薩洛蒙的線下野心，不止一個小白樓｜消費現場

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

當年輕中產們為薩洛蒙新款跑鞋抽簽搶購時，這個十年前還在奧萊打折的品牌已完成華麗轉變。踩著戶外輕量化紅利，在亞瑪芬山地戶外服飾及裝備板塊中，薩洛蒙鞋類和服裝銷售額占比達三分之二，成為安踏集團控股亞瑪芬后的重要增長引擎。

2025年一季報顯示，亞瑪芬旗下薩洛蒙戶外裝備部門營收同比激增 25% 至 5.02 億美元，增幅高于2024年第四季度的9.6%和第一季度的6%，時隔一年重現雙位數增長。

爆發式增長故事的背后，是薩洛蒙對線下渠道的戰略性押注。2024年薩洛蒙大中華區門店從 2019 年的 13 家飆升至 2024年底的 196 家，擴張速度超過了始祖鳥。2025 年一季度再增 22 家至 218 家。

最早以滑雪設備出圈，1997年被阿迪收購后，薩洛蒙轉型為戶外鞋類品牌，但業績平平，2005年后，被亞瑪芬體育收入囊中，表現不溫不火。因為丑陋設計和高昂價格，被視為難看的老年鞋，一直是“專業小眾越野鞋”的代名詞，被年輕人打入冷宮。直到2019年，安踏收購亞瑪芬體育運營后，薩洛蒙轉向年輕、潮流化軌道。

現在，在鞋類單品年銷突破 10 億美元的業績支撐下，這個源自法國的戶外品牌正在以“體驗驅動”的線下戰略重構中國市場格局，一周前上海安福路小白樓福郡的亮相，是這一戰略的最新注腳，它承載著新品測試、客群運營、品牌敘事等作用，或將是薩洛蒙“形象塑造+大眾高頻觸達” 的渠道邏輯縮影。

線下戰略升級成為業績增長的關鍵推手

虎嗅獲悉，薩洛蒙小白樓福郡店址的“前任”，是一家法國服裝品牌，房東也是法國人，這一切似乎早已注定——薩洛蒙同樣是源自法國的戶外運動品牌。

與薩洛蒙其他概念店相比，小白樓在空間設計和功能定位上更注重營造沉浸式戶外體驗氛圍。實地探店時，一個 “強烈視覺碰撞融合法式浪漫的戶外先鋒藝術世界” 躍入眼簾：推開門，一樓是 “入室?Le Salon” 空間，以黑白色調為主，鞋服產品采用策展式陳列，還設有限定尖貨新品首發專區，周邊點綴著法式甜品和鮮花。部分布展將根據品牌當季新品動態更換主題。

SALOMON薩洛蒙小白樓「福郡」店鋪一層「入室 · Le Salon」

沿著樓梯拾級而上，二樓是 “登堂?La Galerie”。夾層空間以粉紫色為主題，布置了法國國花鳶尾花。主展區設有聯名產品墻，許多稀缺款式在此展示（僅展示不售賣）。

二樓還隱藏著一個《聲音料理》展：湊近沖鋒衣、水袋、鞋履等運動裝備，能聽到麥克風里預先收錄的日常物品物理聲響 —— 流水滴答聲、法棍敲擊聲、鵝肝切割聲…… 這些聲音的節奏和情緒，由薩洛蒙鞋服產品模擬而成，例如人工撕拉鞋帶的聲響。

三樓 “高座?L’Atelier” 是法式生活方式的社交與私密體驗空間，串聯起法式廚房、客廳、創作工坊、辦公室、產品展區等功能區域。通往三樓前，需按下隱藏的 “A”“N” 按鈕開啟玄關木門，未來這里也將承載獨家活動。

設計感潛藏在二樓與三樓樓梯間的設計師畫作和投影展中——先鋒影像裝置藝術家陳維的影像、聲音藝術家李星宇的音樂、視覺藝術家劉永泰的插畫。

虎嗅獲悉，這些場景化的設計極大延長了消費者的停留時長，提升購買轉化。空間動線設計經過精密測算。從一樓新品區到二樓聯名區再到三樓體驗區，消費者平均停留時間超過半小時，是傳統戶外門店的2倍以上。

“非銷售區帶動銷售區”的設計，是提升單店坪效的關鍵——一樓的限定尖貨首發專區直接對接銷售轉化，多款測試新品在此試銷后成為爆款；二樓的聯名產品墻強化品牌溢價能力，支撐客單價持續走高；三樓的私密體驗空間則服務高凈值用戶。

對小白樓的投入，可以看到薩洛蒙在線下的野心，但它的目標遠不止一個小白樓。

薩洛蒙管理層在電話會上明確指出：“單品牌在一二線城市發展到數百家門店是可行目標。” 目前，在上海、北京、成都等重點城市的核心商圈，薩洛蒙正不斷開設大型旗艦店，例如 2024 年 10 月曾在上海新天地開設全球第二家旗艦店；其他新開門店則深入三、四線城市，薩洛蒙甚至在河南新鄉和許昌將門店開進了胖東來。

對線下的信心源于線下渠道對業績的強拉動作用。相比HOKA線下聚焦 “運動場景綁定”，昂跑線下主打 “美學溢價與精英圈層滲透”，薩洛蒙的線下渠道邏輯更多可以總結為“體驗驅動”：以概念旗艦店塑造品牌形象，通過場景化體驗提升客單價，再通過社區店實現高頻觸達用戶基數。

