一批阿那亞業主在等一個夢繼續，或者破滅

合作項目的風險是“房間里的大象”

文/魏霞

編輯/王芳潔

事情可能要有些變化，一些敏感的崇禮阿那亞業主首先發現了端倪，比方說在暑假旅游旺季，室外的兒童樂園掛上了維修牌，小區的電影院熄了燈。

有人給“村長”馬寅寫了信問，馬寅在信件中證實，目前阿那亞正在與崇禮項目的開發商談判，并會在9月下旬給業主們一個結果，如果談判失敗，雙方的合作便會終止。

大家都知道這將意味著什么，當初自己沖著阿那亞名頭買下的房子，很可能將不再冠以阿那亞的名號，它只能叫回自己原來的名字——拾雪川。

作為冬奧會舉辦地，崇禮是中國著名的滑雪勝地，在這里有多個滑雪度假村，而拾雪川因為規模很小，只有初級和中級雪道，曾經是最不起眼的一個。

2022年，阿那亞與拾雪川開發商展開合作，拾雪川自此被叫做阿那亞崇禮。曾經滯銷的樓房幾乎一夜之間，成為了暢銷產品，相當大一部分由阿那亞老業主購買。

這些阿那亞的老業主，對阿那亞品牌幾乎有著信徒一般的信仰，他們愿意為這個品牌付費，包括高溢價。

哪怕一墻之隔的其他項目，價差超過萬元/平米也沒關系，因為這個世界上只有兩種旅游產品，一種是阿那亞，一種是其他。

這些業主給與了阿那亞最高等級的信任，即便最后時間點已經如此逼近，他們也只是在等待，等待村長的最后通知。

至少到目前為止，村長那還沒有消息，幾天前，《最話》在微信上問馬寅事情的進展，這位一向溫和又親和的企業家，沒有回復。

01

阿那亞與崇禮項目開發商的矛盾主要在于“整體運營權”。在園區內萬怡酒店和業主食堂的運營上，雙方存在著很大的分歧。

馬寅提到，作為園區內體量最大、配套最全的萬怡酒店，目前還不在阿那亞的統一管理范圍內，其服務品質和價格體系對整體項目造成很大的干擾。阿那亞在去年就曾與開發商協商要將萬怡酒店的納入到自己的管理體系內，但幾經周折后，開發商還是保留自營。

同時，在業主食堂經營方面，開發商認為可以用降低品質標準、淡季減少晚餐和菜品的方式來接管運營食堂，但阿那亞認為一味降低成本、著眼短期利潤會對整個項目造成深遠的傷害。

傳統開發商和文旅運營商認知中間的gap，是造成阿那亞崇禮岌岌可危的根本原因。

開發商希望保留自營酒店，并降低運營成本的原因很容易理解，房子已經賣掉了，當下的運營成本并不能創造收益，能盡量多賺一點，或者少投入一點，省下來的都是利潤。

但這顯然與阿那亞的運營思路有巨大差異，因為后者的邏輯是輕開發、重運營。

在阿那亞，買賣完成后這段關系才真正開始。在過去很多采訪中，馬寅總是提到一個關鍵詞叫“運營能力”，他認為這是阿那亞的核心競爭力。

一個簡單的例子或可說明這種運營能力指的是什么。北戴河阿那亞園區內商鋪工作人員告訴我們，在阿那亞開店，并不需要付房租，甚至園區還會承擔裝修費用，但店鋪想要入駐的門檻很高，需要審核后才能選址入駐。

后期，阿那亞通過抽流水的方式，來與店鋪分享利益，疫情剛結束的時候，一家酒吧的工作人員告訴我們，由于生意斷崖式下跌，所以店鋪和園區反饋，抽流水的方式也不利于長期經營，因為這種模式下，員工的工資由店鋪方面承擔。后來，雙方合作的模式又改成了抽利潤。

