快手成了百度最大的對手

AI技術+場景重構，能夠讓百度市值追上快手嗎？

撰文| 藍洞商業 趙衛衛

198億VS 162億，這是快手和百度最新一季財報中的廣告收入對比。

這已經是快手廣告收入連續三個季度超越百度了。去年第四季度，快手廣告收入達到206億，第一次超越百度同期的179億；今年一季度，快手依然保持著20億的領先；如今剛結束的二季度財報，差距擴大到了36億。

廣告是二者的核心業務，巧合的是第二曲線也存在重疊，快手的直播業務和百度AI新業務，都在第二季度達到了100億規模。

堅定的AI戰略投入，是快手和百度發力的共同點。快手最引人注意的視頻生成模型可靈，已經在第二季度為快手貢獻了超過2.5億的收入，在短劇、廣告和游戲等行業落地；而百度潛心多年打造的數字人技術，也在第二季度帶來了約5億的收入，進入了教育和直播電商等領域。

廣告失血，但AI增速更快，百度的AI布局比快手更廣，從昆侖芯到即將發布的新一代文心大模型，從蘿卜快跑到百度智能云服務，本質上是在與阿里、騰訊等科技大廠進行模型、應用和云計算的對標。

但實際上資本市場并不買單。

過去一年，百度從中國互聯網公司市值第八的位置接連被快手和騰訊音樂超越，如今市值不到300億美元。而要回到中國互聯網公司市值前10名，400億美元市值的快手成了百度最大的對手。

雙方在數字人和視頻大模型領域已經展開了同質化的競逐。比如今年618前期，數字人羅永浩亮相百度電商直播，完成了百度「高說服力數字人」的高調出圈，而在8月，交個朋友直播間已經全部入駐快手，羅永浩也將在快手開啟數字人分身直播，背后用的是快手自己的視頻技術。

再比如在視頻生成模型上，快手的可靈領跑整個行業一年后，百度后知后覺地發布了蒸汽機（MuseSteamer）視頻生成模型，并在8月21日發布了2.0版本，支持多角色語音的一體化生成，而且全系價格低至行業同類產品的70%。

AI改造搜索引擎，目前的結果是百度超過50%的移動搜索結果頁面已包含AI生成內容；AI改造短視頻，結果是目前快手可靈成為創作者一站式創意引擎，給內容創作帶來便利進而推進商業化，二者本質上都是AI要提升人與信息的匹配效率。

AI技術+場景重構，能否讓百度的市值追上快手？

百度數字人的執念

在快手里，包括度曉曉在內的百度數字人家族已經停更了兩年，這曾是4年前百度和快手最直接的合作。「度曉曉和她的朋友們」共計發布了109個作品，積累了82.4萬的粉絲。

「感覺百度的AI是起了大早趕個晚集，許多像度小糊、希加加等AI產品都接連浪費了。」有用戶在度曉曉的百度貼吧內認為，他們已經找不到使用當時這批數字人的入口，因而感嘆當時元宇宙概念火熱時積累的用戶如今已經不復存在。

以度曉曉為代表的數字人，一度代表著百度在AI領域的執念，百度早就看到這個趨勢。

在ChatGPT尚未火熱的2020年，百度就拿出了虛擬數字人度曉曉，當時它建立在小度助手的能力基礎上，用更接近人與人溝通的方式來對搜索進行創新，度曉曉具備視覺識別能力，支持最自然的交流方式，且能讓搜索過程和結果都更加人格化。

在之后的三年間，度曉曉入駐微博、快手等社交媒體，尤其是在大模型能力的加持下，還入駐了淘寶開啟了「曉曉萬事屋」，提供看圖測MBTI、朋友圈神器、彩虹屁小天使等多款基于文心一言APP的服務，定價0.01元起。

如今這一淘寶店尚在，只不過每件商品價格都改為了999萬。

現在回頭看，數字人業務對于百度來說，C端互動娛樂的嘗試方向收效甚微，更有商業化成長空間的還是B端電商直播和品牌營銷。

這種數字人的雙線布局在今年下半年愈發明顯：一方面，在直播帶貨上，百度在今年618期間營銷的是羅永浩數字人，這也就是李彥宏定義的「高說服力數字人」，項目隸屬于百度電商業務（百度優選）；

另外一方面，在品牌營銷上，百度智能云也在推廣AI數字員工，本質上是推動智能體和AI服務在企業端落地，打造了營銷經理、還款助理、汽車銷售等7種落地場景。

百度電商總經理平曉黎在今年7月曾透露，百度電商一直盈利，從去年第三季度開始數字人的收入增長非常快，「教育類、大健康類、水果生鮮類客戶都明顯增多。今年我們拓展到了汽車、醫生、律師這些場景。」

百度數字人直播確實在電商行業商家內引起了關注，因為數字人核心的賣點在于比真人直播便宜，代替了重復性勞動，適用于直播體系已經成熟的品牌公司和白牌公司。

「用數字人拉長直播時長，毛利完全能覆蓋這部分成本，最后對比了很多家，行業內最真實的還是百度。」有教育行業的數字人從業者對「藍洞商業」表示。

數字人背后的AI能力，已經成為電商平臺的必爭之地，不論京東還是淘天，全域智能化的理念已經開始貢獻增量，成為拉動GMV越來越明顯的趨勢，百度數字人還要面臨電商平臺格局穩定下的競爭。

