二闖港股，價格屠夫奧克斯要重回牌桌

想重返牌桌，奧克斯必須在新市場壓力下構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

撰稿午小哥，全文3800字，讀完約需要10分鐘。

今年夏天暴漲的溫度，讓空調(diào)的銷量也迎來大增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 8 月 3 日，今年家用空調(diào)市場線上平臺的零售量同比增長幅度為 29.54%，線下體系零售量增長為 14.74%。
作為空調(diào)賽道的價格屠夫，2025年7月16日，奧克斯電氣有限公司（下稱奧克斯）向港交所遞交招股書，擬發(fā)行不超5.175億股，在香港主板掛牌上市。
作為空調(diào)領(lǐng)域縱橫近40年的老玩家，奧克斯曾因揭露空調(diào)遠低售價的實際成本價，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)降價潮和價格戰(zhàn)。奧克斯也因此銷量一路飆升，從一家小企業(yè)成長為全球第五大空調(diào)供應(yīng)商。
但奧克斯的上市之路頗為坎坷，2018年首次籌備上市折戟，2023年勇闖A股未果，接著轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，2025年1月遞表最終則以失效告終。本次IPO沖刺，已是奧克斯第二次沖擊港股。
在整體市場步入緩慢增長的當下，前有一線品牌紛紛下場打價格戰(zhàn)、布局全域市場，后有自身不斷下滑的毛利率和高于同行的負債率，奧克斯本次能否如愿，仍有較大不確定性。

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價格屠夫

營收接近300億

數(shù)據(jù)顯示，奧克斯的營收情況并不算差。2025年第一季度，奧克斯的收入為93.52億元，同比增長27.03%。家用空調(diào)業(yè)務(wù)的收入為83.76億元，占據(jù)收入比重的近90%，其中掛機收入為70.8億元，占比約76%。
2022年至2024年，奧克斯的營收分別為195.28億元、248.32億元、297.59億元，毛利分別為41.5億元、54.22億元、62.4億元。
雖然企業(yè)整體體量無法和格力、美的的千億營收相比，但奧克斯始終處于逐年增長態(tài)勢。
回顧奧克斯的發(fā)展歷程，能在空調(diào)巨頭林立中闖出一片天，奧克斯經(jīng)歷了四次關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
一是降價革命。如今降價已經(jīng)成為各個品牌的基本策略，但在二十多年前，奧克斯將當時的奢侈品空調(diào)價格打下來，可謂是行業(yè)大震動。
2002年，奧克斯發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書》，揭開空調(diào)行業(yè)的暴利。其中提及自家一臺1.5匹的冷暖空調(diào)售價為1880元，成本為1378元，商家和廠家仍有80元和52元的利潤。而當時市面上類似規(guī)格的空調(diào)售價大多在3000元以上。
發(fā)布白皮書的同時，奧克斯直接將旗下空調(diào)降價20%，突出自身產(chǎn)品的性價比。此舉成功使奧克斯在“2500元以下平價空調(diào)”領(lǐng)域中站穩(wěn)，占領(lǐng)用戶心智，從市場中分走了一塊蛋糕。
二是電商紅利。十幾年前，當電商剛進入發(fā)展期，奧克斯敢于第一個“吃螃蟹”，在2010年就與淘寶、京東、蘇寧易購等電商合作，開啟電商銷售。
事實證明，此舉頗具先見之明。奧克斯的線上渠道銷量占比在2014年達到18.21%，到2019年已經(jīng)超過70%。同時，奧克斯的國內(nèi)市占率也一路飛升，一度成為空調(diào)行業(yè)的第三。
三是網(wǎng)批系統(tǒng)。為了提升供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率，奧克斯從2017年底開始，通過網(wǎng)上批發(fā)向經(jīng)銷商、代理商試點銷售。2019年完成轉(zhuǎn)型后，經(jīng)銷商可以通過“小奧直賣”APP一鍵下單。
奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷公司物流副總經(jīng)理王亮曾表示，奧克斯空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈SOP分為18個節(jié)點、共需33個小時，“小奧直賣”上線以后已經(jīng)優(yōu)化為6個節(jié)點、只需1個多小時。
2022年至2024年前三季度，分別有90.3%、95.7%、97.8%的經(jīng)銷商通過網(wǎng)批采購產(chǎn)品，大大節(jié)省了經(jīng)銷商的采購配送時間。
四是ODM模式。作為較早的出?？照{(diào)企業(yè)，奧克斯通過 OBM（自有品牌生產(chǎn)）及ODM模式（俗稱貼牌代工），攻占了巴西、馬來西亞、美國等150多個國家和地區(qū)。
2022年到2024年，奧克斯的海外銷售收入分別為83.86億元、104.12億元、146.81億元，占據(jù)同年總收入的將近一半。2025年第一季度，奧克斯的海外收入已達到53.36億元，占比將近60%。
能靠低價在空調(diào)行業(yè)殺出一條差異化之路，再緊緊抓住電商先發(fā)優(yōu)勢和網(wǎng)批渠道改革所帶來的效率提升，同時開辟出海賽道尋找更多增量，奧克斯絕非等閑之輩。
如今來看，奧克斯的這幾步戰(zhàn)略都具有前瞻性，但這每一步戰(zhàn)略背后也埋下重重隱憂。

