直播間里的茶飲次卡，正在承包年輕人的秋天

01

被茶飲次卡承包的秋天

當(dāng)我最摳的朋友因?yàn)橘?gòu)買了星巴克次卡而提出要請(qǐng)我喝咖啡的時(shí)候，我就知道，這個(gè)產(chǎn)品值得好好研究了。畢竟，這是我們認(rèn)識(shí)五年以來的第一次。

不只是星巴克，包括瑞幸、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗、LINLEE在內(nèi)的茶飲品牌，最近都在抖音直播間里大賣次卡產(chǎn)品，把"秋奶"的氛圍烘托到十足。

在抖音直播間蹲守幾天后我發(fā)現(xiàn)，茶飲次卡主要包括兩種：

一種是固定單價(jià)的多次多杯卡，比如古茗的青橘檸檬水5次卡，售價(jià)16.9元，相當(dāng)于每杯3.38元，上線4天售出超過2萬(wàn)單；CoCo都可的超值10次卡，售價(jià)85元，相當(dāng)于每杯8.5元，銷量很快沖到4萬(wàn)+；

一種是階梯次卡，比如瑞幸咖啡的超劃算10次卡，售價(jià)89.9元，單次價(jià)格根據(jù)使用次數(shù)改變，其中1-3次的單價(jià)是13.5元，后面逐步下降，到第10次時(shí)，單價(jià)只需要5.5元。

不管是哪種次卡，它的精妙之處在于：承包制。

囤上幾張茶飲次卡，一整個(gè)秋天，我都不用思考喝哪家了。我瞬間理解了我媽年輕時(shí)在樓道里囤100斤大白菜的快樂。果然一代人有一代人的囤貨。

當(dāng)然囤貨也是有"版本迭代"的。

小時(shí)候冬天頓頓都吃大白菜，于是每次路過樓道時(shí)，我都盼著那堆大白菜快點(diǎn)消失，那是一種完成KPI的急切感。但茶飲次卡的選擇足夠豐富：你囤了星巴克，我囤了蜜雪冰城，我們都有一個(gè)快樂的秋天。

從屬性來看，茶飲次卡是預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，核銷方便。區(qū)別于市面上大部分的預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，它又讓人有足夠的安全。因?yàn)樗男湃沃凳怯善放婆c平臺(tái)聯(lián)合給到的。應(yīng)該沒有人在星巴克、喜茶、蜜雪冰城的抖音官方直播間下單次卡時(shí)，擔(dān)心它無法核銷。

價(jià)格優(yōu)惠、權(quán)益清晰簡(jiǎn)單、決策與使用門檻低，這三個(gè)因素疊加起來，茶飲次卡的熱賣就有了基礎(chǔ)。

在抖音直播間里，瑞幸咖啡的99.9元十次卡銷量突破千萬(wàn)；爺爺不泡茶的全家福十次卡，銷量突破500萬(wàn)；甜啦啦的桶裝五選一3次卡月售10萬(wàn)+單；奈雪的茶經(jīng)典必喝果茶5選1五次卡，專場(chǎng)直播銷售額突破130萬(wàn)；

茶百道的次卡在立秋期間實(shí)現(xiàn)GMV超300萬(wàn)；益禾堂的奶茶自由10次卡實(shí)現(xiàn)GMV超500萬(wàn)；茉莉奶白的桶裝5選1三次卡上線后，也帶來了GMV的倍數(shù)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面，一些階梯次卡還能給到游戲闖關(guān)的快感。

星巴克“十次卡平替”咖啡大杯4次卡并沒有采用直白的打折優(yōu)惠，而是別出心裁地采用“階梯式定價(jià)”在“下一杯更便宜”的誘惑中，用戶的復(fù)購(gòu)率明顯提升。

這種越喝越便宜的快樂，正是美國(guó)心理學(xué)家索尼婭·柳博米爾斯在《幸福多了40%》中寫到的：提高人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量最快速的方法，就是賦予人們具體的目標(biāo)，一件可以去做又能保有期待的事情。這也是所有成功的游戲類產(chǎn)品的底層邏輯。

還有一些額外的快樂，則是由社交屬性提供的。

茶飲次卡可以一人多次核銷，也能一次全部核銷。我最近正跟家里的兄弟姐妹組團(tuán)在大連玩，一行8個(gè)大人，還有兩個(gè)愛喝飲料的小孩姐，一張瑞幸的10次卡，正好一次能刷完。當(dāng)一群人齊刷刷舉著同款包裝的飲料走在街頭，同行的滿足感又多了一分。

