廣告業務連續四季度雙位數增長，B站做了什么？

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

8月21日，B站發布了第二季度財報。廣告業務繼續保持增長，季度收入達24.5億元，同比增長20%。在這之中，效果廣告同比增速接近30%；品牌廣告穩步增長。

我朋友圈里有投資的朋友在轉發這份財報時說，“B站終于學會賣廣告了”。看上去，這種說法并無不妥。

但財報只是一個后視鏡，反映的是結果，而非增長路徑。

如果僅盯著效果廣告營收的增速，可能反而低估了這輪增長真正的底層邏輯。這些年，B站商業化的路徑始終在提速：系統效率在提升、廣告產品在優化，投放工具的適配性也在增強。

但那個看上去更慢、卻更具決定性的變量從未離場：內容的厚度、社區的氛圍、品牌與用戶之間的粘性關系。它們才是支撐廣告效果被“持續兌現”的基礎。

真正的增長，藏在品牌和用戶反復互動的現場——那些評論里被熱烈回應的文案、視頻里刷屏的彈幕、線下展臺前排起的長隊、以及一個個被改編、二創、再分發的品牌片段。

這些細節堆疊起來，才是B站廣告業務真正的增長曲線。

一

今年的BW（Bilibili World）就是一個極具說服力的切面：

BW是B站自2017年起每年舉辦的二次元線下大型嘉年華活動，今年的BW更是迎來了167家品牌、40萬人次參與，成為東亞最大的二次元展會之一。今年7月，這個二次元漫展卻在營銷圈完成了一次現象級刷屏，且重點還不在參與品牌的“覆蓋率”，而在品牌營銷方式的轉變。

在BW上，各類品牌的表達方式各不相同，卻都有一種共同的努力：盡可能降低進入門檻，爭取在年輕人的文化語境中留下一個屬于自己的符號。

比如上好佳，直接在展位前設了一個免費派發點。對那些在場館里走到腿軟、精神透支的年輕人來說，一包薯片、一塊小點心，就是續命時刻的即時補給。零食此刻不再是商品，而是能量的載體，是一種默契地讀懂了Z世代體感節奏的即時回應。

優酸乳則將“逛展”當作一種生活場景去理解。他們沒有去硬貼產品賣點，而是借助卡琳娜、綠鳥和“嚼檸檬”這些站內熟面孔制造出一種輕盈、松弛、情緒飽滿的內容氛圍。在汗流浹背的人流里，有誠意的品牌展位，成為了那個讓人“喘口氣”的存在。

周大福的操作則更顯傳統品牌對年輕文化的“精準拿捏”。它把展位巧妙選在了和乙女游戲《戀與深空》同一展館——前腳剛在虛擬婚禮中許下誓言，后腳就能買下現實里的黃金嫁妝，直接成為二創玩梗的熱門素材。年輕人愿意在這里“自我補全”一場好事成雙的劇情，而周大福的品牌存在感，也就這樣水到渠成地嵌入到了“戀愛+消費”的甜蜜想象中。

品牌不再尋求整齊劃一的廣告話術，而是愿意順著社區的肌理，去找到與用戶情緒相連的方式。不用喊話，不必推銷，只要在那個對的時間、對的情境里，出現在用戶目光所及的地方。

從效果廣告的邏輯看，這些動作很難量化。但放到社區文化的土壤里，它們卻構成了一種真實的存在感。這些實踐在告訴我們：品牌在B站不是“投”出來的，而是“活”出來的。

B站不是覆蓋最廣的大眾平臺，但它是那個最懂年輕人情緒、語境和表達方式的地方。也正因如此，它成了品牌勢能最難被替代的平臺之一。

今年B站整體用戶平均年齡是26歲，新用戶的平均年齡保持在22歲，這讓B站依然是品牌實現“年輕化轉身”的理想起點。

所以我們看到，越來越多品牌選擇把B站作為品牌年輕化的“第一站”。不是因為這里有多少轉化捷徑，而是因為它提供了一種更真實、更可持續的連接方式。

B站的廣告業務，也正是在這份連接感之上建立起來的。

二

所以，當我們今天談B站廣告的增長時，不能只看它“賣出了多少廣告庫存”，從流量中榨出來多少轉化率，還要看被年輕人主動接住的情緒、語義與記憶。

這種視角看上去不夠刺激，但它帶來的是罕見的沉淀——在用戶心智中留下符號、在圈層語境里形成認同、在長線經營上獲得回響。

這種路徑的長期確定性，正是品牌在短視頻信息流廣告之外越來越難找到的東西。

聯想在今年618的打法，就很能說明這種轉變。

B站的一部分用戶正逐步進入成家立業的人生新階段，有著最直接和現實的消費需求，不論是買人生的第一臺車，還是改造自己的第一個個人空間，都早已習慣在下單在B站刷刷那些“懂行的人”。這些UP主，就像他們身邊的數碼顧問，不只是講配置、秀參數，而是真正在幫用戶“解碼”品牌背后的真實實力與性價比。這種信任關系，不是靠一次廣告建立的，而是靠長期陪伴和內容積累沉淀下來的——也正是這種信任，讓廣告轉化變得順理成章。