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增長背后的隱患

想維持低價優(yōu)勢，就勢必需要良好的成本管控和高規(guī)格的品控來托底。當原材料成本上漲、多同行參與價格戰(zhàn)時，原材料成本占比超70%、核心部件依賴外部采購等因素，已成為奧克斯成本管控之路的絆腳石。
2022年至2024年，奧克斯毛利率呈下降態(tài)勢，分別為21.25%、21.84%、20.97%。低于2024年同期的海爾、格力、美的分別為30.85%、30.21%、26.76%的毛利率。
近幾年，小米野蠻闖入空調(diào)平價賽道，小米IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率從2015年的0.4%增至2024年的20.26%。雷軍曾指出，小米降低的不是研發(fā)投入，而是每件商品的分攤研發(fā)成本。這樣的降維打擊，著實讓奧克斯頭痛。
除此之外，想要上市，奧克斯還有另一大隱憂，就是長期居高不下的負債率。
2022年至2025年一季度，奧克斯資產(chǎn)負債率分別為88.3%、78.8%、84.1%和82.5%，顯著高于海爾、格力、美的等同行的水平。
高負債中，流動負債占總負債的比重約九成。
流動負債居高不下的主要原因之一，在于經(jīng)銷商返利的增長。2022年到2024年前三季度，奧克斯的經(jīng)銷商數(shù)量從5024家增長到7419家，為了籠絡(luò)扎根下沉市場的經(jīng)銷商們，奧克斯給出了資金上的大量返利。
截至2024年9月30日，奧克斯172.84億元的流動負債與28.96億元的現(xiàn)金儲備形成鮮明對比。這些問題的存在，均很容易影響奧克斯的上市估值。
此外，出海的ODM模式雖換來了增量，但也壓制了產(chǎn)品附加值的增長。
2022年、2023年、2024年以及2025年第一季度，奧克斯海外市場的ODM業(yè)務(wù)收入分別為68.81億元、85.03億元、119.37億元、43.74億元，即海外營收中超80%的業(yè)務(wù)為貼牌代工。
自有品牌布局不夠，品牌溢價能力就顯然不強，毛利率一步步降低，企業(yè)經(jīng)營就難免陷入惡性循環(huán)。而且據(jù)奧克斯招股書顯示，海外貿(mào)易應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2022年的25.2天上升到2025年3月的37.4天，回款風險明顯增加。

