“口碑10年最佳”暑期檔，票房只有2023年一半，沒人看電影了？

被稱為“口碑10年最佳暑期檔”的2025年暑期檔已接近尾聲。扎堆的高評分卻挽救不了總體票房不力、尚無30億元以上大爆款的頹勢。

為了挽救票房，暑期檔展開“邪修”式操作：出爾反爾式定檔，越來越卷的評分，啪啪打臉的預測，只追爆款不愿“踩坑”的觀眾，背后是沒招兒了的電影人。

大導演、流量演員、被驗證過的題材，似乎都不奏效了。暑期檔，還有救嗎？到底什么樣的故事和情緒才能讓人走進電影院？

文 |鄭思芳

編輯 |張輕松

運營 |芋頭

“口碑10年最佳暑期檔”

豆瓣水軍陳敏的暑期檔，是從標記電影評分開始的。

《醬園弄·懸案》是她最早標記的電影，在公映前兩天，她就收到打分任務。對方發來60字的評價模版，她復制粘貼到豆瓣電影的打分頁面，然后留下四顆星評價，全程總共幾秒鐘，5元紅包到賬。

然而雇傭水軍似乎收效甚微，電影上映后豆瓣開分5.9分，現在又降到了5.7分。

▲《醬園弄·懸案》的豆瓣評分。圖 / 豆瓣截圖

“豆瓣水軍”是外界對這類工種的統一稱呼，陳敏給自己的定位更像是一名“數據女工”。和那種一擁而上“收錢刷分”賬號不同的是，她是一個打分多、有動態、回帖多的普通用戶。賬號注冊8年，影視標記超過1500部，每個月保持給書影音打分，一年觀影在100部以上，這也是眾多“上線”找她做打分任務的原因。

在一些粉絲群組里，流傳著一份豆瓣“養號”教程。注冊時間長、活躍度高和沒有大量有違實際評分的分數，是賬號被認定為可以進行有效評分的基礎。為了養號 ，需要每天為一兩部影視作品打分，每周完成5條左右打分量以保持活躍度。養號的最終目的，都是為了可以在目標作品上線之后，維護作品的口碑。

除了像陳敏這樣的普通用戶，豆瓣中還有認證為“作者”的用戶。不同于普通用戶，一名作者用戶寫短評的傭金可以高達500元，不僅如此，這類用戶還能收到對方提供的免費電影票，讓作者本人看完電影之后再寫上100字左右的短評。

相比于貓眼動輒9.7分往上的評分，豆瓣的評分顯得“低調”許多。在不少人看來，豆瓣高分不一定能相信，但可以相信低分，“高分不能證明一部作品有多好，但低分的爛片一定不冤枉”。

然而這個暑期檔是陳敏做豆瓣數據女工以來最為反常的一年。

以前都是聽指令打分完再收款，今年連水軍業務都卷起來了，“上線”們搶著預定她的打分名額。在《南京照相館》公映前，就有兩個“上線”提前找她預留賬號，并拿出高于市場價的價格預定，等公映后再來找她打分。

暑期檔還沒結束，陳敏一共收到15部電影的18個打分任務，打分任務最多的是《南京照相館》，總共三次，提前打分最早的是《長安的荔枝》，比公映時間提早了一個月。

光是今年暑期檔接到的打分任務，就比去年一整年還多，而且去年暑期檔，她一單任務都沒有接到，是到了后來的春節檔，打分業務才有了起色。

在陳敏忙著給電影打分的同時，今年暑期檔電影也是被譽為“近10年來口碑最好”的一年。截至目前為止，本次暑期檔國產電影豆瓣評分超過8分（含8分）的就有5部影片。

7月，《南京照相館》用小人物視角刷新主旋律敘事，《羅小黑戰記2》和《戲臺》贏得粉絲、戲迷群體的口碑。8月，《浪浪山小妖怪》剛剛憑借“上美美學”和與打工人的共鳴，拿下了中國影史二維動畫電影票房冠軍，《捕風追影》就以8.1分和單日票房奪冠的姿態殺出，71歲的成龍與67歲的梁家輝聯手貢獻了“近10年最佳動作片”。即便是豆瓣7.6分的《長安的荔枝》，在今年暑期檔的口碑排名也進不了前五。

