山東“第一重奢場”：稱霸28年，沒有對手？

山東重奢王者

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 贏商網拍攝

在青島這個商場，每隔一段時間就會響起“百萬戰歌”。

實時消費破百萬，商場戰歌立馬響，整一個情緒價值拉滿。“據說有人在里面20分鐘，戰歌響了3次。”

山東省銷售額最高、奢侈品品牌最全、最高年銷售額超60億……這是屬于青島海信廣場，最閃亮的名片。從山東路到澳門路，它制霸青島28年，縱有勁敵萬象城追趕，仍是日不落的“第一重奢場”。

不止青島，海信廣場的招牌還穩穩屹立在天津、長沙兩城，是青島首個省外擴張的商場品牌。這場跨越20年的外拓征途，以青島為樣，但復制不易，可皆淬煉出獨特的生存法則。

當2023年7月1日，嘉年華?海信廣場VILLAGE登陸青島西海岸新區時，海信正式開啟“一城雙核”時代，形成“全價+折扣”、“購物+文旅”雙線作戰。

從“奢侈品殿堂”到“生活夢想場”，海信始終在回答一個命題：高端商業的本質，不僅是販賣商品，更是販賣對美好生活的想象力。

屬于它下一個十年的答案，正在海浪與代碼的交響中徐徐展開。

01

起步山東路9號

青島高端百貨“孤勇者”

1997年7月1日，青島山東路9號矗立起一座“夢境賣場”——青島海信廣場以2.2萬㎡的體量、4萬余個商品品種，首次將阿瑪尼、HUGO BOSS等國際品牌引入山東。

這是海信的首個項目，是青島首個“高端百貨”。項目總投資約2億元，硬件設施和管理體系于上世紀90年代相當超前。

一樓大廳寬敞明亮，大廳中央設三角鋼琴演奏，商場內有8部自動扶梯，更配有中央空調、觸摸導購電子屏、電腦統一結算等，首創女子導車班等，這些在當時山東的一眾百貨商業大廈中都屬稀罕物。

經營方式上，青島海信廣場打破傳統百貨格局，以“總經銷代理”模式杜絕假貨，在青島首推會員制、零風險退換貨（開業月退換額68萬元），試圖為青島貼上國際化標簽。

總經銷和總代理形式銷售，可實現名牌化和品牌化經營，同時建設配送中心，采取買斷經營和批量進貨等形式，降低進貨成本。

雖然軟硬件絕對領先，但亞洲金融危機的突襲，以及項目區位劣勢很快將青島海信廣場拖入泥潭，經營逐漸陷入困境并出現虧損。

1999年，海信廣場日銷售額僅為7萬多元，庫存累計高達6000萬元，其中兩年以上的滯銷庫存達2000萬元。

為扭轉經營局面，海信對項目進行大刀闊斧式改革，空降周濤兼任總經理。一方面清理兩年以上“死庫存”，另一方面先后引進登喜路、HUGO BOSS等20余個國際知名品牌，以扁平化管理重鑄團隊筋骨——這場刮骨療毒，為日后高端化奠定基因。

隨著經營狀況逐步改善，青島海信廣場的會員數量持續增加，到2003年已達到5.6萬余人，全年日銷售額增至近100萬元，最高日銷售額達到500余萬元。

可彼時，青島高端百貨市場已非海信廣場一家獨大。2003年9月，經營面積達3萬㎡的陽光百貨對外營業，同樣定位為高端百貨，開業之初一次性引入CERRUTI1881、A.Testoni、Bally等近數十個國際名品。

2004年，在青島承接亞洲合作對話第三次外長會議期間，陽光百貨更承擔了重要的外事接待任務，一眾外長夫人齊逛陽光百貨，引爆一時話題。

以此為契機，陽光百貨活成了青島接待外事工作的常態化場所。隨后的2005年，星巴克中國首家直營店、哈根達斯山東旗艦店、GUCCI精品店等都先后入駐陽光百貨，輝煌一時。

面對陽光百貨的快速崛起，海信廣場積極應戰。2003年下半年，其投資1000余萬元，對廣場戶外環境、外立面及內部環境、結構布局實施全面調整改造。同期，在青島中山路商業街南端開出海信廣場金座購物中心，建筑面積達1萬平方米，是青島首家高級服飾專營店。

至2005年底，青島海信廣場經營各類品牌300余個，其中世界知名品牌占有率超過50%。以2萬平單店經營面積實現年營業額4.6億元，利稅1700萬元，成為青島市十大零售企業之一。當年，海信被推選為中國高級百貨店聯誼會輪值主席單位。

