流血速度超出預(yù)期，京東博窗口期

京東2025年第二季度財(cái)報(bào)展現(xiàn)了外賣大戰(zhàn)的殘酷。

2025年第二季度，京東新業(yè)務(wù)（外賣占比超過90%）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損148億元，拉低京東集團(tuán)當(dāng)季整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為負(fù)值，虧損9億（去年同期為正105億元）。

這個(gè)數(shù)值印證了《商業(yè)觀察家》之前獲知的一些數(shù)字。早前，有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，2025年第二季度，京東外賣補(bǔ)貼了150億元左右。

而對(duì)于京東來講，當(dāng)下其正處于一個(gè)窗口期：國(guó)補(bǔ)帶來的利潤(rùn)空間支撐了其的外賣大戰(zhàn)，但國(guó)補(bǔ)會(huì)有退出的時(shí)候；京東的支柱——于電器領(lǐng)域的“支配”性市場(chǎng)地位在未來是不是成立。

一

窗口期

京東發(fā)起了這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，但同時(shí)，它似乎又是這場(chǎng)大戰(zhàn)中“口袋”最淺、“扛壓”能力最弱的一家企業(yè)。

有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，京東于一季度末發(fā)起的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，突襲的色彩很濃郁?！熬〇|可能想搞一次突襲，但是京東可能也沒有想到，阿里能迅速跟進(jìn)這場(chǎng)大戰(zhàn)。這一次，阿里的反應(yīng)很快，迅速跟進(jìn)了外賣大戰(zhàn)。而擁有資金等領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)的阿里的跟進(jìn)，則讓這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的‘賭注’翻倍加大，并長(zhǎng)期化了。由此，京東當(dāng)下面臨的一個(gè)問題就是：之前計(jì)劃‘燒’的那點(diǎn)錢，可能不夠用了。之前計(jì)劃投入的資金，所想實(shí)現(xiàn)的用戶目標(biāo)與商家端用戶端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可能就很難實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

從目前《商業(yè)觀察家》對(duì)資金端、產(chǎn)業(yè)端等一些市場(chǎng)人士的訪問來看，現(xiàn)在，大家對(duì)于京東的外賣大戰(zhàn)，看法都很悲觀。

“外賣估計(jì)是沒有希望了，這流血速度肯定高出他們的預(yù)期?！?/p>

在京東挑起外賣大戰(zhàn)之初，當(dāng)時(shí)流傳在市面上的一些“預(yù)期”是：京東外賣2025年的補(bǔ)貼投入目標(biāo)，最早是定在100億出頭，不會(huì)達(dá)到150億。

結(jié)果，阿里2025年第二季度的入場(chǎng)，改變了“預(yù)期”。京東一個(gè)季度就干了一年的量。

京東還能不能負(fù)擔(dān)這樣的支出？

這里面可能有個(gè)窗口期，即從2025年第一季度開始的電器國(guó)補(bǔ)，所帶來的利潤(rùn)空間支撐了京東的“外賣雄心”，但是國(guó)補(bǔ)能不能支撐外賣大戰(zhàn)的長(zhǎng)期化？

這里面可能有一個(gè)窗口期。即國(guó)補(bǔ)退出的時(shí)候，以電器品類為核心利潤(rùn)支撐的京東，做外賣有可能迎來一個(gè)更大的壓力期。

目前，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)補(bǔ)政策的延續(xù)期有一些猜測(cè)，認(rèn)為2026年國(guó)補(bǔ)政策仍有不確定性。京東管理層在京東二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上則回應(yīng)稱：“2025年，這一項(xiàng)目（國(guó)補(bǔ)）在促進(jìn)消費(fèi)和推動(dòng)行業(yè)升級(jí)方面都取得了顯著進(jìn)展，政府也再次重申，該政策和補(bǔ)貼將持續(xù)推進(jìn)，中央財(cái)政資金將分批下發(fā)。”

對(duì)于這個(gè)窗口期，另一個(gè)需要關(guān)注的是，京東在電器品類的市占率，能不能保障其“支配性”市場(chǎng)地位。即能否有足夠的定價(jià)能力，及所帶來的利潤(rùn)空間，來支撐京東的“外賣雄心”。

京東管理層在京東二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上也有一些回答：“今年二季度，以及到目前為止的三季度，我們?cè)谶@一領(lǐng)域的市占率持續(xù)提升?！?/p>