▲電影院里的暑期檔電影海報們。圖 / 視覺中國

相比之下，在號稱“史上最強暑期檔”的2023年，票房大賣超過200億元，票房冠亞軍《孤注一擲》和《消失的她》，豆瓣評分分別只有6.8分和6.1分。去年暑期檔冠軍《抓娃娃》獲得33億元票房，豆瓣評分是7.1分。

這個“最佳”暑期檔，卻并沒有讓電影人真正樂觀起來。老謝是重慶一家影院的經理，今年暑期檔也是他認為質量最好的一年。然而影片質量雖然提高了，票房卻沒有與之匹配的數據。截至8月22日，《南京照相館》票房累計26.77億元，《浪浪山小妖怪》11.37億元，都很難說是真正的爆款電影。

對電影行業來說，“三部10億元的片子都不如一部30億元的片子。”在他看來，幾部10億元的片子雖然貢獻了相似的總票房，但只有各自的受眾或是有部分重合，而一部30億元的片子相當于覆蓋了大部分受眾群體，也更容易形成口碑和出圈，看的人也自然更多，“才能把大盤真正拉起來”。

但現實是，爆款電影越來越難出現了。即使是位居第一名的《南京照相館》，燈塔專業版預測總票房也不過30.94億元，其他電影預測總票房均不過17億元。

▲圖 / 《南京照相館》

與此同時，片方的態度也會更加謹慎。在老謝的判斷里，以后暑期檔出現大片的機會可能變少，因為大家都覺得沒有春節檔保險。“他們寧愿在春節檔扎堆，都可能不怎么來暑期檔了。”

一個明顯的數據對比是，今年春節檔，除了《哪吒之魔童鬧海》創造出超150億元的票房奇跡之外，位居票房第二、三名的《唐探1900》和《封神第二部：戰火西岐》也分別斬獲了36.12億元和12.38億元票房，無論是制造爆款的可能性還是整體票房量級，都遠遠超過了暑期檔。

票房不夠，“邪修”也救不了

今年春節檔之后，連著幾個小長假，都沒有表現亮眼的電影出現。老謝覺得，5億元是個檻，票房過了5億元，電影才算有戲。而春節檔過后，第一部破5億的電影，還是7月初上映的《侏羅紀世界：重生》。

在整體大盤較冷的情況下，各大片方與營銷公司各顯神通，展開了一場邪修式“救市大作戰”。

一切還要從《醬園弄·懸案》說起。

從去年入圍戛納電影節非競賽單元開始，這部電影就賺足了大眾的眼球。先是海外首映口碑“爆炸”、戛納發布會現場章子怡質問陳可辛剪掉自己精彩戲份。上映前，電影又和許多“女性賽道”賬號合作，宣傳“女性覺醒”，“girls help girls”。導演陳可辛本人更是親自下場，宣傳自己愿意跟妻子姓，做妻子背后的人。

▲圖 / 《醬園弄·懸案》

一系列營銷花里胡哨，排片也占據上風，首日排片占比將近40%，片方和院線都期待這部全明星巨作，能拉動低迷的電影大盤。不出意外，這部融合了粉絲經濟、女性議題、電影節曝光多重熱度的電影，本來會是暑期檔陣仗最大的電影。

意外卻還是來了。電影上映后，口碑迅速崩盤，掀起一輪影視吐槽區團建，豆瓣開分5.9，營銷了一年之久，最終以3.75億元票房的成績被抬出影院。主演章子怡在微博轉發《嘉人》雜志的一句“從影片到照片，盡力了”，幾乎為這場鬧劇劃下了句點。

