14年開店9000+！火鍋進入“硬折扣”時代

1. 樂爾樂的擴張之路

2. 硬折扣時代下的消費心理

3. 樂爾樂對火鍋的3點啟示

第1910期

文 | 張冬

14年狂開9000家大型超市

樂爾樂的急速擴張之路

硬折扣超市，在2025年的夏天，如火如荼。

8月中旬，京東折扣超市全國首店在河北涿州開業，門店面積 5000 平方米，匯集 5000 多款商品，主打 “好物低價”；

同在8月，美團自營的硬折扣超市“快樂猴”開始落地，首批門店計劃在北京開一家，杭州開兩家，美團一位內部人士透露，美團未來幾年，將在全國開設千家；

7月，物美首批硬折扣門店 “物美超值” 6 家門店，在北京開業，按照規劃，年底將開出25家門店，其商品策略是 “寬類窄品”，總體 SKU 約1300個，自有品牌商品占60%以上；

同在7月，以奧萊折扣為定位的盒馬NB，已開門店達到260多家，成為盒馬的核心業態；

◎盒馬NB

截至7月，據統計，奧樂齊已在全國開設73家門店，今年半年就開出近20家門店，數據顯示，奧樂齊在2024年實現銷售規模20億元（含稅），銷售額和門店數量分別同比增長100%和10%。

當然，本期話題的主角——樂爾樂，更是不遑多讓，自從2011年創辦以來，每年的增長率都在46%左右，2023年和2024年更高，門店數量也逐步擴大，據統計，2023年末，樂爾樂門店數量達到4000家，總銷售規模400億元；2024年末，簽約門店數超過7900家，總銷售規模預計突破520億元，如今，已突破9000家。

無論行業多么不景氣，總有幾個出挑的品牌出來，毫無疑問，樂爾樂就是一個佼佼者。

樂爾樂的發足狂奔，靠的就是消費者用腳投票出來的低價商品。

樂爾樂的商品價格比傳統超市低40%，且不懼與線上平臺比價，一瓶冰糖雪梨飲料，普通超市賣2.5元，樂爾樂只賣1.9元，普通超市賣2元的農夫山泉，樂爾樂賣9毛，東方樹葉在別的超市賣四五元，這里只賣3.7元。

◎樂爾樂

在樂爾樂超市，你看不到好裝修，有些墻面甚至裸露墻體，隨意拿舊報紙糊一下；地面很少有干凈透亮的地板磚，多為坑洼的水泥地，顧客推個小車都得死死抓住，否則亂扭；至于空調，成本太高，根本沒有，只有大風扇湊合吹吹；所謂的倉庫，就在貨架的最上方，哪個產品沒貨了，服務員就搬個梯子去取，普通超市的貨架一般在1.8米左右，樂爾樂直接干到2.25米。成本可謂壓縮到極致。

為了壓縮成本，樂爾樂開在過二樓、地下室、農貿市場及偏遠廠區周邊，原因無他，房租便宜。

樂爾樂門店的裝修、設備、租金等硬性投入只占30%，其余70%，全投在進貨上，這種成本結構，與很多連鎖便利店相反。

然而，顧客卻能在大夏天徜徉其中，盡管汗流浹背。

◎一件也是批發價

當然，樂爾樂低價的背后，是強大的供應鏈體系，9000家門店的體量，會產生極大的規?；?，量大，自然容易壓縮采購成本，另外，樂爾樂自建倉儲，與供應商簽訂獨家包銷協議，商品直接送到超市門口，沒有中間商賺差價。

有業內人士計算，一般超市的商品利潤，大約在15％~25％之間，而樂爾樂定價卻比同行低了15%~20％，這種情況下，樂爾樂仍有17％的毛利。

無疑，供應鏈是其最大優勢。

在商品多元且充裕的存量時代，消費者的選擇面更寬，選擇權、決策權，甚至定價權，都掌握在消費者手中，所以，商家們不得不面對這樣一個真相——顧客愿意為這件商品支付多少錢，會用實際行動告訴你。

