連康師傅都開始賣不動了！

8月11日，康師傅交出了2025年上半年成績單：營收400.92億元，同比下滑2.7%；凈利潤22.71億元，同比暴漲20.5%。

這是一份典型的“減收增利”財報。翻譯成人話就是：東西賣得少了，但更賺錢了。

怎么做到的？答案很簡單——漲價。

經(jīng)典桶裝方便面從4.5元漲到5元，1升裝冰紅茶從4元漲到5元。別小看這5毛到1塊錢，換算成漲幅就是11%-20%。

康師傅管理層在業(yè)績會上說得很直接：“1升裝冰紅茶賣4元太便宜了，賣4.5元可以改善好幾個點的毛利率。”

01 3年少賣40億包，方便面越來越難賣

康師傅的漲價邏輯背后，是整個方便面行業(yè)的生存危機。

數(shù)據(jù)不會撒謊。世界方便面協(xié)會統(tǒng)計顯示，2020-2023年三年間，中國方便面消費量減少40億包，從478億包降至438億包。2025年上半年，銷售額還在同比下滑8.9%。

40億包是什么概念？按每包賣5元計算，這相當于200億元的市場蒸發(fā)了。

方便面怎么就不行了？

第一殺手：外賣。

2024年中國外賣市場規(guī)模突破1.27萬億元，用戶5.92億人。平臺推出6元“拼好飯”（兩葷一素包配送），直接把方便面的性價比優(yōu)勢給干沒了。

一邊是熱氣騰騰的現(xiàn)炒外賣，一邊是單調的方便面，消費者怎么選不用多說。

更要命的是，這種替代是不可逆的。研究顯示，外賣市場規(guī)模每增長1%，方便面消費量就減少0.0533%。

第二殺手：健康意識。

艾媒咨詢2024年調查顯示，59.3%的消費者擔心方便面的油炸工藝。一包普通泡面含鹽6克（超每日推薦量）、脂肪25克（占每日推薦量83%），“垃圾食品”的標簽已經(jīng)撕不掉了。

第三殺手：高鐵。

全國高鐵運營里程4.8萬公里，平均時速350公里。旅途時間大幅縮短，方便面的“充饑剛需”場景沒了。

更諷刺的是，12306外賣服務，客單價50元。消費者寧愿花更多錢買地方特色小吃，也不愿在密閉車廂里聞方便面的味道。

廣州東站干脆直接停售泡面，理由是“影響其他乘客”。

02 行業(yè)老大的“困獸之斗”

在這種大環(huán)境下，從康師傅的半年報能看出這家公司正在進行一場艱難的“困獸之斗”。

先看好消息：市場地位依然穩(wěn)固。

康師傅方便面市場份額45%，遠超第二名統(tǒng)一的16%、第三名白象的13%，實現(xiàn)了“斷崖式領先”。這個數(shù)字看起來很牛，但問題是整個蛋糕在縮小。

就像諾基亞在智能手機興起前依然是手機市場老大一樣，在一個衰落的賽道里稱王，意義并不大。

盈利數(shù)據(jù)確實亮眼。

方便面業(yè)務毛利率27.8%，同比提升0.7個百分點；凈利潤9.51億元，同比增長11.9%。飲品業(yè)務毛利率37.7%，同比暴漲2.5個百分點；凈利潤13.35億元，同比狂飆19.7%。

這些數(shù)字證明康師傅的成本控制和運營效率確實在提升，但也暴露了一個殘酷現(xiàn)實：只能靠擠壓成本和漲價來維持增長。

營收連續(xù)下滑暴露真問題。

方便面營收134.65億元，同比下滑2.6%。這是繼2024年上半年下滑1%后的再次下跌，下滑速度在加快。

飲品業(yè)務更慘，營收263.59億元，同比下滑2.6%，直接少了近7億元。

渠道收縮揭示深層危機。

更要命的是渠道數(shù)據(jù)：經(jīng)銷商數(shù)量從67215個降至63806個，減少3409個；直營零售商從220623個降至219124個，減少1499個。

這意味著什么？康師傅正在主動收縮戰(zhàn)線，放棄那些“不賺錢”的渠道。聽起來像是精細化運營，實際上是被迫“戰(zhàn)略收縮”。

從2021年到現(xiàn)在，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量從80726個降至63806個，直營零售商從256567個降至219124個。三年時間，渠道網(wǎng)絡縮水了20%以上。

這種收縮在短期內能提升單店效益，但長期看會削弱品牌的市場覆蓋能力和影響力。當消費者在越來越多的地方買不到康師傅的產品時，品牌力自然會下降。

競爭對手的強勢反彈。

更讓康師傅焦慮的是，統(tǒng)一正在強勢反彈。

統(tǒng)一2025年上半年營收170.87億元，同比增長10.6%；凈利潤12.87億元，同比暴漲33.2%。

具體到細分業(yè)務：統(tǒng)一食品營收53.82億元，同比增長8.8%；飲品營收107.88億元，同比增長7.6%。

一邊是康師傅的全面下滑，一邊是統(tǒng)一的全面開花。這種對比格外刺眼。

更要命的是，統(tǒng)一還在搶奪康師傅的優(yōu)勢品類。茶飲料領域，康師傅營收106.70億元，同比下滑6.3%；統(tǒng)一營收50.68億元，同比增長9.1%。