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存量市場下的雙重夾擊

今年夏天的高溫，確實讓北方市場的空調(diào)銷量暴漲。僅7月份，東北地區(qū)銷售額同比增長超300%。
2025年7月，美的、格力、海爾在東北地區(qū)的銷量增長率超300%，小米在東北及內(nèi)蒙古的銷量同比增長超2000%。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)空調(diào)市場已趨近飽和狀態(tài)。2023年末，全國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量已達到171.7臺和105.7臺。2025年，全國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量預(yù)測將增長到約185臺和120臺。
對空調(diào)品牌而言，能夠搶奪的增量空間是有限的。與趨近飽和的市場空間形成對比，國內(nèi)的空調(diào)廠家在不斷增多。
2024年，中國空調(diào)行業(yè)的參與者數(shù)量已超50家。第一梯隊為格力、美的這類市占率超20%的巨頭品牌，第二梯隊是海爾、小米、奧克斯等市占率為5%以上的品牌，第三梯隊是TCL、海信、科龍等品牌。
奧克斯正在競爭中面臨重重打擊。
先是格力、美的等巨頭在市占率上的碾壓式超越。2024年，美的、格力、海爾三家的空調(diào)銷量累計占了市場的近七成。
營收方面，奧克斯也與巨頭們差距甚遠。因2024年美的和格力將空調(diào)和其他業(yè)務(wù)合并共計營收，空調(diào)收入不再單獨顯示。2024年，美的智能家居業(yè)務(wù)營收為2695.32億元，格力消費電器業(yè)務(wù)的營收為1485.6億元。而奧克斯家用空調(diào)業(yè)務(wù)的營收為 259.04 億元。
對比未合并前的營收數(shù)據(jù)，差距則更清晰。2023年，美的、格力的財報中顯示空調(diào)營收分別為1611億元、1512.2億元。同年，奧克斯的空調(diào)業(yè)務(wù)營收248.32億元，相差近7倍。
另一方面是小米這類新勢力的崛起。2024年，小米空調(diào)的出貨量超680萬臺，同比增長50%。雖然線下銷量仍差距較大，但小米在2025年1至4月的線上市占率已升至第三。2025年6月，小米空調(diào)的線上市占率已達16.5%。
其中科技創(chuàng)新不足是奧克斯在競爭中的持續(xù)鎮(zhèn)痛。早在2015年，奧克斯就與格力在產(chǎn)權(quán)、專利上爭執(zhí)不休。十年訴訟，奧克斯多次敗訴，不僅損害了品牌聲譽，也揭露其創(chuàng)新不夠的短板。
發(fā)明專利數(shù)量上，截至 2024 年 9 月 30 日，奧克斯在境內(nèi)外取得的專利超過 1.2 萬項，而格力電器累計申請專利超 12 萬件。奧克斯的研發(fā)費用也確實占比較低，2022年到2024年基本在2%左右，投入約幾億。格力、美的的同期研發(fā)收入基本在3%左右，美的在2024年的研發(fā)投入為162.33億元，占比接近4%。
此外，從戰(zhàn)略而言，奧克斯已經(jīng)喪失了低價、性價比等價格優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年618期間，空調(diào)中低端產(chǎn)品的價格降幅約為7%。受國補政策影響，各大品牌1.5匹的新一級能效變頻冷暖空調(diào)基本在1200元左右，其中先科甚至低于一千。

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二戰(zhàn)港股

奧克斯借上市求轉(zhuǎn)折

本次招股書中，奧克斯表示將把募集資金主要用于全球研發(fā)、升級智能制造體系及供應(yīng)鏈管理、加強銷售及經(jīng)營渠道等。
產(chǎn)品層面，奧克斯空調(diào)中的核心壓縮機主要靠外部采購，新資金的注入或?qū)⒂欣谕苿涌照{(diào)核心部件的研發(fā)，讓奧克斯掌握更多專業(yè)，也有利于研發(fā)其他家電產(chǎn)品，突破空調(diào)單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
同時，渠道的智能化、供應(yīng)鏈管理的精細化將進一步提升生產(chǎn)和運輸效率，一定程度降低渠道費用，更好地管控成本。
此外，奧克斯上市后也將擴大海外市場，將募資的一部分用于設(shè)立及擴大其海外生產(chǎn)基地及加強供應(yīng)鏈管理，計劃于未來五年內(nèi)在中東、美洲及其他適當?shù)貐^(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，從而提升海外供應(yīng)鏈的效率，更好配合當?shù)厥袌鲂枨蟆?br/>作為沉浮幾十年的品牌，奧克斯的上市仍困境重重。除本文上述問題外，奧克斯還需警惕前期大額分紅和裁員風波對公司估值造成的負面影響。想要重返牌桌獲得較高增長，奧克斯必須重新在空調(diào)市場上構(gòu)建自身的差異化競爭優(yōu)勢。