硬折扣時代下

火鍋行業的生存法則

消費者心智的轉換和行為的轉變，是促進硬折扣市場革命的核心。

當科技抹平信息差，當省錢和精致不再有鴻溝，當所見即所得線上線下無縫切換，當消費者對未來的預期逐漸淡化，很多傳統的買賣思維已然失效。

◎吃頓便宜的市井火鍋，也挺好

在過去，大眾會講面子，買些品牌溢價高的產品，彰顯地位與實力，現如今，精致窮反而成了智慧的象征，網絡上很多“摳門互助小組”整日分享哪家品質好，哪家更便宜以及各種省錢秘訣。

前些年，一則“17元吃海底撈”的新聞在當時沖上熱搜，引發消費熱議，如今再看“某某元吃垮某某火鍋店”的討論，已不覺新鮮。

當大眾對未來不再抱有太大預期，當省錢成為消費主流，硬折扣時代的風，便開始吹向各行各業，有業內人士認為，硬折扣的時代，會維持5年以上。

當然，從反向角度看，大眾消費謹慎的行為，會維持5年以上，火鍋行業及餐飲行業遠未觸底。

◎小樓里的煙火氣

在由消費者主導的時代，樂爾樂為很多行業提供了一個經營范本，對于火鍋行業來講，樂爾樂的打法，也能帶來很多思考與啟發。

第一，基礎成本管控必須到位。樂爾樂的選址策略和去裝修化，是成本管控的典范，行業常言“選址定生死”，實際上，顧客總能拐彎抹角找到你，前提是，要能給到顧客足夠的價值，東西好吃又便宜，顧客不會吝嗇多走幾步路，反而一些選址優越的餐廳或火鍋店，生意并不火爆。

像前段時間，深圳著名的網紅西餐品牌TARENTUM萄木被曝全部關店，萄木的選址多在商圈，覆蓋全天候消費場景，炙手可熱，一座難求，品牌從深圳起勢，揮軍北上，相繼在北京、武漢、南京、杭州等地開店，但2024年情況急轉直下，到了今年，竟已全部關門。

重裝修、高客單、成本壓力大，成了殺死品牌的元兇。

◎省錢，不寒磣

黑天鵝剛飛來的那幾年，市井火鍋、地攤火鍋崛起，憑借低客單大殺四方，原因就在于極簡的裝修省下的資金投入到產品中，回本周期大大縮短，像浙江一家小火鍋品牌采用“基礎硬裝+模塊化軟裝”的方式，將單店投資從80萬元降至30萬元，回本周期從18個月縮短至9個月。

第二，重塑價格錨定思維。樂爾樂通過與拼多多比價，建立消費心智，讓大眾頓時擁有了“便宜”的認知，當下很多火鍋店也推出引流款和引流套餐，像鄭州的坎姐鮮貨火鍋，推出“199元四人餐”，分量極大，也品質不俗，爆款單品與高毛利產品的搭配，也使之毛利達到65%左右。

另外，成本的透明化也讓顧客有信任感，這一點，胖東來做得最好，樂爾樂也會公示進貨價，以示誠意，很多火鍋店目前也開始了公示食材采購價，目的就是打造“無隱形溢價”形象，吸引價格敏感型客群。

◎明碼標價的火鍋店會越來越多

第三，供應鏈的反向定制。樂爾樂會根據門店數據，進行反向定制商品，一旦發現滯銷品，7天之內必定將其淘汰。

火鍋品牌可聯合供應鏈開發專屬食材，如特色牛肉、丸類、滑類、低成本的菌菇拼盤等，諸如和一牧鮮、逮蝦記都曾為很多火鍋品牌進行定制，如你所知，定制的產品具有毛利高、差異化強的特點，這對于品牌也是一種反哺。

總之，在當下時代，某一行業中能跑出的品牌，都值得一挖再挖。

最后

低價，向來不是一個企業的壁壘，但如果做到穩定的低價和穩定的品質，就是一種優勢，就是一個別人無法逾越的壁壘。

未來，很多行業將會出現各種“樂爾樂”，它也不再是一個品牌，更像是一個時代。

前文已述，火鍋行業乃至餐飲行業遠未觸底，所以，在觸底之前，我們仍舊有逆勢飛升的可能。