景下，曾經愿意一擲千金為面子買單的中產階層，也開始仔細衡量消費的投入產出比。36氪的一項調查顯示，80%慢慢“棄坑”的消費者認為，奢侈品性價比不高，不再有頻繁購買的打算。

與此同時，奢侈品作為投資品，也沒能展現出抵御風險的能力——近來二手勞力士價格的大幅下滑就是很好的佐證。《2024中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，黃金已成為高凈值人群最青睞的投資選擇，而奢侈品的投資優先級不斷下滑。

除了消費觀發生改變，手表消費人群的構成其實也在慢慢變化。過去，名表主力消費人群多是傳統行業崛起的一代，像傳統行業管理層中，不乏“煤老板”這類認知水平有限，但收入和消費能力很強的群體。

到近10年，以互聯網、醫藥等為代表的新質生產力逐漸崛起，相應從業者的購買力也在增強。與傳統行業人群不同，這群親歷中國科技高速發展的消費者，不再盲從歐洲腕表的品牌敘事與文化，轉而追求更個性化的表達，對國產品牌也更加信任。

所以，我們能看到近兩年一個明顯的趨勢，就是歐洲表失寵的同時，智能手表和部分國產品牌快速占領了其之前的位置。

去年華為智能手表以34%的同比增幅，登頂了中國腕表市場出貨量及份額榜首。小米、步步高等品牌的智能腕表也保持高速增長，與奢侈品腕表的低迷行情形成鮮明反差。

曾經鐘情瑞士品牌的中產階層，如今一代新人換舊人。曬豪表的舊習，也被曬智能表運動記錄的新風尚取代。與此同時，飛亞達、海鷗等國產表所承載的歷史和文化，也開始受到更多關注與認可。

03 國產替代

曾經歐洲表的風光，其實和中國國內生產不出能匹配高凈值人群需求的高品質、高格調產品有很大的關系。

相較于歐洲鐘表數百年的積淀，中國鐘表制造業雖僅用了70多年就登頂全球產量第一，但國產手表無論在精密機械的制造水平上，還是在設計工藝上，都和歐洲先進水平有差距。

特別是在機械表核心的機芯領域，瑞士產品以其耐用、穩定特性，成為不少名表的核心動力源。但國產品牌卻始終難以突破這一技術關卡。這直接導致國產表長期被困在中低端市場。提起國產表，消費者的第一印象往往是“實用但不上檔次”。

近年來國產表自身的技術實力有了很大的進步。一些國內廠商開始加快研發，如海鷗2824、上海7750等國產機芯，已能實現與歐洲同級產品相近的走時精度，制表工藝也足以復刻歐洲水準。

飛亞達自主研發的 “摘星” 自動機械機芯，更是成為首個通過法國貝桑松天文臺認證的航天表機芯，目前正推進規模化商用。

“瑞士工藝”本身實際上也并非全員高端。有數據表明，其實80%的歐洲手表均不具備自主研發機芯的能力，也是依靠外購，而且論生產工藝，伯爵、萬國等名牌瑞士表大多數都是在我國珠三角地區代工生產。

這意味著，國產表所缺乏的已經不再是技術實力——能代工歐洲名表，本身就證明了產能與工藝水平。真正的短板，在于缺乏打動消費者的品牌敘事。

如今，消費者不再盲目為歐洲表的故事買單，國產品牌的高性價比恰好契合當下消費心態，如果能夠講好品牌故事，將是腕表行業完成國產替代的一個非常好的窗口期。

不少國產品牌已在這方面嶄露頭角。飛亞達于2023年和電影《長空之王》合作，推出“殲- 20”聯名款航空表，將其產品與中國軍機深度綁定，當年該系列銷售額同比激增63%。另外，飛亞達還在部分產品的設計中融入宋瓷、螺鈿等非遺工藝，用國潮元素貼近年輕消費者。

海鷗則在 70 周年廠慶時推出“三足金烏”三問報時金雕動偶腕表，既突破復雜工藝，又以《山海經》、《太陽神鳥》等東方美學元素為表款注入文化內涵，試圖在增加美感的同時，也賦予其更多收藏價值。

顯然，如今的國產表已經在努力擺脫低端標簽，在技術、工藝與品牌敘事上齊頭并進。歐洲表的黃金時代已經漸行漸遠，不斷進步的國產表正在成為越來越多中國消費者的選擇。