年銷20億的中國情趣內衣，在全球殺瘋了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一塊普通的布料在老師傅手中，不到兩分鐘就變成了令人遐想的絲襪。

這不是什么巴黎時裝周的后臺，而是中國蘇北一個小縣城的日常景象。

在江蘇省灌云縣，婦女們早已放下鋤頭和鐮刀，轉而在家門口的工廠里縫制情趣內衣。

這個曾經是連云港乃至江蘇省著名的貧困縣，財政收入常年墊底，如今卻逆襲成為中國最大的情趣內衣生產基地，承包了全國60%以上的情趣內衣產量。

每天，超過30萬件情趣內衣從這里發往世界各地，每年銷售額超過20億元。就連淘寶上每賣出2件情趣內衣，就有1件來自灌云。

時至今日，提起情趣內衣，很多人還會露出羞羞的、難以啟齒的表情。

但勇敢的人先享受世界，當灌云縣的工廠里，蕾絲、網紗、緞帶被縫紉機縫成潮流性感內衣，這個承包全球辣妹衣柜的小縣城，需要很多膽識和魄力。

90后小伙

把情趣內衣做成了產業

事實上，情趣內衣在中國的出現時間，比我們想象中還早，相關研究表明，最早可以追溯到唐朝。

有史料記載，楊貴妃由于身材豐腴，難以忍受炎熱，就命令宮女用絲綢剪成方巾，系在頸部和腰部，這就是肚兜的起源。

到了宋代，還出現了一種專門為女子設計的情趣內衣，也就是抹胸。民國時期，小馬甲流行起來，衣服胸前有一排密密麻麻的紐扣，可以將胸部緊緊扣住。

不過，真正讓情趣內衣從“不可說的秘密”變為“公開的潮流”，還得是美國人。

1914年，一名紐約社交名媛穿著用兩條手帕和粉色絲帶自制的性感內衣登場舞會，由此開啟了無背式胸罩的風潮，這也被視為情趣內衣的先驅。

將近1個世紀后，這種情趣內衣成為了江蘇灌云縣的財富密碼。

2006年，當時灌云還是江蘇省著名的貧困縣，年輕人紛紛前往上海、南京和蘇州等富裕城市打工謀生。

當時這個縣以農業生產為主，人均可支配年收入僅為9010元。

轉變的種子在一個名叫雷叢瑞的高中生身上發芽。當時只是開網店賺零花錢的他，發現不斷有顧客詢問是否售賣情趣內衣。

“從未聽說過這個詞”的雷叢瑞為了留住客戶，硬著頭皮答應下來，然后自己上網查找資料學習。他發現情趣內衣制作相對簡單，需求卻很大。

就這樣，他意外闖入了這片藍海市場。

?圖源：小紅書

2009年，還在上法學院的雷叢瑞休學專心經營生意。他從模仿網絡流行款式開始，甚至親自試穿改進產品。雷叢瑞曾自我調侃，“我穿過的情趣內衣可比我老婆多得多”。

而雷叢瑞的成功像一團火，點燃了整個灌云縣的激情。周圍的人紛紛跟隨他進入這個行業，情趣內衣產業在灌云呈燎原之勢發展起來。

當地政府數據顯示，如今灌云擁有500多家情趣內衣制造商，線上商家超過3000家。每年從灌云賣向國內和海外的情趣內衣超過2000萬件，年銷售額高達20億元。

?圖源：豆包AI

這個產業為當地創造了大量就業機會。灌云目前有兩萬余人從事情趣內衣的生產與銷售，許多當地婦女通過加工情趣內衣獲得了可觀收入。

手快的工人，每月能掙5000元到8000元，遠遠超過從前務農的收入。

幾代人的消費覺醒

灌云縣的崛起，其實是中國情趣內衣市場爆發的一個縮影。

根據Cognitive Market Research的數據指出：2024 年全球情趣內衣市場規模為 215.412 億美元。2024 年至 2031 年期間，該市場將以 6.20% 的復合年增長率（CAGR）擴張。