線下擴張也是業績增長到特定階段的必然選擇。2024 年薩洛蒙鞋類產品單品類突破 10 億美元銷售額，意味著品牌需要更廣闊的展示空間和更深度的用戶連接。

天貓 618 數據顯示，薩洛蒙首波銷售增長超 400%，服飾線增速突破 200%，線上爆發式增長與線下體驗不足的矛盾日益凸顯，也是品牌加速線下布局的直接動因。

當一個戶外品牌開始學Miu Miu

薩洛蒙正逐漸成為繼始祖鳥后中國年輕中產的新寵。始祖鳥在中國市場的積累和本土化已經非常成熟，亞瑪芬在中國市場能將其成功經驗再運用在薩洛蒙上。

但競爭也在與日俱增。2023年至2024年，薩洛蒙所在的亞瑪芬山地戶外服飾及裝備業務全渠道收入增速從31%降至28%，市場業績增速有所放緩。

同時，HOKA和昂跑兩個戶外跑鞋品牌在中國市場同樣處在上升期，同樣注重產品的專業性和時尚感，與薩洛蒙爭奪著市場份額。此外，薩洛蒙滑雪設備業務持續幾個季度面臨北美市場回調和歐洲兩個雪季表現疲軟的挑戰，這些都給薩洛蒙帶來了極大壓力，也是薩洛蒙急需通過線下體驗建立差異化壁壘的核心原因。

好在薩洛蒙未來可開拓的增量市場，還有年輕女性群體。

相比HOKA和昂跑，薩洛蒙成為年輕人“潮人必備單品”的路徑，則側重在專業越野跑基礎上，借助英國街頭潮流品牌Palace、日本設計師川久保玲、比利時時尚品牌MM6 Maison Margiela、Comme des Gar?ons等時尚品牌的藝術與時尚影響力，通過聯名合作破圈。

最近一年，薩洛蒙更激進了，直接將目標瞄向了Z世代少女。

這首先體現在薩洛蒙中國客群數據上：中國客群中女性占比已達 50%，且集中在一二線城市。這背后是年輕女孩在專業戶外市場的占比正持續提升，傳統男性用戶已不再是唯一主角。

繼法國巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙去年在上海新天地開設的全球第二家旗艦店（也是亞洲最大多品類旗艦店），首次設立獨立滑雪產品專區，引入戶外風尚系列、潮流支線SALOMON ADVANCED，在專業運動鞋款外，陳列了薩洛蒙 x MM6 Maison Margiela等聯名系列（成衣、鞋款及背包）和韓國線戶外服飾。其中，門店女性客群占比達55%，行業平均為40%。

上個月，薩洛蒙又官宣00后小花趙今麥出任品牌戶外風尚代言人。而趙今麥現在也是 Miu Miu 的品牌大使。在薩洛蒙的宣傳海報中，趙今麥穿著薩洛蒙 2025 年秋冬新款 XT - WHISPER Void 鎏光系列運動鞋，搭配白色蛋糕裙和藍色系抹胸襯衫疊穿，這種造型與“Miu系”穿搭相近。

無論是搭配還是配色，薩洛蒙也都開始借鑒Miu Miu 的少女感。“少女配色”是今年薩洛蒙新品主推的元素之一。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列多為年輕人喜愛的幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰。

今年同樣出圈的還有薩洛蒙的芭蕾運動風。薩洛蒙與紐約時尚設計師品牌SANDY LIANG聯名，將芭蕾元素融入到Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 瑪麗珍鞋的設計中。Speedcross 3 Ribbon采用黑粉撞色，風格夸張，相比以往厚重的專業跑鞋，更輕盈、更復古。

虎嗅獲悉，在最新開的薩洛蒙小白樓福郡中，大面積展區以 “薩門少女” 為主題，法式風格精準貼合年輕女孩喜好。門店上架的部分新品為其他門店所無——產品輻射范圍從專業越野跑愛好者，到熱衷Citywalk與輕量跑步的年輕女孩。小紅書上，“薩門少女”話題已超2000萬瀏覽量。

值得注意的是，薩洛蒙小白樓選址的上海安福路，這條從東到西全長不過 800 米的街道聚集著 HR 赫蓮娜快閃店、新中式茶飲小山堂等多元業態，與薩洛蒙目標客群高度匹配 —— 數據顯示，安福路周邊 3 公里內居住著上海 62% 的年輕高收入女性，這與品牌女性客群占比 50% 的結構形成精準對接。

從城市商業地理學視角看，安福路屬于 “高凈值人流密度區”，這部分人群正是現在薩洛蒙 “薩門少女” 的核心組成。每年都有成千上萬年輕女孩來到安福路，她們并不介意一路從奢侈品店逛到薩洛蒙，也不介意自己的穿著哲學不斷被重塑。

薩洛蒙的線下野心，本質也是通過空間重構實現增長重構。當安福路的陽光透過格子窗照在 薩洛蒙搭配神鞋XT-6 Gore-Tex上時，這個戶外品牌正在書寫新的商業敘事——用體驗驅動增長，用空間承載戰略，用數據驗證決策。

這場在中國市場的線下革命，將決定薩洛蒙能否從“中產三跑”之一成長為真正的全球戶外巨頭，它也將面臨線下擴張的成本壓力和潮流化是否稀釋專業調性等潛在挑戰。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4703487.html?f=wyxwapp