直面“內戰”之外，海信開始謀劃走出山東，以外拓姿態尋找新增量，更大的野心在省外醞釀。

02

從區域龍頭到跨省擴張

高端底色不改

這邊廂，海信在天津完成從“單店拓荒”到“城市更新參與者”的躍遷。那邊廂，在長沙，實現從“高端百貨”到“文旅商業綜合體”的蛻變。

在天津：

“單店拓荒”到“城市更新參與者”

2005年11月，海信北上天津，投資1.8億打造海信（天津）國際購物中心，以5.8萬㎡體量、3000㎡“天津第一中庭”震動華北商圈。彼時，海信集團董事長周厚健親赴簽約現場，強調該項目是集團“從家電跨界高端商業”的戰略延伸，并計劃以此為基礎進軍北京、上海等一線城市。

由此，海信成為首家進人天津高檔百貨業的外來商業企業，同時也是青島第一家省外擴張的商業企業。

海信（天津）國際購物中心，為海信廣場與天津華信商廈有限公司合作項目，為天津地標建筑——信達廣場的裙樓部分，分地上6層、地下2層。

籌備2年，定位“天津頂級奢侈品殿堂”，海信（天津）國際購物中心在2007年建成開業，為天津引進了GUCCI、PRADA、FENDI、LOEWE等多個一線奢侈品牌，打破了天津高端市場由老牌商場（如友誼商場、伊勢丹）壟斷的局面，首次將“國際奢侈品牌集群”模式引入華北。

憑借稀缺品牌資源吸引高凈值客群，海信（天津）國際購物中心確立了在天津高端市場話語權。但隨著2010年后，天津陸續新增萬象城等高端商場，疊加著硬件老化、百貨模式單一等劣勢，海信（天津）國際購物中心遭遇了奢侈品牌資源與客源分流窘境。

海信在天津，進入了戰略調整期。

//退出天津信達廣場，從伏筆到落地。今年8月5日，天津華信商廈（信達廣場業主）宣布：現有租約到期后不再續約，將收回物業經營權自主升級。同時引入商業運營機構錦樓集團合作改造，計劃打造“融合購物、娛樂、社交及文化體驗的新地標”。

這意味著，在津18年的“海信小白樓”，即將成為歷史。作為天津曾天津當仁不讓的重奢TOP3，其自開業至2024年，累計上繳各類稅金10.04億元。2023年“海信幻鏡之夜”跨界時尚大秀，更是創下了天津百貨業單日銷售破億傳奇。

//瞄準城市更新之機，轉向南門外大街。據業內人士透露，小白樓海信明年租約到期后，撤租搬到新建的泰達海信廣場內。新項目對標“天津國際消費中心城市標志區”，承接京津冀高端客群。

2022年，海信與天津國資平臺泰達控股、和平區政府簽署三方協議，啟動南門外大街商圈城市更新項目，計劃投資52.87億元建設全新泰達海信廣場，與南開大悅城面對面，周邊有2號線直達，7號線也即將開通運營。

相較海信（天津）國際購物中心，泰達海信廣場定位更高端，建筑面積17萬平方米（地下3層+地上7層），涵蓋重奢、潮奢、藝術空間、社交場景，擬引入超500家品牌。于2023年3月開工，計劃2026年建成。

押注“重奢+潮奢+藝術社交”復合定位，泰達海信廣場能否在2026年重塑天津高端格局，將成為海信華北戰略成敗的關鍵。

從解放路188號的櫥窗輝煌，走向了南門外大街的未完工藍圖——海信這場以退為進的商業豪賭，剛剛開始。

在長沙：

“高端百貨”到“文旅商業綜合體”

2012年3月，青島海信東海商貿有限公司投資12.9億元購得長沙華遠·華中心裙樓10.7萬平商業物業，持股65%，計劃打造華中高端商業標桿。此舉是繼天津項目后，海信第二次跨省擴張，標志其全國化戰略提速。

項目落子五一商圈核心，毗鄰湘江風光帶、坡子街等文旅地標，定位“國際奢侈品集合地”，初期宣稱將引入LV、Hermès、Prada等500余國際品牌，并規劃4000㎡精品超市（進口商品占比80%）及頂層江景餐飲。

2014年9月，項目外立面掛名“海信廣場”，確認13萬㎡體量（地上7層+地下1層），主打“L形”空間設計。初期招商聚焦輕奢與美妝，引入MCM、COACH、PANDORA等品牌，但頂奢陣容未達預期，與青島/天津店形成差距。