所以在618期間，聯想B站的營銷沒有主打大促心智，而是把主力放在一批數碼垂類UP主的深度測評內容上——以真實、專業、信任為核心線索，打穿數碼家電人群的心智。這種打法放在抖音可能顯得“效率不夠高”，但在B站，它換來了超7000萬的成交額和ROI超100的結果。

類似的，還有今年B站在上海車展的整體動作。在B站展臺，一句“端到端到底是什么意思啊？”喊出了年輕人苦車企黑話久矣的心酸。于是車企高管主動以“說人話”的方式，進入年輕人的表達體系。

而打破品牌和用戶之間認知鴻溝的，就是B站那批專業領域的UP主們。他們通過講段子、講體驗、講價值，完成對傳統車圈“黑話”的一次次拆解和再創作。

過去這一年，汽車已成為B站增長最快的內容板塊之一。《2025嗶哩嗶哩汽車行業白皮書》數據顯示，去年汽車類投稿量增長266%，播放量達到2888億。

如果說BW體現的是品牌和用戶在文化語境里的融合，那么車展則進一步展現了B站內容生態對“高認知決策型品類”的影響力。

這種深度的影響力，與廣告系統或投放邏輯并無直接關聯，卻對品牌心智的建立產生了更長期、更實質的作用。廣告的路徑，也早已從“傳遞信息”轉向“爭取參與”。

在短視頻平臺，品牌往往通過強引導、快轉化的方式獲取注意力和影響力；在一些種草平臺，品牌依賴內容氛圍渲染與博主人設建立信任。而在B站，品牌要進入的是一個“可協商的語境”，在用戶、創作者與內容之間找到共鳴的接口，構建共識。

這種環境下，那些傳統意義上的“低轉化”品類，反而在B站積聚出更強的品牌勢能。比如本季度，家用電器品類的播放時長同比增長14%；在國補與618的背景下，小家電數碼廣告收入同比增長超過70%。

這背后，是品牌與平臺內容生態的深度協作：通過持續表達、被主動理解，逐步建立對品牌的長期感知。

這種厚度，是B站廣告業務得以持續增長的底層支撐之一，也是在其他平臺上越來越難獲取的東西。

三

在效果導向幾乎成為平臺廣告系統默認邏輯的當下，B站營銷價值的特殊性越來越稀缺。它沒有急著把廣告變成一門單純的流量生意，而是把這件事拉得更長、更慢——像在經營一種關系。

這種關系不是靠轉化驅動的動能，而是靠文化、共識和表達積累起來的勢能。

品牌在B站做廣告做營銷，不只是為了爭一條曝光，而是為了在用戶心智里留下點什么；不是找誰來帶貨，而是找能講清楚自己故事的人；不是奔著一時的ROI，而是在建一個可以一起說話、一起成長的空間。

這也意味著，我們很難用傳統意義上的“廣告平臺”這個概念去定義B站的商業化。

我甚至覺得，在某種程度上，B站的營銷價值不在于提供了多少“確定性”，而在于它保留了“表達的可能性”。它沒有完全交出自己的內容邏輯去適配算法和廣告系統，反倒是試圖在社區語境、UP主生態與商業變現之間找到一個不那么激進但可持續的平衡點。

這種克制，也是一種戰略。

而當下的大環境中，這樣的戰略變得越來越稀缺。

從大模型對內容創作的沖擊，到效果投放的邊際遞減，再到用戶注意力結構的改變——品牌正進入一個必須重新建立信任、重寫表達規則的周期。

而在一輪又一輪“平臺紅利”結束之后，B站恰好是那個還愿意慢下來、認真聽品牌表達的地方。它留下的是更穩的資產——一批能和品牌共建語境的創作者，一群尚未被過度消費的年輕人，以及一個鼓勵深度表達的內容生態。

所以，當我們今天再去看B站二季度的財報時，不妨把它看作是B站與品牌之間“協商關系”的階段性回報——那些數字只是冰山的一角，水面之下，是一個平臺如何在效果與表達之間、投放與信任之間，重新定義自己在商業世界里的位置。

廣告這件事，做得快的人很多，做得深的人很少。B站，顯然選擇了后者。（作者：刀客doc）

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