這個曾經“見不得光”的產業，如今成了消費市場的“香餑餑”，背后藏著的是幾代人的消費觀念變遷。

其中就有女性消費思潮的崛起，當女人敢于對“性感”說“我愿意”，她們的消費觀念逐漸從從“為他穿”轉變到了“為己悅”。

上世紀90年代，情趣內衣剛進入中國時，完全是“男性視角”主導。當時的產品設計夸張又俗氣，購買渠道也很隱蔽，要么是夫妻用品店昏暗的角落，要么是偷偷摸摸的地攤。

“買的時候臉紅心跳，回家藏在衣柜最深處，穿一次還得鼓足勇氣。”社交平臺上，某70后如此回憶。

但現在不一樣了。電商平臺數據顯示，2024年情趣內衣消費者中，女性主動購買的比例超過65%；“悅己”“舒適”“好看”成為她們下單的主要理由。

在小紅書上，眾多女生方分享自己的情趣內衣穿搭，大膽給出評價，“這件面料很舒服，平時在家穿也合適”、“這個設計太戳我，穿起來超有自信”。

?圖源：小紅書

而當楊冪、倪虹潔、易夢玲一眾女星、網紅穿著透視裝、黑絲裝等性感內衣出現在公眾場合，更是增強了女性消費者穿情趣內衣的底氣。

?圖源：微博

95后女生小林就表示，“我買不是為了給誰看，就是覺得穿好看的內衣會讓自己心情變好。”

她的觀點很能代表如今的年輕人，她們把情趣內衣當成“氛圍感單品”，就像口紅、香水一樣，是取悅自己的方式。

而這種從“取悅他人”到“自我滿足”的轉變，讓情趣內衣徹底撕掉了“低俗”的標簽。

電商把“秘密消費”變成“公開種草”

如果說消費觀念的變化是“內因”，那電商和直播的興起就是推動情趣內衣爆發的“加速器”。

在沒有電商的年代，買情趣內衣需要面對“線下社死”的尷尬。面對店主曖昧的眼神，還要假裝是買普通內衣。

而現在，手機點點就能下單，快遞袋上印著“日用品”“服飾”，全程隱私保護。

更重要的是，直播讓情趣內衣從“神秘產品”變成了“可被了解的商品”。

在情趣內衣的帶貨直播間里，主播會詳細介紹面料材質、尺碼選擇、穿搭場景，甚至會演示“這件網紗不會扎皮膚，彈力很大”。

有主播在鏡頭前表示：“情趣內衣不是什么羞羞的東西，它和你衣柜里的裙子、T恤一樣，都是讓你變美的工具。”

這種“公開化”的展示，讓更多人放下了心理負擔。

根據“蟬魔方”數據顯示，2024年上半年，抖音平臺成人用品/情趣用品類目銷售額超過2500萬元，增速超過1330%，遠高于抖音電商整體增速。

?圖源：豆包AI

當然，直播帶貨情趣內衣，并非沒有風險可言，平臺的管控標準，讓商家變得束手束腳，一不小心就有被封號的可能。

為了應對平臺治理，曾經某抖音商家讓男模特穿著情趣內衣帶貨的做法，就引起了軒然大波，被指涉嫌低俗擦邊。

? 圖源：九派新聞

但換個角度看，男性情趣內衣何嘗不是一個需要開發的賽道呢？

有媒體就報道，國外的品牌如CK、FORBIDDEN，國內的愛慕等，都已經開發了男性護膚內衣系列，殺入了男性情趣內衣市場。

而我們也必須承認，灌云縣每天生產的千千萬萬件“性感單品”，背后不僅是創業者的勇氣，是勞動者的汗水，更是無數普通人對“美好生活”的追求。

這可以是一份能養家糊口的工作，也可以是一件讓自己開心的內衣。

或許未來，當我們再提起“情趣內衣”，不會再有曖昧的聯想，無論男女，都只是把它當作可以提供情緒價值的普通單品。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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