02

次卡背后的用戶LTV

高頻，是次卡的商業(yè)模式與茶飲賽道天然契合之處。

年輕人遇到喜事要慶祝，第一反應(yīng)是先點(diǎn)杯奶茶。"咖啡續(xù)命"已經(jīng)成為職場(chǎng)共識(shí)，除了上海這座全球咖啡館最多的城市，貴陽(yáng)等二線城市也正在因?yàn)?咖啡"的標(biāo)簽陸續(xù)走紅。

這帶來了廣闊的市場(chǎng)：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為2727億元，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)到4260萬(wàn)億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2024年約為2151億元，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到4242億元。

只有在消費(fèi)足夠高頻的市場(chǎng)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)次卡有需求。

對(duì)于品牌而言，次卡能提供"鎖單"的作用。

購(gòu)買次卡的那一刻，消費(fèi)者相當(dāng)于與品牌達(dá)成約定：我大概率會(huì)在未來的某個(gè)時(shí)段，來進(jìn)行確定頻次、確定額度的消費(fèi)。也因此，很多品牌會(huì)把當(dāng)季新品放進(jìn)次卡里，以提升品銷合一的效果。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，嘗試新品的成本越低，動(dòng)力就越足。

一些茶飲次卡設(shè)置了加入會(huì)員才能購(gòu)買的條件，這相當(dāng)于流量轉(zhuǎn)化的前置。即，先完成流量從公域到私域的轉(zhuǎn)化，再通過消費(fèi)，深度綁定用戶。還有一些次卡是自動(dòng)發(fā)券到品牌的小程序，用戶需要在小程序中完成核銷。

這就涉及到一個(gè)關(guān)鍵詞：LTV（life time value，即用戶的全生命周期總價(jià)值）。

囤次卡的消費(fèi)者，看中了它的實(shí)惠方便，推次卡的茶飲品牌，看中了它背后的LTV。

在消費(fèi)領(lǐng)域，一般認(rèn)為L(zhǎng)TV=平均單價(jià)x購(gòu)買頻率x客戶生命周期，即企業(yè)從獲得一位新用戶到失去他/她的過程中，所能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值的總和。

拆解茶飲次卡的產(chǎn)品邏輯不難發(fā)現(xiàn)，它是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升用戶的到店率和核銷率，通過次卡"鎖單"的方式，獲得一個(gè)確定性的生命周期。

通過線上（囤卡）與線下（核銷）互動(dòng)，用戶會(huì)多次到店，更容易提升對(duì)茶飲品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在這個(gè)過程中，品牌可以將用戶引導(dǎo)到自己的小程序、門店微信群或者會(huì)員體系中。

到店核銷的動(dòng)作越高頻，用戶從公域轉(zhuǎn)化為私域的概率就越高。可以說，這是"日久生情"在商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值的直觀體現(xiàn)。

對(duì)于茶飲品牌而言，以會(huì)員為代表的私域流量意味著更高的復(fù)購(gòu)、更長(zhǎng)的客戶生命周期，更高的LTV。它做的不是一錘子買賣，而需要更長(zhǎng)時(shí)間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

零售行業(yè)的不確定性曾經(jīng)讓亞馬遜的貝索斯都感慨：顧客總是很善變，哪里便宜就去哪里。

后來亞馬遜有了Prime會(huì)員體系——這被認(rèn)為是全球最成功的付費(fèi)會(huì)員體系之一。過去十來年里，Prime會(huì)員費(fèi)幾乎每四年就要上調(diào)一次，從2014年99美元/年漲到了2022年的139美元。

今年7月，華爾街預(yù)測(cè)亞馬遜可能會(huì)再次調(diào)高會(huì)員費(fèi)至159美元。摩根大通分析師Doug Anmuth 預(yù)計(jì)，如果美國(guó)地區(qū)的Prime會(huì)員費(fèi)漲到159美元，將會(huì)為亞馬遜帶來每年約30億美元的新增收入，且不會(huì)影響其會(huì)員增長(zhǎng)。

對(duì)于置身充分競(jìng)爭(zhēng)之中的茶飲品牌，次卡帶來的GMV只是明面上的收獲，流量轉(zhuǎn)化帶來的LTV增長(zhǎng)，才是更誘人的果實(shí)——當(dāng)然這是一個(gè)更長(zhǎng)期的過程。