基于現實考量，長沙海信廣場進行業態“輕奢化”轉型與體驗“網紅化”突破。2016年9月正式開業后，轉向“輕奢+美妝+本土體驗”組合模式。

//零售“輕奢化”：輕奢主導，填補長沙國際零售品牌空缺。同時加碼美妝矩陣，新增Chanel、CPB、Dior等一線美妝，強化“高端美妝目的地”標簽。

//體驗“網紅化”:提前布局文化元素，如5樓藝術館，強化“商業+人文”特色。而后引入超級文和友（1-6層）、Zoolungzoolung動物主題公園、SUPRE MONKEY酒吧，形成“餐飲+娛樂+親子”矩陣，配合主題特色活動，與坡子街文旅資源深度綁定。

海信廣長沙9年沉浮，證明了一個事實：在網紅城市，商業地標的靈魂不是奢侈品，而是在地文化的情感共鳴。

而無論在天津還是長沙，海信始終堅守“高端底色”的同時，保持著戰略靈活性，是當下商場定位動態校準的典型案例。

03

奧帆畔兩大高端mall

“互補共生”的競爭新番

2008年，北京奧運會東風吹至青島——帆船項目賽事的承辦城市。

以此為契機，青島海信廣場離開山東路9號，于奧帆基地僅200米之隔的“鉆石地段”新立門戶。14萬㎡的玻璃穹頂建筑匯集Hermès、LV、Prada等800余國際品牌，其中90%為世界級品牌，200余個系山東獨有。

這場“頂奢集體亮相”被稱為“中國高端商業史突破”，新青島海信廣場劍指“亞洲最好的百貨店”。由此，青島進入高端百貨“三國殺”大戲。

海信廣場登頂，

陽光百貨、巴黎春天廣場閉店而終

采用“高級百貨店+SHOPPINGMALL”全新組合，新青島海信廣場硬件設施全面提升，高奢矩陣耀。一度被陽光百貨拉攏的LV，果斷入駐，側面驗證世界級品牌對新海信廣場的認可。

面對青島海信廣場新店的強勢，陽光百貨在維持GUCCI、a.testoni、BALLY、MaxMara、COACH的國際品牌矩陣基礎上，提升高端會員體驗，率先成立專業禮品服務部門——禮品中心，有專業的禮品顧問根據顧客的贈禮需求為顧客量身定制全年禮品方案，還推出了“一站式退換貨”等50余項貼心服務。

而在原海信廣場地址上，于2007年開出了巴黎春天廣場，同樣引入FENDI、Cartier、VERTU、BURBERRY、ARMANI COLLEZIONI、DUNHILL、KOOKAI等一眾國際著名品牌，并在原服務基礎上繼續強化導車員、導購等服務，升級廁所等設施，不斷強化優雅高端調性。

因此，自2008年起，青島掀起高端百貨“三國殺”大戲，并在2011年進入決戰時刻。

這一年的5月28日，三場形態各異的營銷活動同日舉行，比拼客流吸引力。巴黎春天一樓大廳舉辦著六一兒童節的活動，女孩們身穿公主裙、頭戴花環，男孩們穿著帥氣小西裝、頭發油亮，一群身著體面的家長在圈子外圍觀加油；陽光百貨一樓則聯合一家高檔內衣品牌舉辦了一場大型內衣秀，引來大批攝影師聚集；青島海信廣場舉辦了AUDEMARS PIGUET愛彼的腕表代言活動，請來了香港明星鄭伊健。

明星效應讓這場客流爭奪戰失去了懸念，海信廣場勝出。一場大洗牌，已悄然啟動。

2011年尾，巴黎春天的Cartier精品店轉入青島海信廣場，陽光百貨的門面GUCCI也被挖走。最終，兩家百貨的一線品牌持續轉入青島海信廣場，高端客群隨之消失，它們先后于2014年和2016年停止營業。

萬象城上場，

海信廣場的新番競技賽

2012年，青島海信廣場二期擴建動工，三年后升級完成，LV、BURBERRY、BOTTEGA VENETA、MaxMara、Miu Miu等煥新為雙層店。多個國際大牌繞開“先開快閃店，再開旗艦店”的謹慎性celve，紛紛將品牌高級別的店鋪鋪向青島海信廣場。

除了繼續拉高自己頂級奢侈品百貨形象以外，青島海信廣場同步擴充了中檔消費品牌，豐富了餐飲、娛樂等業態組合，以更好覆蓋接待外地消費者。

其中，2樓、3樓組合了潮牌及設計師品牌，品牌風格及價位組合兼容高端人士及年輕人。增加6800㎡的餐飲休閑主題區面積，引進Wedgwood下午茶、渝小膳、頂好海鮮酒樓、一瑾韓食等餐飲品牌，以及新增2100㎡的兒童館。