不過，《商業(yè)觀察家》訪問的一些市場(chǎng)人士，對(duì)于京東能否持續(xù)維系電器品類市場(chǎng)的“支配性”市場(chǎng)地位，很多都持懷疑態(tài)度。

一是，拼多多等快遞電商平臺(tái)的電器，賣得更便宜。二是，即時(shí)零售基于本地商家做的電器業(yè)務(wù)，起量也很快，但這塊，京東并沒有拿到足夠大的市場(chǎng)份額。三是，電器渠道也越來越多元化。

很多人士認(rèn)為京東未來可能“壟斷”不住。

目前，京東力圖通過做線下——開京東MALL等，以及出?！召?gòu)海外電器零售商，來“擴(kuò)張”它的電器“量能”與份額。

二

電器

電器品類是京東的“現(xiàn)金奶?！?，支撐著京東的外賣大戰(zhàn)。電器品類也是京東的“資金池”，“協(xié)同”著京東的外賣大戰(zhàn)。

此次外賣大戰(zhàn)，京東的單位福利卡、儲(chǔ)值卡（京東卡\E卡）等“資金池”，大規(guī)模導(dǎo)入進(jìn)來了。

以前，在京東APP上，除了買些京東自營(yíng)的商品，以及少量的品牌商家外，大量第三方商家的交易支付是不支持使用京東E卡支付的。而這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，卻有很多餐飲商家的交易支付可以使用京東E卡來支付。

京東E卡是一個(gè)“資金池”，等于是消費(fèi)者有這么一筆錢“存在”了京東上，那么，如果有足夠大的商家網(wǎng)絡(luò)，再基于這個(gè)“資金池”，它就能支撐起京東外賣業(yè)務(wù)的一定單量。因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)能離錢近——消費(fèi)者一定會(huì)使用存在京東上的這筆錢的。

“京東E卡”之前的一個(gè)問題是，消費(fèi)者有時(shí)買不到什么東西。一是，選擇范圍有限，只能買一些京東自營(yíng)的商品，以及少量的品牌商家商品。二是，京東很多自營(yíng)商品，價(jià)格比較貴，相比于中小商家來說，京東自營(yíng)的成本很高，并沒有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即便是在京東平臺(tái)內(nèi)，同款商品京東自營(yíng)的價(jià)格都要比第三方商家的商品貴很多，而消費(fèi)者卻不能用京東E卡去買這些更便宜的商品，只能買貴的。三是，京東高頻商品池商品生態(tài)還是相對(duì)有限。

所以，京東E卡“導(dǎo)入”外賣，對(duì)于京東的外賣業(yè)務(wù)是提供了很大的支持的。

這樣的支持會(huì)有多大的量能？

這塊京東沒有披露。

但從線下來看，很多區(qū)域?qū)嶓w零售商，來自單位福利卡、儲(chǔ)值卡的消費(fèi)，所貢獻(xiàn)的銷售額占到了它們總銷售額的30%以上。

京東的單位福利卡、儲(chǔ)值卡（京東卡\E卡）體量應(yīng)該也不小，因?yàn)榫〇|是靠大件耐用消費(fèi)品——電器業(yè)務(wù)起家的，大件耐用消費(fèi)品支撐了京東儲(chǔ)值卡的“含金量”，大量單位，及商務(wù)禮品市場(chǎng)都在送“京東卡”。

在線下，之前很多實(shí)體零售商之所以做3C家電等電器業(yè)務(wù)，一大目的就是為了“消耗”儲(chǔ)值卡，大件耐用消費(fèi)品單價(jià)高，能更快速消耗儲(chǔ)值卡。如果是買點(diǎn)菜什么，很多用戶的儲(chǔ)值卡可能一年都用不完。

所以，京東將外賣“導(dǎo)入”儲(chǔ)值卡，肯定是有助于拉動(dòng)外賣單量，能貢獻(xiàn)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的單量值。而換個(gè)角度來說，外賣高頻業(yè)務(wù)的建立，也能豐富京東的“資金池”，持續(xù)把這個(gè)資金池做大。

三

供應(yīng)鏈

之前，京東的戰(zhàn)略定位是：以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)類服務(wù)公司，做以零售為基礎(chǔ)的公司。

就是基于零售沉淀下來了數(shù)據(jù)，沉淀下來了客戶，沉淀下來了供應(yīng)鏈資源，沉淀下來的戰(zhàn)略資源，（服務(wù)）TO B、TO C，我們來做技術(shù)與服務(wù)的事情。