產品結構調整的尷尬。

康師傅試圖通過產品結構升級來擺脫困境，但效果并不理想。

容器面營收67.71億元，同比下滑1.3%；高價袋面營收50.92億元，同比暴跌7.2%。這兩個高毛利品類的下滑，直接拖累了整體表現(xiàn)。

只有中價袋面和干脆面實現(xiàn)增長，分別上漲8.0%和14.5%。但這兩個品類營收規(guī)模較小，難以彌補主力產品的下滑。

這說明康師傅的高端化策略遇到了阻力。消費者對高價方便面并不買賬，反而更青睞性價比產品。

原材料漲價壓力巨大。

2025年上半年，棕櫚油、包裝材料、小麥等原材料價格波動上漲，給康師傅帶來了巨大的成本壓力。

新國標下的政策合規(guī)和技術升級，也帶來了更多隱性成本。這些都在擠壓康師傅的利潤空間。

人工成本持續(xù)上升。

隨著人口紅利消失，人工成本持續(xù)上漲。康師傅不得不通過自動化改造來降低對人工的依賴，但這需要大量資本投入。

市場競爭加劇。

除了統(tǒng)一等傳統(tǒng)競爭對手，康師傅還要面對白象、今麥郎等品牌的沖擊，以及各種新興速食品牌的分流。

在這種多重壓力下，漲價似乎成了康師傅唯一的選擇。

03 漲價：飲鴆止渴還是理性選擇？

面對困局，康師傅選擇了漲價。

從財務數(shù)據(jù)看，這招確實管用。飲品業(yè)務營收雖然下滑2.6%，但毛利率提升2.5個百分點至37.7%，凈利潤暴漲19.7%至13.35億元。

用更高的單價彌補銷量下滑，這就是康師傅“減收增利”的核心邏輯。

但市場反應很現(xiàn)實。社交媒體上“康師傅漲價了”的吐槽此起彼伏，原本的“性價比之神”光環(huán)在褪色。有超市直接在漲價公告中寫道：“旁邊的統(tǒng)一飲料只要4元。”

對價格敏感的消費者來說，幾毛錢的差價足以改變購買決策。

從商業(yè)邏輯看，漲價其實是理性選擇。在一個萎縮的市場里，企業(yè)要么打價格戰(zhàn)爭奪份額，要么漲價維持利潤。作為行業(yè)老大，康師傅顯然選擇了后者。

這種策略在短期內能穩(wěn)住財務數(shù)據(jù)，但長期風險不小。繼續(xù)漲價可能進一步疏離消費者，加速市場份額流失。

04 創(chuàng)新能成為救命藥嗎？

當然，康師傅也在努力創(chuàng)新。

技術層面下了血本。600多項專利技術，航天級別的溫控工藝，F(xiàn)D凍干技術，“0油炸”的鮮Q面——聽起來都很高大上。

產品矩陣全面升級。老母雞湯面主打健康，番茄牛肉面迎合年輕人口味，“香爆脆”干脆面向休閑零食滲透，“東方食集”系列推出各種異域風味。

營銷玩法越來越花哨。與伊利跨界合作，和“小劉鴨”、“寶可夢”IP聯(lián)名，甚至把"深夜面館"開到各地制造話題。

但效果有限。這些創(chuàng)新雖然在細分市場獲得了成功，但撼動不了整體下滑的趨勢。

問題在于，康師傅面臨的不是產品創(chuàng)新不足，而是整個行業(yè)的結構性危機。當外賣解決了便利性問題，當健康意識重塑消費偏好，方便面的存在價值被根本性動搖了。

05 沒有永遠的護城河

康師傅的困境，其實反映了一個更深層的商業(yè)真相：沒有哪個行業(yè)能永遠高枕無憂，也沒有哪家公司能永遠躺在過去的成功上。

曾經(jīng)，方便面堪稱“國民速食”，康師傅更是這個領域的絕對王者。但時代變了，消費者的需求變了，競爭格局也變了。

外賣平臺用更好的用戶體驗重新定義了“方便”，把方便面的核心價值給顛覆了。

健康理念的普及讓方便面從“生活必需品”變成了“垃圾食品”，品牌形象一落千丈。

高鐵等基礎設施的完善消滅了方便面最重要的消費場景，讓它失去了最后的避風港。

在這種情況下，康師傅選擇漲價維持利潤，算是一種現(xiàn)實的無奈。畢竟，在一個正在萎縮的賽道里，保住利潤比保住營收更重要。

但這不是長久之計。持續(xù)漲價只會加速消費者流失，最終把自己推向更危險的境地。

真正的出路在于重新定義方便面的價值主張，或者干脆跳出這個賽道，尋找新的增長點。

問題是，康師傅能做到嗎？

從目前的表現(xiàn)看，這家公司似乎還沉浸在過去的輝煌中，試圖用漲價和微創(chuàng)新來延續(xù)昨天的成功。

但商業(yè)世界從來不相信眼淚，也不會因為你曾經(jīng)的輝煌而網(wǎng)開一面。

市場只看結果。而康師傅的結果，已經(jīng)寫在財報上了。