03

到店神器

10000張次卡的核銷，意味著至少有10000個(gè)人走到線下，去完成一場(chǎng)到店消費(fèi)。

"附近"的活力，由此得到提振。這是茶飲次卡更深層次的價(jià)值所在。

線下消費(fèi)具備延展性，為核銷一杯奶茶走進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者，可能會(huì)順手進(jìn)行其他消費(fèi)，自然參與到經(jīng)濟(jì)提振的敘事里。因?yàn)榍榫氨旧硎谴碳はM(fèi)的重要因素，視覺等多重情景刺激，可以喚醒消費(fèi)者的愉悅感，從而產(chǎn)出更多的趨近行為，包括進(jìn)店、停留、購(gòu)買等。

前幾天在大連的時(shí)候，我還購(gòu)買了蜜雪冰城的檸檬水3次卡，售價(jià)8.04元，算下來單杯只要2.68元。

在大連商場(chǎng)的門店核銷時(shí)，我排隊(duì)等了十幾分鐘，店里幾乎都是來核銷抖音團(tuán)購(gòu)券的。人雖多，但現(xiàn)場(chǎng)并不亂。這幾年茶飲生意火熱，大家都已經(jīng)接受"熱門茶飲要排隊(duì)買"的設(shè)定了。

排隊(duì)在大連商場(chǎng)更是常事。這座商場(chǎng)的歷史可以追溯到1936年，如今它最出名的是一樓食品部，幾十個(gè)柜臺(tái)提供的豐富選擇，讓這里長(zhǎng)期人頭攢動(dòng)。大部分離開這里的消費(fèi)者，手里都會(huì)拎著來自好幾家的包裝袋——自然，那天去買檸檬水的我，也不例外。

對(duì)于個(gè)體，購(gòu)買幾件計(jì)劃外的商品只是日常中的小事，但如果把它乘以萬(wàn)倍、百萬(wàn)倍甚至更多，一些更深遠(yuǎn)的變化就會(huì)發(fā)生。17世紀(jì)晚期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開始主張，人們購(gòu)買商品和服務(wù)的行為，不僅可以滿足個(gè)人需求，在此過程中擴(kuò)大的生產(chǎn)者和投資者市場(chǎng)，還會(huì)使國(guó)家富裕起來。

不只如此。

到店還意味著流動(dòng)。人只要走出家門，自然會(huì)產(chǎn)生更多的需求與消費(fèi)。從服裝打扮到出行工具，背后對(duì)應(yīng)的都是不同的市場(chǎng)。

這幾年，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都在嘗試把流量從線上向線下轉(zhuǎn)化，比如抖音生活服務(wù)的到店業(yè)務(wù)，就是基于抖音的龐大用戶基數(shù)，通過內(nèi)容種草，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，形成內(nèi)容-交易-復(fù)購(gòu)-分享的閉環(huán)。

其中"內(nèi)容"是起點(diǎn)，也是重要的關(guān)鍵詞。基于此，商家可以選擇更加豐富的營(yíng)銷手段，比如直播、探店視頻、與明星超頭達(dá)人直播間合作等等。

最近的秋日茶飲次卡，一些品牌商家也把內(nèi)容玩出了花樣，比如爺爺不泡茶的次卡在梅尼耶直播間里的銷量突破800萬(wàn)+，奈雪的茶在立秋推出的"好運(yùn)紫"，因?yàn)楹貌暑^備受歡迎，直播間銷量迅速突破百萬(wàn)。

內(nèi)容種草的情緒價(jià)值，在這一刻有了具象。

這也是抖音生活服務(wù)在到店業(yè)務(wù)上的重要護(hù)城河。對(duì)于身處其中的商家而言，這意味著更多的可能性和更大的想象空間。

在大連的幾天時(shí)間里，我在抖音上買了茶飲次卡、餐飲團(tuán)購(gòu)券。一些是基于我的主動(dòng)搜索，我明確知道自己想去吃什么，在抖音上找到了合適的價(jià)格。一些是因?yàn)橄到y(tǒng)推送，算法基于位置與喜好，向我推薦了我可能感興趣的項(xiàng)目，我在直播間下單，去線下完成了消費(fèi)。

整個(gè)過程中，抖音成為我的旅行搭子。它幫助我用更低的時(shí)間與金錢成本，得到了更好的線下消費(fèi)體驗(yàn)。一些沒有用完的茶飲次卡，我打算回北京后繼續(xù)使用——起碼喝到中秋，是夠了的。