但事情還沒完，就在這周五，#醬園弄網播#依舊掛在熱搜上，兩位女演員的粉絲們，仍然在這部口碑票房雙雙撲街的電影中，爭論誰的臺詞功底更好。

許多人認為是《醬園弄·懸案》給暑期檔開了一個不好的頭，接下來的《惡意》《無名之輩：否極泰來》《聊齋：蘭若寺》幾部電影，也都沒有激起什么水花。

電影基礎，場外操作就不基礎，出爾反爾式定檔讓暑期檔變得熱鬧起來。

7月中旬，眼看暑期檔就要進入頹勢，姜文帶著《你行！你上！》突然提檔，在上映前一天限時點映。與此同時，已經點映一周的《長安的荔枝》，也官宣提檔一周，兩部電影同時提檔至7月18日。原定7月17日上映的《戲臺》，連夜官宣改檔7月25日，結果撞上《南京照相館》提檔至7月25日。暑期檔的混戰正式開始。

電影見勢提檔，躲開競爭或是提前搶占市場，本身無可厚非，只是牽一發而動全身，營銷公司和影院也得被動跟上。

片方的一些極限操作，也讓身在影院的老謝無法理解。比如電影《人生會議》點映后宣布撤檔，眼看同期電影效果不佳，《人生會議》又突然給影院殺了個回馬槍，宣布第二天上映，而當時許多影院已經把影片刪掉，沒辦法給出更多排片。結果電影票房最終毫無起色，主要占比還是前期點映時的票房。

在點映、改檔的同時，片方們也在賣力營銷。最賣力的當屬攜“古裝版年會不能停”歸來的大鵬。路演超過50場，最開始還主創齊全，到最后只剩下大鵬一個人，連主持都自己上了。在路演計劃的最后一站，當得知有觀眾已經看過槍版，大鵬也肉眼可見地“碎”了，還追問觀眾：“槍版清晰嗎？”然而網上對路演的不滿也在漸漸變多，部分路演觀眾吐槽演員站樁（站著不動）、不飯撒（指和粉絲親密互動），也并不是每部電影都能像《封神》那樣，靠路演走出ICU。

▲圖 / 《長安的荔枝》

在路演現場，大鵬曾明確回應觀眾，票房穩定下來后，因為有一系列聯名、網絡版權，電影沒有讓投資人虧錢。7億元票房保衛戰大敗，除了整體市場遇冷，大鵬似乎也陷入了某種“魔咒”——自《煎餅俠》之后，大鵬再也沒有票房超過10億元的電影出現。

在定檔、點映極為混亂的暑期檔，《東極島》是為數不多不點映、不提檔的作品。上映當天，帶著高達33.9%排片率，《東極島》加入暑期檔戰局，隔天官博評論區，粉絲紛紛“催排片”“保排片”。實際上，上映前三日，《東極島》排片率仍超過大部分同期影片。但前期搶占高排片率，也沒法挽回極速下跌的口碑和上座率。從目前來看，這部電影也只能進入4億元保衛戰。

有些營銷甚至會“反噬”影片。

票房穩居第二的《浪浪山小妖怪》因為一場觀影活動的爭議，被推上了風口浪尖。因離婚事件備受關注的傅首爾，在觀影現場多次提及自己的離婚經歷。以“50歲自駕逃離家庭”聞名的蘇敏，則將影片中任勞任怨照顧癱瘓丈夫和孩子的“豬媽媽” 比作自己的前半生，呼吁“豬媽媽也該離開浪浪山”。

這些言論迅速在網絡上發酵。大量負面評論涌入電影官方社交媒體賬號，認為她們的表達和電影強調家庭關系和個人成長的內核矛盾。不少觀眾曬出退票或棄看截圖，“浪浪山避雷”話題的單日閱讀量甚至突破了千萬。有意思的是，“抵制”聲音起來后，《浪浪山小妖怪》的總預測票房也從一開始的10億元，攀升至16億元，并且連續六天拿下單日票房日冠。

▲圖 / 《浪浪山小妖怪》

有些營銷似乎看起來奏效了。暑期檔尾聲，不少人被“成龍10年來最好動作片”的口碑營銷吸引進電影院。有了點映期間的好口碑，《捕風追影》上映第一天就豆瓣開分8.1，相比之下，上映16天的《東極島》至今仍未開分。