顯然，在這種模式下，園區運營方需要有很大的魄力，去共擔經營風險，當然這也讓很多高質品牌與阿那亞形成了長期捆綁關系，園區開到哪，這些店就開到哪。

例如，在阿那亞崇禮，北戴河阿那亞最火的幾家店都有入駐，包括曉麥穗、宿咕、理想國等，這些高質店鋪，在很大程度上彌補了崇禮項目規模小、雪場少的缺點。

目前不得而知的是，一旦雙方合作破裂，這些店鋪會否隨著阿那亞一起撤出崇禮，一旦如此，對于業主們來說，可能就是雙重打擊。

因為相當大一部分阿那亞業主，置業的原因不止是擁有自己的度假小屋，而是將其作為一種理財產品，通過民宿出租來獲益。一位阿那亞業主告訴我們，早期北戴河園區業主，現在已經收回了購房成本。

但要做民宿，有一點很關鍵，就是旅游服務水平，而這又強烈依賴園區的運營能力，北戴河阿那亞之所以能夠成為全國旅游業的絕對標桿，實際上并不依靠其自然資源，單就海景來說，北戴河根本排不上號。

但阿那亞把園區大門一關，用洋房和漂亮飯塑造了一個中產生活的“烏托邦”。非業主和民宿、酒店租客，要進入北戴河阿那亞，甚至需要買門票，價格很高，這也反向促進了民宿的出租。

為了滿足業主們出租民宿的需求，阿那亞會提供“民宿托管”業務，幫助業主進行民宿出租，一般官方會收取10%的渠道費，再加上保潔費、服務費等，能有60%-70%的房費到業主手上。阿那亞的金山嶺項目，還給業主們承諾了6%的年收益。

近年來的每個夏天，北戴河阿那亞都會出現滿房的盛況。

而崇禮不僅是一個滑雪勝地，實際上，單就阿那亞體系而言，崇禮項目的位置便利性獨樹一幟。從北京市中心的北京北站出發，僅一個小時就能到達崇禮站，到站后可乘坐阿那亞園區巴士直達度假村，全程不會超過兩個小時。

阿那亞崇禮項目的業主劉嵐（化名）告訴《最話》，她家的民宿在冬天的入住率是100%，夏天的入住率也很高，即使是在工作日，也是滿房的狀態。

抱著投資心態購置阿那亞房產的業主們，過去擔憂的風險還只是在出租回報率上，但伴隨著崇禮項目出了問題，另一種風險也暴露出來。

02

阿那亞的官網顯示，目前阿那亞在秦皇島、金山嶺、霧靈山、三亞、崇禮、九龍湖、北海道共有7個項目。

阿那亞對自己的定位從來就不是一個地產開發公司，所以在其后來擴張的過程中，采用了輕資產的運營方式，與外部開發商合作，來把阿那亞的項目“復制”到各地。這樣一來，阿那亞的資金壓力自然會小很多。

在阿那亞目前正在運營的項目中，有一半都是與外部開發商合作打造的。除了崇禮項目外，阿那亞三亞項目的開發商為海南中度旅游產業開發有限公司，阿那亞九龍湖項目的開發商為港中旅（深圳）投資發展有限公司。

原本這種模式并無不妥，國際連鎖酒店品牌大多也采取了類似的合作。但不同的是，酒店業主通常都為單一公司，而阿那亞合作園區的業主構成則非常復雜。

以崇禮項目為例，開發商仍持有園區內部分資產，而大部分樓房則散售給了小業主，這種復雜的業權情況，導致了各方利益很難長期保持平衡。

劉嵐是阿那亞的一名老業主，家人也都很喜歡滑雪，所以在很早之前，她就關注過崇禮的房產，但一直覺得“崇禮的盤不太行”。直到聽到阿那亞在崇禮有合作項目，就馬上訂房了，“要不都不太會考慮在崇禮置業。”

劉嵐從開始就知道阿那亞的崇禮項目是“合作項目”，而且在不論是在銷售過程中，還是在合同中，都有明確告知。而且對于合作項目中阿那亞有可能會撤出的風險，也有明確的告知。“當時阿那亞方面還反復強調了這其中的風險。”

但是阿那亞的很多業主可能都把這條“風險告知”內容，當成是購房過程中的一個流程，并沒有太放在心上，或者說，即使有業主意識到合作項目中阿那亞退出后的風險，也沒有想到阿那亞可能會退出這件事會來的這么快。

至少劉嵐是這么認為的，“因為阿那亞也有其他合作盤，都很穩定。”