比如，在整個(gè)社會(huì)零售里面，履約等綜合成本，中國(guó)之前平均是17%，歐美是7%，京東早前目標(biāo)是力圖做到10%，那么，這中間有七個(gè)百分點(diǎn)優(yōu)化空間，這七個(gè)百分點(diǎn)放在40萬億的社零總額當(dāng)中，利潤(rùn)空間就是巨大的。

這就是在做供應(yīng)鏈。

京東集團(tuán)前首席戰(zhàn)略官廖建文曾對(duì)《商業(yè)觀察家》解讀過京東的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

其稱：“我們對(duì)供應(yīng)鏈的理解，它不僅僅是一個(gè)零售的概念，這里面包括商品供應(yīng)鏈，也包括服務(wù)的供應(yīng)鏈。

什么叫服務(wù)供應(yīng)鏈？以保險(xiǎn)為例，不是簡(jiǎn)單說我把一個(gè)傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品放在一個(gè)電商平臺(tái)去賣，而是應(yīng)該去思考服務(wù)保險(xiǎn)的供應(yīng)鏈問題。

怎么理解呢？

基于今天我們的數(shù)據(jù)，比如說財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、車險(xiǎn)，以車險(xiǎn)為例，過去大家想象車險(xiǎn)的時(shí)候，怎么思考？一年開多少公里，然后你教育水平怎么樣等等。（將這些）放在模型里面算你的保費(fèi)是多少。

今天基于大數(shù)據(jù)，基于你的購(gòu)買行為、駕駛行為等等，可以做到千人千面，甚至于你的車動(dòng)沒動(dòng)我都知道，每天什么時(shí)候動(dòng)非常清楚，這意味著保險(xiǎn)突然間變成精準(zhǔn)保險(xiǎn)，而精準(zhǔn)保險(xiǎn)背后是改變保險(xiǎn)本身的供應(yīng)鏈邏輯。

京東也一樣，京東供應(yīng)鏈的邏輯在改變，過去是基于你的財(cái)務(wù)狀況，給你發(fā)貸款，今天為什么能做到一分鐘和幾十秒鐘給你發(fā)貸款？是基于大數(shù)據(jù)、AI在發(fā)生根本性變化。

所以今天你要講供應(yīng)鏈的時(shí)候，供應(yīng)鏈本身不僅僅是商品供應(yīng)鏈的問題，也是服務(wù)供應(yīng)鏈，它不僅僅是物理的供應(yīng)鏈，更重要的是數(shù)字化的供應(yīng)鏈。今天你要看我們的倉(cāng)配送所沉淀下來的供應(yīng)鏈，包括選品能力，未來肯定會(huì)轉(zhuǎn)到C2M（反向定制）。

比如說在保定這個(gè)區(qū)域，它需要多少雙鞋，什么樣的鞋，什么時(shí)候需要等等，非常精準(zhǔn)，通過這邊來影響上游的品牌商，這樣從整個(gè)供應(yīng)鏈能力來講他不再是選品的問題，不再是需求預(yù)測(cè)的問題，而是如何做反向定制的問題，這從方法論角度來講，由一個(gè)從產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從市場(chǎng)拉動(dòng)供應(yīng)鏈（的方式）是完全不一樣的，這個(gè)對(duì)于很多品牌商來講是巨大的提升空間。

未來在供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)中臺(tái)里面，京東會(huì)搭建很多我們認(rèn)為相關(guān)的其他垂直行業(yè)，而零售是其中一個(gè)我們已經(jīng)深耕的垂直供應(yīng)鏈，當(dāng)然已經(jīng)涉及到像保險(xiǎn)，還有醫(yī)療、大健康這些都是垂直供應(yīng)鏈的事情，但都是基于產(chǎn)業(yè)思考邏輯。”

在電器品類，廖建文也曾解讀了京東為什么要做線下，也能部分解答京東當(dāng)下的線下開店，及收購(gòu)海外電器零售商來出海的緣由。

廖健文稱：“我們投了五星電器，之后我們投了迪信通等，這一系列東西代表什么？第一個(gè)是代表了從線上走向線下。第二個(gè)，我們關(guān)注到了這些下沉市場(chǎng)。第三個(gè)我們更關(guān)注未來線上線下供應(yīng)鏈的協(xié)同，和未來C2M的協(xié)同?！?/p>

商業(yè)觀察家

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