左手保障、右手體驗(yàn)，本地生活的邏輯變了

作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

從哈爾濱凍梨、淄博燒烤到天水麻辣燙，過(guò)去三年，地方美食像一支支精準(zhǔn)的“穿云箭”，把原本低調(diào)的城市送上熱搜。而當(dāng)“吃”成為人們說(shuō)走就走的理由，當(dāng)“打卡”演變成網(wǎng)友們與一座城市的雙向奔赴，覆蓋“吃住游娛購(gòu)”的生活服務(wù)市場(chǎng)也在不經(jīng)意間經(jīng)歷了快速發(fā)展。

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到31.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約12.6%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)2024年訂單量同比增長(zhǎng)69%，經(jīng)營(yíng)門店達(dá)610萬(wàn)個(gè)，動(dòng)銷商家320萬(wàn)個(gè)。

當(dāng)越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者完成連接，高速增長(zhǎng)下的生活服務(wù)市場(chǎng)也在進(jìn)入從量變到質(zhì)變的新階段。

需求加碼，服務(wù)升級(jí)

生活服務(wù)的發(fā)展提速，主要得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展讓消費(fèi)者獲取生活服務(wù)的成本不斷變低。

抖音平臺(tái)上，探店博主分享的“漂亮飯”新餐廳，左下角就有“2人套餐”的購(gòu)買鏈接。用戶刷到虎跳峽和賽里木湖的美景視頻，搜索關(guān)鍵詞就能找到旅行攻略和景區(qū)門票、住宿的相關(guān)團(tuán)購(gòu)?fù)扑]，用一次說(shuō)走就走的旅行證明自己“不白活”。

*抖音上的旅游攻略和門票購(gòu)買鏈接

數(shù)字經(jīng)濟(jì)把本地生活服務(wù)的供需兩端接入到一塊手機(jī)屏幕里，曾經(jīng)繁復(fù)的消費(fèi)鏈路也由此簡(jiǎn)化成了“線上種草—線下拔草”的高效體驗(yàn)，讓“說(shuō)走就走”從浪漫口號(hào)變成日常操作。而當(dāng)人們開始不斷探索和嘗試各種新的生活服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)的需求也在加碼。

比如在挑選餐廳時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不光關(guān)注“好不好吃”，還要看“能不能出片”。而伴隨著年輕人養(yǎng)生觀念的覺醒以及對(duì)情緒價(jià)值的重視，從菜品的選材、擺盤到餐廳的裝修風(fēng)格和桌椅陳列的需求，都給餐飲行業(yè)帶來(lái)了新的啟發(fā)。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7.8萬(wàn)億美元，其中餐飲體驗(yàn)占比27%，且年增長(zhǎng)達(dá)14%。而在抖音平臺(tái)，#氛圍感餐廳打卡、#約會(huì)餐廳、#花園餐廳、#音樂餐廳等話題播放量均超10億。

*抖音上的“氛圍感”餐廳打卡視頻

在某種程度上，短視頻平臺(tái)的話題播放量真實(shí)反映了消費(fèi)者的需求和對(duì)市場(chǎng)的期待，同時(shí)也給本地生活服務(wù)平臺(tái)和商家們指明了未來(lái)的前進(jìn)方向。

生活服務(wù)有了“新標(biāo)準(zhǔn)”

從市場(chǎng)供給的角度來(lái)看，本地生活服務(wù)的核心價(jià)值其實(shí)是借助線上平臺(tái)促成商家服務(wù)供給與用戶消費(fèi)需求的對(duì)接。因此在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本地生活服務(wù)要解決的是“從無(wú)到有”的問題，而各大平臺(tái)基于“效率第一”的發(fā)展宗旨，其核心目標(biāo)也是通過(guò)擴(kuò)大供給提升業(yè)務(wù)規(guī)模。

但是如今的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)的要求越來(lái)越高，本地生活服務(wù)的重心也開始向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)移，而質(zhì)量升級(jí)的關(guān)鍵是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)椤熬€下履約”是本地生活服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，用戶的線下體驗(yàn)高度依賴“人、貨、場(chǎng)”的細(xì)節(jié)，而服務(wù)本身容易存在差異。

例如餐廳好不好吃、貴不貴，美甲店、美容店不同標(biāo)價(jià)的服務(wù)有哪些服務(wù)流程上的差別，家政保潔打掃得干不干凈……這些服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)際存在的信息差，不但給消費(fèi)者帶來(lái)了決策成本，也可能導(dǎo)致用戶在選擇不同商家提供的服務(wù)時(shí)，產(chǎn)生不同的服務(wù)體驗(yàn)。

因此，標(biāo)準(zhǔn)化的首要目的就是從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程等維度進(jìn)行統(tǒng)一，比如美甲店注明“消毒-選款-操作-售后”的固定步驟，按摩店注明按摩的具體部位和對(duì)應(yīng)的具體時(shí)長(zhǎng)，理發(fā)店則需要明確標(biāo)注頭發(fā)長(zhǎng)度、發(fā)型師級(jí)別、發(fā)型款式、服務(wù)項(xiàng)目（是否包含洗剪吹）等細(xì)節(jié)。

平臺(tái)通過(guò)這些可量化的標(biāo)準(zhǔn)消除“信息不對(duì)稱”，讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有一個(gè)基礎(chǔ)的預(yù)期，同時(shí)在服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者也可以自行比對(duì)，保障自身權(quán)益。