這部由成龍、梁家輝主演的動作犯罪片，上映前一度不被看好。導演楊子上一部電影還是豆瓣評分5.3的《龍馬精神》（沒看錯是這個楊子，但不是《再見愛人》的楊子）。上映第3日便以約4000萬元的單日票房反超《浪浪山小妖怪》，登頂日票房冠軍。其票房走勢也呈現出“工作日逆襲”的特點，憑借“動作爽感”和“口碑長尾”，在工作日吸引了大量想解壓的觀眾。

在北京國貿上班的80后林殊，工作日卡點下班，買了7點20的電影票，坐進最好的Imax影廳，沉浸式觀看了一場充斥著小鮮肉速降、變裝，老戲骨賣力表演，打戲過癮的電影，感到很滿足。現在正值暑假，孩子回了老家。對她來說，看一部2小時驚心動魄的動作片，“是一場中年生活的逃離和獎賞”。她的同事為了周末能去看《捕風追影》，跟6歲女兒談條件，最后以30張小馬寶莉卡片的代價，成功換得了去看一場沒有孩子打擾的電影的機會。

▲圖 / 《捕風追影》

以往，年輕人是觀影的主力人群，然而今年暑期檔，某種程度上，從陣容到觀眾，都是中年人撐起了一片天，更多的中年人想要走進電影院。

根據燈塔專業版數據，有 53.3% 的 40 歲以上觀眾表示“想看”《戲臺》，《南京照相館》也吸引了三成中年及以上的觀眾，想看《捕風追影》的35歲以上人群，也超過了三成。

與此同時，老一代演員集體回歸也成為今年暑期檔的獨特風景。《捕風追影》中71歲的成龍和67歲的梁家輝貢獻了“近10年最佳動作演出”，兩人不僅身手依然矯健，更以精湛演技塑造了有血有肉的警匪形象；《戲臺》中71歲的陳佩斯32年后重返大銀幕，其執導并主演的這部作品，豆瓣評分高達8.0分；布拉德·皮特領銜的《F1：狂飆飛車》，雖劇情“有些老套”，但其敬業精神和票房號召力依然不減，讓人感嘆“保時捷老了還是保時捷”。

對于今年的暑期檔，業內人士普遍的看法都是，質量挺好，但票房不行，雖然經過一系列“邪修”式救市，但看得出來，電影人有點沒招兒了。

▲今年暑期檔5部電影豆瓣評分超過8分。圖 / 豆瓣截圖

爛片、好片，都賣不動了？

去年的暑期檔以116.43億元的總票房成了近幾年的“最差暑期檔”。目前，2025年暑期檔累計票房107億、觀影人次超2.67億，似乎也沒好到哪兒去。

當《醬園弄·懸案》用盡全明星陣容、女性議題、國際電影節曝光等“邪修”手段仍只收獲3.75億票房時，行業終于意識到：那個靠營銷就能把爛片賣出去的時代，徹底結束了。

“大家現在能分辨出好看與不好看，”從事電影營銷12年的劉瀚清說，“像以前《富春山居圖》《地球最后的夜晚》等這類內容不足支撐，但票房呈現較高的情況，以后會越來越少。”

如今的電影人也知道，靠營銷把觀眾“騙進”電影院已經很難奏效。內容過硬是根本，而營銷做的實際上是精準定位和放大價值，并非是虛夸不存在的東西。劉瀚清分析今年暑期檔的成功案例：《南京照相館》通過家國情懷和民族情緒打動觀眾；《浪浪山小妖怪》憑借打工人的共鳴實現逆襲；《捕風追影》則用“爽”字訣滿足觀眾的解壓需求。

不想“踩坑”的心情，造成了如今人們看電影追“爆款”的趨勢，像《哪吒2:魔童鬧海》這種票房超高的大爆款，已經成了社交貨幣，別管是不是真喜歡，很多人也想去嘗嘗咸淡。但對于大部分電影，觀眾的心理都是“可看可不看”。

▲《哪吒2:魔童鬧海》的票房討論一直在持續。圖 / 小紅書截圖

電影行業的不景氣，迫使各個鏈條重新洗牌。劉瀚清曾經先后負責院線電影和網絡電影營銷，如今已轉入短劇賽道。據他觀察，從2022年下半年開始，網絡電影市場急劇萎縮，導致大量從業者失業。“你的上游都不再做了，下游營銷環節也會隨著消失，唯有主動求變。”短劇行業，至少提供了一個還能活下去的選擇。