在阿那亞和崇禮項目開發商的矛盾爆發后，大部分業主都在支持馬寅。因為只有阿那亞留下來，對業主們來說才能把損失降到最低，甚至還可以繼續獲得資產運營帶來的收益。反之，持有的房產則會快速貶值，資產縮水數倍。

作為商業性質的文旅地產，阿那亞的房產雖然只有40年的產權，但是銷售單價卻是周邊房產的3倍。

但即便如此，阿那亞依然是業主心中的“神盤”，阿那亞95%的銷售都來自于業主推薦，阿那亞老業主復購率也能達到90%。

就崇禮的房價來說，目前在二手房交易平臺上，崇禮的二手房均價為8214元，而根據業主們在網絡上的討論，阿那亞崇禮項目的房價在1.8萬到2.7萬不等。

馬寅在回信中也提到，崇禮在這些年雪場發展中同質化比較嚴重，因為雪場小雪道短，拾雪川項目在崇禮豐富的冰雪資源中沒有競爭優勢。阿那亞接手后做了差異化的市場定位，策劃做一個小而美的親子及新手友好雪場。

這也意味著，在周圍富龍小鎮等“群狼環伺”下，一旦失去阿那亞的品牌效應，阿那亞的崇禮項目將回到沒有競爭優勢的過去。而業主手中的房產，也會隨之失去價值。

03

現在對于阿那亞崇禮項目的業主們來說，唯一的辦法就是等。

劉嵐告訴《最話》，現在沒有收房的業主們還可以退房，但是已經收房的業主們肯定是不能退了。不過好在阿那亞的業主很多都是老業主，所以還都比較“淡定”，至少在阿那亞和開發商徹底談崩之前，對阿那亞還是比較有信心。

但對于阿那亞來說，這次的談判結果不僅關系著崇禮業主對其的信任，也關系著阿那亞其他在運營項目業主，以及目前還在拓展項目潛在業主對其的信任。

靠著每年舉辦超過千場的文化節日和獨特的社區氛圍，阿那亞成為中產們向往的精神烏托邦，也讓阿那亞的商業模式發揮出巨大的潛力。

有數據顯示，2021年阿那亞園區經營收入達到7.5億元，到了2024年，這個數據翻了三倍，飆升至22億元。

這也讓阿那亞有了更大的信心，打破原本圍繞北京中產的區域選擇，將阿那亞的生活方式帶到南方。但如果僅靠自有資金來滾動開發，速度必然是慢的，一位阿那亞霧靈山業主吐槽，項目開發的太慢了。

所以阿那亞近幾年的幾個項目，幾乎都是與外部的開發商合作開發。

在崇禮項目上暴露出的“整體運營權”問題，關系著阿那亞的合作項目是否能一如既往保證品質。比如雖然在崇禮項目中，萬怡酒店的管理主體并不是阿那亞，但確實阿那亞品牌下的社區配套，其服務品質也關系著阿那亞的品牌口碑。

從OTA平臺來看，目前崇禮萬怡酒店的房間價格從1200元到2100元不等，相比于園區內的民宿并不算低，但是部分房型都已經顯示“售罄”，可見其火熱程度。但是在美團和大眾點評上，崇禮萬怡酒店低分和差評都超過10%。

合作項目中“整體經營權”的問題，的確是阿那亞目前迫在眉睫需要解決的問題。如果將園區內酒店或其他商業的管理經營權讓步給開發商，阿那亞的品質管理也就會就此失控，進而會打破中產們向往的烏托邦幻夢。

現在的阿那亞其實也處進退兩難的處境中，讓步“整體經營權”，則會對整個品牌造成深遠的傷害，不讓步就意味著可能會合作終止，也同樣會對品牌造成深遠的傷害。

尤其是那些買了合作項目的業主們，他們愿意以高于市場三倍的價格購置阿那亞項目的房產，是為阿那亞這個品牌支付的溢價，并且是一次性支付。但客觀上，只要是合作就是有條件的、有期限的，就有終止的風險。

在過去，業主們看待阿那亞合作項目的風險，就像“房間里的大象”一樣，選擇“視而不見”。現在，這頭大象開始在房間里活動起來了。