2019年，青島海信廣場營業額達40.52億元，是山東首個“40億”商場。2023年“黑五”閉店日，戰歌晝夜不息，一天賣了2.5億銷售額，穩住“山東最強高端百貨”之位。

可就在青島海信廣場二期入市這年，青島購物中心開業大爆發，青島萬象城、嶗山區的金獅廣場、合肥路的山東最大永旺、李滄區的銀座和諧廣場輪番上場，城市商業競爭走向白熱化。

這其中，最大的看點是與海信廣場同處香港中路商圈的青島萬象城，二者直線距離不到2公里。

面對著“頂奢矩陣”拉滿的青島海信廣場，青島萬象城放棄攻下“重奢堡壘”，定位“青島全業態流量中心”，凸顯“首店高地+社交娛樂IP”差異標簽。

據贏商研究中心此前報道（《》），彼時青島萬象城是全國最大非重奢萬象城、青島目前規模最大購物中心。截至2024年底，會員145萬人，同比增長22%，相當于青島市常住人口的七分之一；客流量創歷史新高，同比增幅達10.9%。

大體量意味著多業態、多品牌的高階組合。截至2024年底，入駐租戶546家，超300家店鋪全年零售額創歷史新高。2024年新開店鋪128家，其中41家為山東首店、7家為青島首店。

此外，娛樂（滑冰場、世嘉樂園）、親子（家盒子）、健康（瑜伽館）等體驗業態占比近40%，遠超海信廣場。據贏商大數據統計，截至2024年7月，青島萬象城一期體驗業態（文體娛+兒童親子+生活服務）面積占比為24.07%，二期則為14.4%。考慮到青島萬象城的體量高達41.92萬平方米，其體驗業態的面積絕對值已經很大。

但隨著萬象城嘗試滲透高端市場（引入珠寶/腕表獨立店），海信廣場加速年輕化（擴容潮牌、科技體驗），二者在輕奢與高凈值客群重疊區競爭加劇。

從上圖可知，國際頂奢、珠寶和名表之外，青島海信廣場與青島萬象城在“輕奢+潮奢”“高化美妝”“潮流運動”三大業態上，品牌重疊度較高，較量直接，最大限度爭奪年輕客群。

另知，二者均受益于奧帆中心區位，還需同場爭奪旅游客群。海信憑借“奢侈品+海景”標簽吸引高端游客，萬象城以“全業態+娛樂IP”承接大眾旅游消費。

落到體驗場景PK賽上，青島海信廣場貼近奧帆中心，從屋頂可俯瞰一線海景，配上一線奢侈品的巨型外立面，頗具打卡屬性。并于2021年起，啟動4.0升級，利用原戶外停車場進行加建升級、擴大容積，并對5L天臺進行升級改造，SKY BOWL和SKY DOME先后呈現。

SKY BOWL于屋頂展開了一個近似古羅馬圓形劇場的全新空間，形成獨特的城市景觀，半圓形的開放空間往外延伸，360度全景視野俯瞰海邊，自開放起便成為了熱門打卡點，成了青島全新的城市地標；SKY DOME則與空中花園和DREAM CLUB夢服務專區相結合，組成了一個集海景、城景和夜景于一體的獨特場域空間，以引進更多藝術展演。

青島萬象城則啟動一期L4-L5及二期L4-L5部分區域改造，已于去年順利開業，為項目新增可租賃面積7027平，涵蓋服裝、餐飲、娛樂等業態37個品牌，引入眾多山東首家及高級別形象店；并以“天空之城·酒肆”主題打造在地主理人計劃，豐富全時段社交場景。

項目團隊發揮前瞻性的建筑空間規劃和創新運營視野，于L5層戶外連橋打造潮流活力空間“天空滑板公園”，為熱愛極限運動的都市青年提供專屬的運動社交場所、引領城市風向與潮流，實現一二期南北及立體縱深空間貫通，強化商業氛圍并增加客流。

從“零和博弈”到“動態平衡”，青島海信廣場與萬象城的競合本質是“流量與價值”的互補共生。

短期看，萬象城以規模與體驗收割大眾流量，海信憑頂奢壁壘鎖定高凈值客群，錯位競爭大于直接沖突。長期看，兩者共同抬升浮山灣商圈能級，吸引全國消費力，使青島從“區域商業中心”邁向“國際消費樞紐”。

正如海信擴建方案所言——打造奧帆城市客廳，萬象城二期強化“時尚潮流地標”，它們的戰爭終將讓位于更宏大命題：如何代表青島，與上海恒隆、北京SKP同臺競技。

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