與傳統電影營銷“高舉高打”的方式不同，網生影視更注重轉化。大體量的院線電影營銷預算動輒上千萬，而網絡電影、短劇因成本少，所以營銷預算很有限，必須把錢花在刀刃上，更重實際轉化效果。

在此背景下，如今整個影視行業形態，已經從“百花齊放”走向“二八分化”。從2008年麥特文化等第一批營銷公司的興起，開創了第三方電影營銷的商業概念，再到后來營銷不斷細分，出現了主物料制作公司、EPK制作公司，新媒體方面細化到微博營銷、短視頻營銷公司、口碑營銷公司等不同領域的廠牌。

“如今能存活下來的營銷公司，大多是綁定頭部資源、或轉型內容出品、或在細分領域建立絕對優勢的玩家。”

行業不景氣，內容消費者的喜好也越來越難把握了。今年暑期檔雖然涌現出5部豆瓣8分以上的高質量影片，但總票房只有2023年暑期檔一半。觀眾用腳投票證明：他們不再為營銷噱頭買單，但也不會單純為高質量內容盲目消費。

營銷工作變得愈發艱難。小n坦言，今年暑期檔讓人印象深刻的營銷事件明顯減少，“爆款案例可遇不可求，需要努力加運氣剛好疊加”，很難復制，比如今年部分影院復刻電影《一閃一閃亮晶晶》的“下雪場”式營銷，也很難再現當年的轟動效應。

在劉瀚清看來，現如今能有不錯收益的影視項目在情緒和共鳴以及獵奇上做得都不錯，例如近幾年很成功的《孤注一擲》，“電詐”話題和當時普通人的恐懼情緒耦合，屬于天時地利人和。類似的還有《消失的她》，以及今年暑期檔幾部口碑較好的作品。

即使是追求話題，電影營銷人也越來越謹慎。“現在的輿論場就像一個高壓鍋。你可能因為一個細節沒處理好就引發全面爆發。”在小n看來，《燃冬》就是一個例子。“一個冰塊吻的鏡頭就能引發那么大的輿論海嘯”，這部本在小圈層內獲得不少好評的作者電影，因為營銷內容挑戰大眾審美的尺度，最終遭遇口碑票房雙輸。

▲備受爭議的三人傳冰塊鏡頭。圖 / 《燃冬》

在人人捂緊錢包的時代，觀眾的購票決策確實更加理性。畢竟，一張電影票也不便宜，與其冒險看一部營銷很嗨的爛片，不如等口碑穩定了再選擇。這種理性消費直接體現在豆瓣評分的影響力上——盡管“數據女工”陳敏這個暑期檔接到18個打分任務，比去年全年還多，但真實觀眾的評價正在迅速稀釋水軍的影響。

小n也向每日人物透露，豆瓣評分沒那么容易水，“即使能買上去，也會隨著真實觀眾入場迅速跌下來”。從實際效果看，今年部分影片的豆瓣開分時間出現明顯延遲，正說明平臺對異常評分的篩查更加嚴格。

更根本的變化在于，電影不再是娛樂消費的首選。劉瀚清分析道，“看電影需要整塊時間，現在動輒兩個小時，但凡不是非常想看的電影，觀眾會覺得既消耗時間又消耗金錢。”

林殊屬于還愿意沉浸式觀看長內容的觀眾，但她選電影也很“挑剔”。為了選出一部“好電影”，她會參考豆瓣評分，還要聽聽身邊比較同頻的人的意見，再重點參考下豆瓣評論區看起來點贊多、比較真情實感的評論。倒不是舍不得50塊錢的電影票，只是擔心多出2個小時的無聊。對她來說，看電影就是追求單位時間的情緒價值。而屬于自己的時間是非常寶貴的。

（文中陳敏、林殊為化名。）

參考資料：

1、《照相館、浪浪山、F1......今年暑期檔哪部你最愛？》，澎湃美術課

2、《今年暑期檔，死去活來》，娛樂資本論

3、《電影改檔大混戰，有贏家嗎？》，娛樂硬糖

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