快手布局數字人要比百度晚很多。去年4月才開始上線數字人「女媧」，快手拿出的數據是，數字人直播帶動中小商家日均GMV增長210%，月度營銷成本下降72%，而可以對比的是，百度電商數字人助力商家直播運營成本下降超80%，GMV平均提升62%。

可以說，降本的效果上百度稍勝一籌，但增效成果上，一個210%，一

個62%，快手數字人比百度數字人更顯著。

而與去年百度數字人收入增長同步，快手去年也迎來一波數字人的紅利，第四季度的AIGC短視頻營銷素材及虛擬數字人直播解決方案，日均消耗超過3000萬元，其中「女媧數字人」消耗峰值日均突破2000萬。

數字人是一場直播電商的基礎設施之戰，而直播電商的競爭不只是直播技術復刻真人的能力，未來更考驗整個直播流程中的智能化方案，如何解決營銷投流、用戶需求匹配、流量獲取與留存等核心環節上的難題，都是數字人比真人更聰明的表現。

蒸汽機追趕可靈

8月，百度繪想平臺發起的AI視頻創作大賽，其中一條規則是作品要帶上話題，在百家號、抖音、小紅書和B站四家平臺任選其一發布，唯獨缺了快手。

跟快手可靈去年的創作大賽分為3個細分賽道一樣，百度繪想的創作大賽也分為寫實類敘事、科幻和動畫三個細分賽道，但在獎金設置上明顯低于此前的可靈和即夢，可靈當時最高獎金為3.66萬元，之后即夢把最高獎金提升到10萬元，而如今百度繪想的最高獎金為3000元的京東卡。

從時間上，比快手可靈的創作大賽晚了一年，從資金上，最高獎金相差10多倍，從能力上，百度視頻模型首次實現多人有聲音視頻一體化生成。

1.0版本發布50天之后，8月21日，百度繪想平臺的蒸汽機（MuseSteamer）視頻生成模型升級到了2.0版，百度繪想平臺提供四種視頻生成模型：Turbo、Pro、Lite和有聲版，創作模式分為圖生視頻和有聲視頻兩種，用戶必須上傳首幀圖才能進行視頻創作。

「價格低至行業70%」，百度拿出的蒸汽機Turbo有聲版價格2.5元/秒，限時優惠兩周1.4元/5秒。事實上，AI能賺錢才是王道，在商業化模式上，百度繪想同樣采取C端收費的策略，用戶生成視頻需要耗費充值的虛擬道具。

與快手可靈的「靈感值」換算價格一樣，百度繪想的「想象力值」也是1元等于10想象力值，用戶可以通過抽獎和購買會員等方式獲得想象力值，進而兌換AI生成服務，這一商業模式與快手可靈和字節跳動的即夢一樣。

相比C端的創作，B端的客戶更關鍵。百度蒸汽機大模型的發力，意味著百度在廣告業績的壓力之下，不得不改變此前對視頻生成模型的偏見。

去年第三季度李彥宏對Sora類視頻模型明確表態不追，「Sora這種視頻生成的投入周期太長了，10年、20年都可能拿不到業務收益，那么無論多么火爆，百度都不去做。」但在快手可靈和字節跳動的即夢競爭下，這一尚未成熟的市場已經展露出潛力。

摩根士丹利報告稱，可靈現有的客戶中70%來自海外。快手在今年二季度的財報顯示，可靈AI的收入超過2.5億，而目前可靈最新公布的用戶規模數超過4500萬，這意味著可靈2.0版本發布后短短3個月，其用戶數近乎翻倍。

快手可靈已經成為快手AI敘事中的主旋律，而字節跳動的即夢今年也在扶持專業AI創作者上不斷發力，將作品輸出到上海國際電影節、戛納國際電影節、釜山國際電影節等，進而獲得影視行業的認可。

在行業從業者看來，可靈和即夢背靠快手和抖音，擁有天然的內容「創作—分發」閉環的優勢，而且在視頻模型訓練上也有著更為豐富的數據資源。

而對于百度來說，百度的蒸汽機視頻生成模型背后主導者是百度商業研發團隊，這是與快手可靈由技術團隊主導最明顯的一點區別，同時也意味著百度在視頻生成模型上更側重廣告內容市場。

「百度蒸汽機的研發是由應用驅動模型研發的新范式」，百度蒸汽機2.0發布時強調，它不同于行業內技術催生的模型。在發布時展示了與一汽大眾攬境、伊利的營銷合作生成視頻，它滿足了百度廣告客戶需要視頻營銷的需求。

廣告業務是百度當前業績的核心支撐點，今年二季度，百度核心的在線營銷收入為162億人民幣，同比銳減15%，這是近三年多來最嚴重的季度收入下滑，在線營銷業務成為拖累整體營收的關鍵，這也意味著包括百度蒸汽機在內的AI轉型，要應對短期變現能力的挑戰。

在快手可靈的領先優勢下，百度蒸汽機大模型在激烈的競爭中想拿下一塊市場，不是一件容易的事，但最起碼，它給百度商業化體系重構了一個AI場景，有望挽救百度頻頻下滑的廣告收入。