除了服務(wù)內(nèi)容需要標(biāo)準(zhǔn)化，商家也可以“標(biāo)準(zhǔn)化”。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025上半年抖音生活服務(wù)消費(fèi)者保障與生態(tài)治理報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，今年上半年商家服務(wù)分正式上線，通過(guò)綜合消費(fèi)者反饋、履約效率、售后滿意度等核心指標(biāo)，對(duì)商家服務(wù)能力進(jìn)行量化評(píng)估，為平臺(tái)用戶提供了真實(shí)反饋和品質(zhì)保障。這意味著，消費(fèi)者在面對(duì)平臺(tái)上的眾多商家時(shí)，可以一眼發(fā)現(xiàn)具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的商家，進(jìn)一步打破信息差，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

《報(bào)告》還提到，抖音生活服務(wù)此前推出的“安心吃”“安心美”“安心游”等8項(xiàng)權(quán)益，截至今年上半年已覆蓋20余個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，涵蓋美食、麗人、度假旅游等類目。未來(lái)計(jì)劃延伸至游戲廳、洗車等新領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大保障范圍。不僅如此，平臺(tái)還在聯(lián)合商家和消費(fèi)者一同建立生活服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

*圖片來(lái)源：《2025上半年抖音生活服務(wù)消費(fèi)者保障與生態(tài)治理報(bào)告》

舉例來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)針對(duì)假日住宿場(chǎng)景推出了“無(wú)房必賠”政策，讓無(wú)法按預(yù)約入住的用戶能夠及時(shí)獲得賠付，同時(shí)平臺(tái)還聯(lián)合2022家優(yōu)質(zhì)商家推出“入住不滿意可退”權(quán)益，承諾入住15分鐘內(nèi)未使用設(shè)施可無(wú)條件退款，從供給源頭到售后賠付讓消費(fèi)者更安心。

而在“吃貨”們最關(guān)注的食品安全問題上，上半年抖音生活服務(wù)上線了“食品安全監(jiān)督官”有獎(jiǎng)舉報(bào)入口，覆蓋平臺(tái)商家所有門店、商品。用戶只要發(fā)現(xiàn)商家或商品存在食品安全問題，即可進(jìn)行線上舉報(bào)，如果舉報(bào)成功還將獲得平臺(tái)發(fā)放的50元無(wú)門檻抵用券。截至目前，“食品安全監(jiān)督官”有獎(jiǎng)舉報(bào)入口已收集有效線索超1000條。

此外，平臺(tái)還與多地市場(chǎng)監(jiān)管部門建立食品安全線上監(jiān)測(cè)與線下核查聯(lián)動(dòng)機(jī)制，聯(lián)合處置問題商戶460余家。由此看來(lái)，一個(gè)由平臺(tái)發(fā)起，商家、消費(fèi)者共同參與的生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系已然成型。

生活服務(wù)駛向品質(zhì)新藍(lán)海

從抖音生活服務(wù)上半年的具體動(dòng)作中可以看到，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求，推動(dòng)了平臺(tái)建立新標(biāo)準(zhǔn)、新體系。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)從管控邏輯調(diào)整成牽引邏輯也帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。因?yàn)槠脚_(tái)的終極目標(biāo)是引導(dǎo)商家良性發(fā)展，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新需求，所以商家作為供需市場(chǎng)的重要參與者，也在因此受益。

《報(bào)告》中提到，上半年為了助力商家優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)針對(duì)152個(gè)商品類目，通過(guò)降低保證金、優(yōu)化收取方式等舉措減輕商家負(fù)擔(dān)。少了資金上的壓力，商家自然就能夠?qū)r(shí)間和精力用到提升服務(wù)品質(zhì)上。

對(duì)于商家遭遇不合理差評(píng)的情況，抖音生活服務(wù)也上線了“公眾投票小法庭”機(jī)制，幫助商家主動(dòng)過(guò)濾不合理差評(píng)，截至上半年投訴通過(guò)率提升20%。

另外，在以服務(wù)分為核心指標(biāo)建立的品質(zhì)商家分層標(biāo)準(zhǔn)中，平臺(tái)還設(shè)立了金冠、銀冠、銅冠三級(jí)商家榮譽(yù)體系，優(yōu)質(zhì)商家不僅享有專屬客服、投訴綠色通道、快速審核等權(quán)益，審核時(shí)效提升50%。在減輕商家經(jīng)營(yíng)管理壓力的同時(shí)，也引導(dǎo)商家用提升服務(wù)品質(zhì)的方式為發(fā)展提速。

與此同時(shí)，平臺(tái)還推出了“門店體驗(yàn)報(bào)告”“缺貨補(bǔ)券”“跑空補(bǔ)償”等產(chǎn)品功能，從實(shí)用性層面有效幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效能與服務(wù)質(zhì)量。

其中，“門店體驗(yàn)報(bào)告”能夠?yàn)槠放瓶偛刻峁╅T店履約問題自動(dòng)診斷能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。“缺貨補(bǔ)券”和“跑空補(bǔ)償”則是在商家無(wú)法及時(shí)履約的情況下，支持商家通過(guò)主動(dòng)補(bǔ)償?shù)姆绞叫迯?fù)消費(fèi)關(guān)系，緩和消費(fèi)者的失落情緒。

當(dāng)然，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)的流量扶持也絕不會(huì)缺席。

《報(bào)告》顯示，在服務(wù)分的激勵(lì)下，今年上半年，抖音生活服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家獲得的短視頻流量帶來(lái)了超過(guò)5.5億次播放、直播流量帶來(lái)近5000萬(wàn)觀看，平均GMV增幅約12%。整體商家服務(wù)均分較年初提升1.4%，服務(wù)水平穩(wěn)步增長(zhǎng)。

可以預(yù)見，在平臺(tái)良性的政策引導(dǎo)下，更多品質(zhì)商家因?yàn)楂@得了更多的資源傾斜，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓好商品、好服務(wù)轉(zhuǎn)化成為好流量、好生意。同時(shí)，也有更多商家為此不斷努力提升服務(wù)品質(zhì)。